程式化廣告最重要的标志是“通過技術手段管理廣告展示的每次曝光機會”，在這個基礎上由于買賣的“交易方數量”“交易量是否預留”“交易價格是否固定”等一些不同變量的變化，組成了程式化廣告的四種典型模式。第1章已對這些模式做了基本闡述，本書将重點從行業規範角度來進行介紹。
在介紹詳細内容之前，需要介紹一下網際網路廣告，尤其是程式化廣告行業内，十分重要的标準制定的組織——IAB（The Interactive Advertising Bureau，美國互動廣告局），其共有500多個成員公司，包括AOL、迪斯尼、google等知名公司。美國互動廣告局的成員遍布衆多國家，很多成員都是全球性企業。IAB緻力于推動全球網絡廣告市場的持續增長，幫助指導Publishers（廣告釋出方，即媒體方）、Advertisers（廣告主）及廣泛的商業組織構成更好互動廣告。很多網絡廣告及程式化廣告的标準都出自該組織，行業内整個上下遊都十分認同和遵守這些标準。IAB就是廣告行業的藏經閣，是以很多關鍵的标準和資料均可直接去IAB上查詢，這樣不至于造成概念上的混淆，以及被某些不清晰的認知誤導。
注：程式化廣告概念的出現最早是為了解決“realtime實時”管理廣告庫存這個業務領域的問題，感興趣的同學可參考閱讀IAB官網上的内容。
其實“程式化廣告”從廣義上看還包括解決整個廣告行業的資訊化、自動化等問題的解決方案。IAB于2016年9月最新釋出的OpenDirect 1.5規範，就是對買賣雙方就黃金資源如何通過系統化、自動化産生訂單做了一定的指導性的約定。感興趣的同學可參考IAB官網上
的相關内容。
關于程式化廣告，IAB給出了重要的指導性文檔，我們截取部分要點，并結合實踐中易出現的問題及混淆的點進行展開說明。下圖是IAB關于程式化廣告四種典型模式的定義原文檔截圖。
下圖是對照翻譯。
上述定義中值得注意的幾點：
1）PD（Preferred Deal）、PA（Private Auction）、OA（Open Auction）均屬于實時競價RTB範疇，仍是程式化廣告購買。結算方式為廣告主同DSP方以第三方監測的資料為依據進行結算，而ADX同DSP是按競價成交額結算的。DSP參與到了交易環節，要承擔中間這個結算GAP。
關于程式化廣告四種典型模式的IAB定義原文截圖
注：市場中還有一個大家經常說的詞PMP（Private MarketPlace）從表上看PMP狹義的定義僅指的是PA，但市場中也有一種更廣義的解讀，即隻要非OA的模式都是PMP（包含PD、PA、PDB，主要突出Private這個詞）；當然也有很多人将PMP解讀為僅包含PD、PA（因為第一種模式PDB不涉及交易環節）。
關于程式化廣告四種典型模式IAB定義的中文對照翻譯截圖
2）由于PDB“保價保量”，對于結算方式廣告主同媒體賣方已提前約定好，且廣告主同媒體賣方按第三方監測的曝光資料直接結算，PDB技術供應方僅完成不同流量展示不同廣告的工作即可，不參與交易環節。
注：對于PDB這個詞的嚴格定義，市面上各方的了解有些分歧，但因國内剛推出這種模式的時候就用PDB作為名字，故這麼多年下來在國内大家都叫慣了，也就很難再改了。其實從IAB給出的準确定義是Automated Guaranteed（AG）程式化合約。當然還有一種定義，即程式化下單（即上面提到的IAB的OpenDirect規範定義的範疇），而不是管理每個曝光機會。這也是PDB這個詞會産生分歧的原因。是以我們隻需搞明白模式的内涵和外延即可，至于用什麼名字來表示不用太糾結，重點是溝通中搞明白溝通雙方的内容，避免不同的誤讀造成溝通上的歧義。
3）從買方擷取流量的交易成本優勢角度看，OA>PA>PD>PDB，其中PD、PDB更像計劃經濟，OA、PA更像市場經濟（一般相同資源賣方PA的底價會高于OA的底價）。若市場流量競争激烈，相對價格就會被擡高。
4）一般從擷取的流量品質及對流量擷取的優先權角度看，OAOA中都是大家挑剩的流量，若買方需要做訪客找回；若對流量優先級有一定需求的話，建議可考慮PA及PD的模式。财才充足的買方可考慮PDB模式（但PDB模式由于退量會受到一定限制，肯定無法做到隻對需要的流量投放廣告）。
如下圖所示，通過從“競價方式”及庫存“是否保證”兩個次元進行對比，可以看出這四種模式的典型特點及差別。下圖即将上述注意點以圖形化分象限的方式進行了呈現。
