文/楊琭珞
近日，奶茶圈又有了新熱搜。一首名叫《大王叫我來巡店》洗腦歌曲熱度持續走高，這一次，刷屏的是書亦燒仙草。
品牌釋出洗腦歌曲，絕不會是一時好玩，而歌詞中提到“7000家店巡不完，書亦燒仙草，每天巡個店，巡完要花19年”的資訊，也揭示了書亦燒仙草背後的商業雄心。
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據了解，截止今年8月，書亦燒仙草門店已經超過7000家，成為奶茶行業燒仙草品類的領軍品牌。
在風起雲湧的奶茶江湖中，書亦燒仙草的火，是怎麼“燒”起來的？
奶茶品牌，都熱衷當網紅？
在快消時代，相比餐飲行業其他品類，奶茶店因為開店成本低、籌備周期短等優勢，成為該行業的熱門品類。
根據企查查的資料，截至2021年9月，全國在業的奶茶店為53304條，而3年前存續至今的結果為29751條，5年前存續至今的奶茶店結果僅為14956條。增量大、存續短，成為奶茶圈的普遍現象。
造成這種現象的原因，在于奶茶企業的品牌塑造邏輯。當下，很多奶茶品牌熱衷“網紅化”，以幫助品牌擷取更多的關注和流量。
然而，僅靠“網紅”熱度并不能培育出一個真正長期發展的企業，對于今天的新茶飲品牌來說，想要把消費者的“新鮮感”轉化為穩定的需求，需要長時間的積澱。
以書亦燒仙草為例，品牌早在2007年就在在成都川師大附近開設了第一家門店，至今已經在燒仙草品類深耕14年之久。當時店面的門頭上，有一個特别明顯的符号，叫燒仙草專賣。書亦就是這樣以燒仙草作為細分品類，正式進軍茶飲市場。
在初創期，書亦對門店拓展算是穩紮穩打。直到2013年，全國也隻有50餘家店鋪。2017年，書亦門店數量突破300家，自那之後，品牌擴張的步伐開始加快。到2021年，書亦門店數量達到7000多家，成為新茶飲的一匹黑馬。
比起其他“網紅”奶茶的“蜻蜓點水”，書亦燒仙草的配料更加豐富。品牌slogan“半杯都是料”在杯中得到了實打實地展現。其主打産品書亦燒仙草，除了燒仙草，還有6種輔料，相對于大杯12元的價格，頗具成本效益。
由此看來，書亦的擴張政策是有差異性的。它聚焦于中端市場，用料也更足，這對于消費能力較高，并重視産品品質和顔值的新一線城市，無疑非常契合。
燒仙草的“破圈”
正如品牌名字一樣，書亦的産品，主打以燒仙草為原料的茶飲，這一點在品牌成立之初打出“燒仙草專賣”的智語時，便已經定調。
從福建閩西南地區的地方小吃到席卷茶飲界的爆品，燒仙草經曆了幾次市場更新。最開始燒仙草作為台式奶茶的核心食材之一，成為國内奶茶市場剛起步時的目标品類。
而随着奶茶市場的不斷更疊，各種鮮果茶品牌、新中式網紅茶飲的輪番登場，燒仙草産品也曾一度淡出消費者視野。直到2019年，燒仙草才迎來了一個大爆發。
這一年，燒仙草的産地之一，廣東省平遠縣的一家食品廠在茶飲管道賣出了50噸仙草，相當于一千多萬杯仙草茶飲的用量。而在這之前，工廠生産的仙草，主要在特産超市零售以及甜品中使用，産量不足現在一個零頭。而觸動這個爆發點、讓燒仙草再次蹿紅的，正是書亦燒仙草。
深耕燒仙草品類，對以前的書亦燒仙草來說，是一種限制。從産品的角度看，新茶飲能否持續創新産出爆款，決定了品牌在消費者心智上的留存時間。而随着時代的發展，消費者需求日益呈現個性化、年輕化和多樣化的趨勢，傳統的燒仙草很難滿足消費者尤其是年輕消費者需求。顯然，書亦燒仙草也意識到了這一點。
于是，在産品政策上，書亦燒仙草進行了全面調整，擁抱後浪進行年輕化轉型，打造燒仙草産品矩陣。
通過産品的創新更新，書亦成功将燒仙草茶飲推向了多元時代，一衆燒仙草茶飲産品紛紛出現， 除了經典的燒仙草外，還陸續推出了小芋圓燒仙草、椰椰燒仙草、酸奶燒仙草等富有新意的燒仙草茶飲。重新整理了大衆對燒仙草的認知。
此外，書亦燒仙草還開辟了還開辟了有料奶茶、果茶系列和當季新品等多個系列的不同品類的茶飲。這讓書亦燒仙草一舉跳脫“燒仙草”的限制，成為了一個時尚潮飲的新茶飲符号。
