歐萊雅撕逼薇娅李佳琦：一場無人生還的内卷鬧劇

雙十一大戰已經落下落下帷幕。

和往年不一樣的，除了顯得冷清之外，留下的雞毛還有點多。

最近兩天，歐萊雅和頭部主播李佳琦、薇娅頻現微網誌熱搜榜，#歐萊雅被指虛假宣傳#、#歐萊雅回應安瓶面膜差價#、#歐萊雅客服稱李佳琦說低價不算#、#李佳琦薇娅暫停與歐萊雅合作#。

不用細看，單從詞條中，就大緻知道是個什麼醜聞。

今年10月20日，雙十一正式啟動預售的那一天，歐萊雅的一款安瓶面膜登入李佳琦、薇娅兩大頭部主播的直播間，預售價429元，當日銷量超60萬件，在給李佳琦直播間預熱時，歐萊雅官方微網誌認證該預售價為“全年最大力度“。

但預售過後，11月1日當天，在歐萊雅官方旗艦店的自播直播間，同款面膜同樣贈品，使用者領取優惠券後湊單可以低至238元，歐萊雅官方還悄悄編輯微網誌，删去了“全年最大力度”字樣。

歐萊雅的“騷操作“很快引起了軒然大波，衆多消費者認為收到了欺詐要求補償差價，但是，歐萊雅官方旗艦店客服，卻要求消費者擁有該自播直播間優惠券并提供錄屏進行核實才能退差價。

敢于得罪兩位超級直播帶貨明星，歐萊雅難道不想活了？

在此次事件中，有一張消費者與歐萊雅客服對話的截圖廣為流傳，圖中歐萊雅客服稱“李佳琦說低價就是低價的嗎，李佳琦也隻是個打勞工而已，他說再優惠也是官方活動策劃那邊決定的。”

誠然，如客服所說，李佳琦也是個打勞工而已，但品牌官方活動策劃對陣“打勞工“李佳琦遠遠沒該客服想象的強勢。

衆所周知，日化領域的競争力力度堪稱紅海中的紅海，外資日化品牌占據了絕大部分的市場蛋糕，但近年來國貨品牌的崛起，還是對傳統競争格局造成了一定的沖擊，今年雙十一就有國貨品牌沖破外資品牌的包圍圈，入圍銷量TOP10預售榜單。

但凡存量競争，互相厮殺是常态。日化就是這麼一個行業，不管是想穩住地位還是提升地位，都得靠營銷，靠流量。

近年來，直播模式崛起，瓜分走了傳統搜尋、貨架模式巨大一塊的流量。截至2021年上半年，直播電商交易額已經突破1.09萬億，全年突破2萬億确定性較強；直播電商額占網上商品和服務零售額比例已經達到17.9%，相較于2020年底的10.95%顯著提升近7%。同樣地，直播電商對于社會消費品零售總額的貢獻度也從2020年底的3.29%提升至2021年中的5.16%。

而在直播領域中，二八效應明顯，毫不誇張地說，李佳琦和薇娅就是直播領域的兩大寡頭。在10月20日預售第一槍，李佳琦直播間累計成交額高達115億元，觀看人數達2.5億人，薇娅略微遜色，但銷售額也達82億元，觀看人數高達2.4億人。反觀其他直播間，排名第三的主播雪梨銷售額僅有9.3億元，第四名烈兒寶貝僅有1.59億元，與頭部二位主播的銷售額相比可謂天壤之别，其他中長尾主播更不用多提。

面對掌握流量密碼的頭部主播，管你是什麼知名品牌，充其量隻是待宰的羔羊。

在雙十一開始之前，李佳琦團隊推出一檔綜藝節目《所有女生的offer》，以視訊的形式記錄了李佳琦和多家品牌團隊砍價的過程，雖然在博弈中品牌方常常把“不可能“挂在嘴邊，但往往最後的價格都遂了李佳琦的意，被砍去了屠龍大刀。

咋眼看，消費者似乎很受用，畢竟有個人為自己争利，但品牌方這邊，心中肯定奔騰着千萬匹“草泥馬”。

本來，直播之外品牌方本就已經要支付高昂的推廣費用以及平台的抽傭和廣告費用，上了直播間，還被再宰上一刀，因為除兩位頭部主播以外，其他直播間顯然不能帶來理想的效益，但與兩位頭部主播超強帶貨能力相對應，他們直播間的坑位費也堪稱天價，甚至還存在大比例的抽傭。

在過去，這種薄利多銷的方式或許能讓品牌方沖一沖業績，但随着近幾年的發展，頭部主播在議價上愈發強勢，品牌方陷入“不上直播是死，上了直播還是死“的惡性循環。

對”罪魁禍首“主播們來說，價格不低沒流量，流量不大沒議價權，是以主播作為既得利益者，為了維護自家直播間的高人氣，不斷地壓榨品牌方深挖護城河，但流量對于品牌來說實在是太重要了，導緻品牌隻能深陷其中，敢怒不敢言。

