雀巢咖啡蟬聯“雙十一”速溶咖啡類第一 高管透露目前電商占比達35%

21世紀經濟報道記者葉碧華 實習生梁饒川 綜合報道

随着雙十一購物節落下帷幕，作為咖啡界的龍頭品牌，雀巢咖啡的雙十一戰績備受關注。

11月12日，21世紀經濟報道記者從雀巢公司獲悉，雙十一期間（11月1-11日）在京東平台，雀巢咖啡蟬聯速溶咖啡類目No.1；官旗店咖啡品類同比增長5倍，單品排名POP咖啡行業No.1。與此同時，雀巢咖啡的消費者群體進一步擴大，中産人群同比增長80%，即飲咖啡的學生人群同比增長147%。

“疫情常态化後，消費者的行為發生了比較多的變化。”此前，雀巢大中華區電子商務副總裁王雷接受記者采訪時表示，後疫情時代消費者追求更加健康的生活方式，尤其是在食品飲料方面。咖啡消費者的需求細分與多元化發展，對市面上的咖啡品牌也提出了更高的要求。

“我們創新需要配合他們的這些需求為核心，全面布局咖啡，這是我們需要做到的。今年最大的趨勢就是黑咖，因為消費者比較注重他們的健康。”雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍補充道。

資料顯示，今年雙十一雀巢咖啡攜102款新品亮相，新品覆寫了速溶、即飲、膠囊、濃縮液等各大品類，以滿足消費者多樣化需求。其中，作為擁有30年曆史的核心速溶黑咖産品線，今年也做了調整和改良，進一步契合消費者對健康生活方式的追求。

近年來，飲用咖啡的習慣在我國逐漸形成，中國一二線城市的咖啡市場趨于成熟，咖啡市場有望進一步擴大。據adroit market research報告顯示，2020年中國咖啡市場規模突破3000億元，預計2025年可以達到1萬億元。這對于咖啡市場的頭部品牌雀巢而言，面臨的不僅是機遇，也有不少挑戰。

“疫情期間消費者開始更多地線上購物，尤其是一些新興的管道，比如說内容電商、O2O、社群團購等。這會對品牌商提出一些新挑戰，在計劃這些生意，還有跟消費者溝通的觸點上的計劃和設計，還是會有很多不同。”王磊判斷，管道端的融合可能是第三個在疫情常态化以後的新趨勢。

資料顯示，今年上半年雀巢在中國市場實作了兩位數有機增長，其中咖啡業務貢獻最大，上半年實作了11%有機增長。據何文龍透露，目前雀巢咖啡線上與線下的銷售額占比分别為35%和75%。

在他看來，消費者在家裡喝咖啡的習慣已經變成常态。“以前我們會覺得可能50%以上的咖啡，尤其在發展發達的咖啡城市，會通過咖啡廳來領取。現在我們發現，咖啡業務在不同的管道得到了比較全面的成長，電商、O2O以及戶外生意也成長得非常好。”

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