作為最了解燒仙草的奶茶品牌，書亦成立14年來持續研究燒仙草産品，不斷提升産品創新力，至今已經成為了門店遍布全國的茶飲品牌，也成功讓燒仙草茶飲成為了茶飲界現象級爆紅品類。目前，聚焦燒仙草的多個品牌中，書亦燒仙草一家獨大，實作了高達50%市場占有量。
奶茶，不是用來喝的？
統計資料顯示，中國的奶茶七成都是90後00後喝掉的，其中近三成每月支出超400元，超三成月消費在200-400元，年輕人，為什麼這麼愛喝奶茶？其中一個最重要的原因，為了社交。就像老一輩人的“茶館社交”、西方人的“咖啡社交”一樣，Z世代的年輕人，熱衷“奶茶社交”。
此前，書亦燒仙草就曾以“帶上一杯奶茶去旅行”的活動刷爆網絡，活動以品牌關聯為核心，通過憑限定城市杯套到當地特色美食門店用餐能享受福利的方式，為消費者提供了旅行中的“社交貨币”，在社交媒體上收獲了8000萬+的流量。
而在Z世代的消費浪潮下，奶茶品牌精選原料做好口感之餘，為了能更好地吸引目标人群，奶茶品牌的營銷也不再隻滿足于店鋪活動等引流模式，而是積極擁抱移動網際網路，投身營銷浪潮，以提升品牌“認同感”與助力“奶茶社交”雙重結合的方式擷取更多關注。
以昨日上線的《大灣仔的夜》綜藝為例，書亦燒仙草作為節目的冠名贊助，收獲了不少消費者的“認同感”。
但反觀品牌營銷邏輯，似乎又有些不可思議。閩西南原料與港風大排檔的混搭，似乎讓這個充滿港式情懷的綜藝有些不倫不類。
其實不然，書亦燒仙草在粵式風味早有嘗試，楊枝甘露燒仙草産品，讓這款粵式甜品有了新的吃法，獲得一緻好評。而《大灣仔的夜》打造的港風大排檔，與奶茶的消費場景極為類似。在調性的契合上，書亦與大灣區文化有了共鳴。
此外，《披荊斬棘的哥哥》中幾位來自大灣區的哥哥，被年輕觀衆的關注。而作為《披荊斬棘的哥哥》的後續綜藝，《大灣仔的夜》請來陳小春，張智霖，謝天華，梁漢文和林曉峰五位有故事的大灣仔，他們專注個人事業的成長故事，與書亦燒仙草的成長亦有相似之處。這都成為了書亦燒仙草選擇這樣一檔節目冠名的原因。
而随着節目的播出，書亦燒仙草更是官宣了“首席巡店官”陳小春，加深了大灣仔與書亦燒仙草之間的共鳴。
主打年輕化的品牌，官宣一位年過半百的“哥哥”做代言人，可謂不按套路出牌。但實際上，從《古惑仔》中的山雞哥，到《鹿鼎記》中的韋小寶，再到“一開口就是青春”的大灣區哥哥，出道以來，陳小春在“喜新厭舊”的娛樂圈用自己的才華與人品打拼出屬于自己的一片天地，也用唱跳俱佳的個人魅力捕獲老中青三代觀衆的心，這也是書亦燒仙草14年間不斷成長的印證。
更為難得的是，作為娛樂圈出了名的寵妻模範，陳小春對妻子的寵愛，被不少粉絲比喻為“愛情該有的樣子”。正如奶茶甜甜的寵愛一樣，觸動年輕人對愛情的美好向往。
在未來的合作中，陳小春作為書亦燒仙草的“首席巡店官”，将和品牌一起發起巡店大活動，配合《大王叫我來巡店》的洗腦歌曲，線上下門店推出對暗号、演繹巡店歌等衆多驚喜活動，為店鋪與消費者的互動增添更多有趣的玩法，使其成為消費者的“社交貨币”，進而帶動更多人分享，産生裂變效應，以此深化品牌與代言人、與營銷活動的聯結。
書亦的成功，得益于品牌的專注。14年來持續聚焦燒仙草領域，期間，品類的落寞、新品類的興起，都沒有使其改變經營方向；也得益于其不斷的創新，其精準的消費市場定位，在同質化競争程度較高的市場中凸顯産品的差異化優勢，堅固自己的品牌壁壘，這讓書亦從占有奶茶市場的一席之地，終成中端市場的領軍地位。
一個品牌的成功不僅是戰略和戰術上的成功，也是很多細節的塑造。書亦在奶茶市場的持續競争力也再次證明，隻有依靠優秀的産品、創新的經營和優質的服務，将品牌力轉化為推動行業前進的動力，才能從“網紅”走向“長紅”。
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