OpenRTB是程式化廣告領域關鍵的技術接口規範，是IAB制定的RTB競價廣告協定的标準。内容主要涉及業務流程及主要的對象模型、資料模型、示例等。是負責流量技術對接的産品技術人員必須掌握的寶典。在實際工作中，這個規範是行業中各方廣告流量技術對接時會遵循的标準規範。強烈建議媒體流量方都遵循該規範，這樣才能做到事半功倍，是以我們有必要對該規範中的内容做一些介紹，最起碼讓大家對該規範感性上有一個基本的認識。當然因為是技術規範，内容可能有些偏技術，大家不用太過深究。本節截圖及部分内容以文檔原文為主，若大家沒有興趣且将來不會涉及相關技術對接的工作，隻要記住“OpenRTB是程式化廣告關鍵的技術接口規範”即可，可跳過下面的内容，直接繼續後續閱讀。限于篇幅，詳細的規範内容我們将不做展開，如果某些技術人員出于工作需要及好奇想進一步學習，可依據如下提供的文檔位址下載下傳原始文檔進行研究。
下面我們以《OpenRTB-API-Specification-Version-2-5-FINAL.pdf》為例進行介紹，下圖所示為該規範文檔的封面，放這個截圖是為了讓大家對該規範的正本有個感性認識，不至于受到一些“李鬼”的幹擾。
對于該協定規範，我們首先介紹一些常用詞。這些常用詞是我們在實際廣告流量對接中經常會用到的，具體如下表所列。
接下來我們介紹協定中的基礎RTB處理時序過程，RTB廣告大體的時序處理流程如下圖所示。
由上圖可知：
1）如圖中的“0.”所示的環節。使用者打開媒體頁面（媒體頁面中有廣告位，需展示廣告），媒體端向RTB交易服務（ADX）發起廣告請求。
2）ADX向競價服務方（DSP，廣告主可在DSP中添加廣告投放訂單）發起競價（邀約）請求（傳送競價邀約請求，攜帶廣告位、媒體網站、使用者裝置、使用者相關行為資料等），如圖中“1.” 所示的環節；競價服務方傳回競價資訊（出價、廣告素材或廣告片段），如圖中“1.下的←”所示的環節。
3）ADX結果回報，即win-notice傳回成交結果，如圖中“2a.”所示的環節；若競價傳回包中未含廣告片段需要再次提供，如圖中“2a.下的←”所示的環節。
4）有些ADX會發失敗原因（這個不是必須發的），如圖中“2b.”所示的環節；有些ADX會發成交賬單資訊（這個也不是必須發的），如圖中“3a.”所示的環節。
5）廣告通過ADX傳回給媒體并通過媒體展示給使用者。
上圖中的虛線流程是媒體方及DSP方流量過濾及投放設定的環節：
1）媒體方可在ADX中設定媒體的相關屬性（分類、底價、禁投行業等）。
2）DSP方可在ADX中設定接受競價邀約流量的響應能力參數及所需流量過濾、創意稽核等。
下面我們來看一下協定中約定的廣告請求對象及其内部的資料對象。如下圖所示，從圖中我們會發現BidRequest對象同Impression對象是一對多的包含關系，通俗地說就是一個BidRequest可包含一個或多個Impression。這個不難了解，有的時候為了節省網絡開銷，一個競價請求可能包含多個廣告位的競價邀約資訊，出現的場景很可能是使用者一次打開内容頁面，同時産生多個廣告位的曝光機會。
對于廣告請求BidRequest對象中的各資料段（對象）的簡單描述可參見下表，通過這些内容我們亦可十厘清晰地看出，在OpenRTB的規範中，對廣告請求中該攜帶的資料内容已做了十分完善及豐富的定義。這對我們在實踐中去推動媒體及流量賣方開放相關資料具有十分重要的價值。
很多同學，尤其是一些從事非技術工作的同學，對廣告競價請求如何攜帶使用者及廣告位資訊特别好奇，下面我們給出了一段BidRequest包資料片段的簡單示例。一般BidRequest常見格式為Json格式（具體技術上的格式類型為Content-Type: application/json），從下面的代碼清單示例中也能看到，上表中的各種資料段的影子。這也就是我們常說的在廣告競價請求中攜帶的使用者以及廣告位的相關資訊資料。
BidRequest包資料片段簡單示例
最後我們看一下協定中約定的廣告競價響應對象及其内部的資料對象。如下圖所示，從圖中我們會發現一個BidResponse對象可能會包含多個Bid對象。這個也好了解，當一個BidRequest包含多個Impression時，BidResponse就可能包含多個Bid對象，進而實作競價出價。
對于廣告競價響應BidResponse對象中的各資料段（對象）的簡單描述可參見下表。
同樣很多同學，尤其是一些從事非技術工作的同學，對廣告競價響應對象傳回的出價等長啥樣子特别好奇，下面我們給出了一段BidResponse包資料片段的簡單示例。從下面的代碼中也能看到，上表中的各種資料段的影子。這也就是我們常常說的在廣告競價響應中攜帶的出價等相關資訊資料。
BidResponse包資料片段