上周，長視訊流媒體平台愛奇藝(NASDAQ:IQ)剛被曝正大幅裁員；這周，“裁員風波”便迅速蔓延至短視訊平台。據媒體報道，快手（01024.HK）正在進行新一輪裁員。
長視訊流媒體賽道一向不被資本看好，主要原因在于使用者付費率以及廣告收入都初見天花闆，同時内容成本居高不下，導緻企業難以實作盈利；但反之，短視訊賽道以使用者生産内容為主，同時變現管道更多元，是以也一直被市場視為“香饽饽”。
不過，從快手今年2月在港上市後的表現來看，股價整體呈一路下行之勢，從2月5日的開盤價338港元/股，跌落至12月9日收盤的85.75港元/股。以此計算，快手上市以來的股價跌幅達到了74.63%。
裁員風波加上股價長期低迷，這不由讓人生疑，逐漸“失去光環”的是快手還是快手背後的短視訊賽道？
（一）
收入端：開始“黯淡”的直播業務
财報顯示，2021年第三季度，快手總營收為204.9億元，同比增長33.4%。雖然快手的營收依然保持增長，但營收增速有所放緩。
來源：企業财報、紅星資本局
從營收結構來看，目前快手的營收主要由三大部分組成，分别是直播、線上營銷服務以及其他業務。
1.1 直播業務
快手布局直播業務較早，在“老鐵文化”下主播與使用者的黏性較強，使用者付費意願也較高。艾瑞咨詢資料顯示，截至2020年上半年，快手是打賞流水和直播月均付費使用者數最大的直播平台。
但如今快手的直播業務卻呈現頹勢。2021年Q1~Q3，其直播業務營收為221.4億元，同比下降12.66%；從直播業務對企業營收貢獻來看，2018年，快手直播業務收入占總營收比高達80%，而2021年前三季度，直播業務占總營收比下降為39%。
從快手直播業務付費使用者變化情況來看，今年直播業務ARPPU值（每付費使用者平均收益）有所提升，但願意付費的使用者總數卻明顯下降了。
2020年，快手每月直播付費使用者數為5760萬人，而截至2021年Q3，願意為直播業務付費的業務減少至4610萬人，這也是快手直播業務收入下滑的主要原因。
1.2 線上營銷服務
所謂的線上營銷業務，簡單來說，就是廣告，包括基于效果和基于展示的廣告服務以及快手粉絲。
基于效果的廣告主要形式為可點選縮略圖的短視訊，基于展示的廣告形式為首頁彈出廣告、橫幅廣告、标志及魔法表情植入等。快手粉絲也就是快手“賣”粉絲給客戶，客戶通過付費在指定時間内向目标觀衆推廣其視訊或直播。
目前快手線上營銷業務增長迅速，2021年前三季度線上營銷服務營收294.2億元，同比增長120.5%，占總營收比為52%。也就是說，線上營銷業務目前已經成為快手最主要的營收來源。
随着快手線上營銷服務收入的增加，單使用者的廣告價值也在增加。
2020年第三季度，快手機關MAU（月活躍使用者數）廣告收入為12.9元/人，2021年同期為19元/人；2020年第三季度機關DAU（日活躍使用者數）廣告收入為22.7元/人，2021年同期增長為34元/人。
1.3 其他業務（電商為主）
快手的其他業務包括電商、網絡遊戲及其他增值服務，其中最主要的是電商業務。
目前該業務保持強勁的增長趨勢，2021年Q1~Q3快手其他業務收入為50.9億元，同比增長151.7%，占總營收比例提高到9%，主要由電商業務增長驅動。
2021年第三季度快手電商GMV（商品交易總額）為1758億元，同比增長86.1%，前三季度GMV總額為4397.6億元，同比增長115.5%。
單論GMV，目前快手與淘寶、抖音相比仍有一定的差距。快手的直播電商業務優勢在于，“老鐵”經濟閉環下使用者付費轉化率在短視訊行業中較高；但劣勢在于，産品主要以食品、農産品、服飾、生活用品為主，單件商品均價較低，貨币轉化率較低。