但是，壓迫久了，總會有人反抗。

這個“人”，就是歐萊雅，但是，歐萊雅的操作也很奇葩。

先是在李佳琦、薇娅直播間放出号稱“全年最大力度”的“高價”，又翻臉變卦在品牌直播間放出價差超80%的“低價“，還拖延”高價“訂單的發貨，在小紅書上有衆多消費者表示自己”高價“買入的訂單遇到了虛假發貨、龜速物流及攔截等情況。

按理來說，歐萊雅作為雙十一”老玩家“應該對物流調配經驗十足，更别提今年雙十一超長戰線對物流壓力的緩解作用，這種情況的出現可謂反常。

歐萊雅的“翻臉”除了得罪消費者，更狠狠的得罪了李佳琦和薇娅，歐萊雅高層做出如此違背常理的決策，當中确實很值得玩味。

不過，我們不是想陰謀論歐萊雅，反而想說說直播帶貨。

實際上，購物是一種實實在在的剛需，反正都要買東西，如果價格有吸引力，那就必須得參與一把。

這也是直播帶貨能夠興起的主要原因，便宜還有具有互動性。

但是，任何營銷模式，最終都會走向飽和、衰亡。直播帶貨在火了幾年之後，也難以避免走向這樣一個階段，實際上，現在已經處在這樣的階段。因為流量紅利的消失，直播帶貨也搞起了壟斷割韭菜。

一旦頭部的直播帶貨明星拿起了鐮刀，受傷的就隻有一衆品牌方了。例如，玻尿酸原料龍頭華熙生物跨界做C端護膚品，李佳琦與薇娅直播間的常客，三季報顯示其銷售費用為13.97億元，同比增長116.47%。

在品牌方與直播間的惡性循環中，沒有品牌力、缺乏新流量的商家不可避免的被主播挾持，但歐萊雅作為日化紅海中的一霸，顯然不甘心被兩流量明星挾持。

作為最早一批入華的“洋牌子“，24年時間，歐萊雅在中國積累了極高的影響力，集團也穩坐中國銷量第一的王座，線上管道歐萊雅官方旗艦店的粉絲數量高達1854.7萬。

頭部主播抽取高額的傭金的行為大大的擠壓了歐萊雅的利潤，被管道裹挾顯然觸及了零售行業的忌諱。有知名度和品牌力的歐萊雅不可能躺平，想在直播領域分一塊蛋糕，幹脆自己幹起了自播。

歐萊雅給出的退差價條件“擁有自播直播間優惠券“似乎也佐證了這一點，歐萊雅在通過這樣一種激進的方式，向消費者灌輸”自播直播間才是最低價“的概念。

說白了，就是想自立門戶，走自己的路，頗有當年董小姐怼國美的氣勢。

而另一邊廂，李佳琪、薇娅這些直播寡頭，處理起來似乎也很簡單粗暴，直接封殺。

11月17日晚，李佳琦、薇娅先後釋出聲明，給歐萊雅最後24小時的期限提出解決方案，并表示在事情得到妥善處理前将暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

顯然，習慣了路徑依賴，仍舊享受着壟斷地位的他們，是不可能體恤“民情”的，隻是不知道，這種傲慢還能維持多久？

内卷的電商時代，直播平台和品牌方若是不能很好地解決利益配置設定問題，還會有更多的“歐萊雅”反抗。

11月18日淩晨，巴黎歐萊雅官方微網誌關于此事發表說明并緻歉，表示将與相關政府部門合作調查後再給到解決方案。

11月18日中午，中消協點名歐萊雅，以“付款十天不見歐萊雅“作為消費維權的典型案例。

事已至此，歐萊雅似乎完全落于輿論的劣勢，但不可否認的是，此番風波敲碎了消費者對主播、平台的信任，若發酵到最後歐萊雅蒙混過關，李佳琦、薇娅“價格監督人“的光環或許也會随之破滅，消費者不會再全心全意的相信直播間的”最低價“，這樣歐萊雅的目标也就達成了。

用殺敵八百自損一千的政策來反抗寡頭，歐萊雅是不是太狹隘了？

截至11月18日下午四點，在黑貓投訴平台上，歐萊雅虛假宣傳一事集體投訴累計超三萬消費者參與，微網誌上也是一片讨伐之聲，官方緻歉更是無人接受。

品牌方和主播神仙打架，受災卻是消費者，即便最後補上了差價，但這曠日持久的拉鋸中消費者耗費的時間、精力又由誰來補償呢？

玩弄消費者，虛假宣傳，歐萊雅也是個慣犯了，此前歐萊雅（中國）有限公司就曾多次因釋出虛假廣告、引人誤解的商業宣傳等事由被行政處罰。

返璞歸真，營銷的最終目的不就是為了讓消費者購買公司産品，為了搶占營銷管道而傷害消費者，無疑是本末倒置，種下的惡果終有一日将反噬到公司自身。

此時，我耳邊又想起不久前被網友翻出來的，當年馬斯克和聯想楊元慶的“對話”。

當然，身在其中的，不管是歐萊雅還是李佳琪、薇娅，是不會聽進去的。

本文源自格隆彙