按照财報，公司三季度其他服務收入18.6億元，即使全是電商收入，貨币化率也才1%左右。而從目前的主流電商平台來看，貨币化率較低的拼多多，也提升至3%左右。
（二）
支出端：巨額營銷，放大虧損
據公司财報，2021年前三季度，快手調整後淨虧損為145.11億元，去年同期為72.44億元，同比擴大100.3%。
從毛利率情況來看，快手的毛利率其實在增長。2021年Q1~Q3，快手毛利率為42%，而2018年毛利率僅為29%，毛利率的提升主要是由于線上營銷服務及電商業務都屬于高毛利業務。而直播業務因為分成成本高，是以相對來說，反而拉低企業毛利率。
但即便如此，快手依然難以擺脫虧損困境。那麼，快手的錢都花到哪裡去了呢？
首先是銷售費用，快手對此非常“大手筆”。2018年，快手的銷售費用率為21%；2021年Q1~Q3，其銷售費用率已經提升到近60%。
對此，快手表示這部分支出主要是由于産品推廣、品牌營銷活動及海外市場拓展的開支增加導緻推廣及廣告開支增加。就拿離使用者比較近的來說，比如，2020年與央視春晚合作，分發10億紅包；2021年與湖北衛視、重慶衛視等10家省級衛視達成春晚合作，分發21億紅包等等。
除銷售費用居高不下外，研發也是快手的重點投入項，2021年Q1~Q3快手研發費用率達到19.3%，而2019年快手的研發費用率僅為7.5%。
此外，快手的其他成本也在增加，主要是内容成本支出增長迅速，而這就要講到快手的新布局。
（三）
前路：抓住内容，就抓住了主要沖突
從快手最新的使用者層面資料來看，其中不乏“驚喜”。
2021年第三季度，快手的DAU為3.204億，MAU為5.729億，都創下了曆史新高。
從單使用者日使用時長來看，快手2021年第三季度日活躍使用者平均使用時長119.1分鐘，同比增長35%。
這些資料增長的背後，或許得益于快手的新布局。
目前，就國内短視訊行業現狀來看，滲透率已經相對較高，市場也從增量市場轉為存量市場。是以對短視訊平台來說，後半程的關鍵在于提高使用者的留存，而如何提高使用者的黏性，自然繞不開内容本身。
今年以來，快手在内容布局方面動作頻繁。今年3月，快手成為CBA聯賽的官方直播和短視訊平台，截至4月底，其體育垂類觀看人數增長超200%。
10月18日，快手與NBA中國在北京舉行戰略合作釋出會，宣布雙方從即日起達成多年戰略合作夥伴關系，快手将成為NBA中國首個内容二創媒體合作夥伴，以及NBA官方短視訊平台、NBA視訊内容創作社群。
在微綜藝方面，快手自制的《看見快生活》、《耐撕大會》、《奧運一年級》等多檔節目，都以平台達人為主。據快手官方給出的資料，2021年Q3快手短劇日活2.3億，觀看量超過1億的系列短劇超過850部。
這些内容一方面可以吸引更多的使用者長期關注，另一方面也可以為平台的UGC生産者提供更多的内容素材，總的來說，都是為了增強使用者黏性，提高使用者留存。
是以不少網友說，快手開始模仿B站那一套了，開始大量購買外部内容版權，通過内容激活平台活力。或許快手也知道，“老鐵文化”并非不可或缺，唯有長期可持續的優質内容才是自身生存的基石。
小結
對于并不樂觀的股價，市場争議的聲音在于，快手能不能保護好自己的“一畝三分地”。畢竟内憂外患之下，快手最應該做的，或許便是保護好自己賴以生存的内容生态。
紅星新聞記者 俞瑤 劉谧
編輯 餘冬梅
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