"服装业务是淘宝内部的创新实验室，也是中国服装行业的探路者之一。
看看中国消费的发展，你可以看看淘宝;要看到淘宝的发展，你需要看看服装。淘宝服装是观察中国服装消费变化的镜像，如果你关注这一点，可以观察到一些显性或隐性的变化正在迅速发生，趋同和发酵。
在今年淘宝春季新势力周的结尾，36氪采访了乔乔，他不仅是淘宝时尚生活方式产业的负责人，也是一位沉浸于淘宝服装十多年的"老手"。这是乔乔第一次接受媒体采访。从某种程度上说，梳理淘宝服装背后的成长脉络和思考，是为了观察淘宝的演变和中国服装产业发展的窗口。
乔乔，淘宝时尚生活负责人
淘宝服装业务对阿里巴巴意味着什么？外界有自己的解释。但在淘宝时尚生活方式行业负责人乔乔看来，"服装业务是淘宝内部的创新实验室，也是中国服装行业的探路者之一。
无论是电商直播还是对新商家的政策支持，淘宝服装业务都是最早的试验场，即使它是淘宝最大的行业之一。一旦这些新产品和标准在服装业务中到位，它们将迅速推广到其他消费者业务。
iFashion等淘宝服装建立的标准和体系，也在很大程度上引导了服装的电子商务市场，进而传导到上下游产业链。与欧美服装业的巨型霸主相比，国内服装业"去中心化"的格局明显，从而形成了新快、频次、风格多样的市场特征，其中最关键的代表就是淘宝服装上的商家群体，甚至是汉服市场， JK和其他主要圈子文化已经繁殖。
去年6月，淘宝服装行业启动了"淘宝有新咖啡"项目，重点支持具有优秀内容创作能力的年轻创业者，其中许多是1998年和1999年出生的年轻人。在这个项目中，淘宝策划了现金红包、流量补贴、专项营销资源、平台引导等多项扶持政策。仅在过去7个月中，该项目中近40%的新商户已经达到了超过100万的交易规模，其中大多数是零开始的"新手"。
"去年只是淘宝服装完成了，今年它已经扩展到整个淘宝行业，"乔乔告诉36氖。在淘宝的内部规划中，该项目将在未来三年内孵化10万名有影响力的新商户。
服装业务的特殊地位与其目前的销量及其在淘宝发展中的地位有关。在人类食衣、住、交通等基本需求中，"衣物"的线上渗透率远远超过其他品类。在淘宝上，率先形成了万亿级市场、高渗透率、高忠诚度、超市场规模，让服装业务自然有潜力成为创新试验场;同时，服装不仅是淘宝的起步，更是建立了完整的产业链和生态，这种类似的"淘宝长子"地位为其不断涌现的创新奠定了基础。
在采访中，乔乔提到了一个有趣的数据，中高频用户每年在淘宝上平均会购买25到30件衣服，而回购的频率远远超过线下实体渠道。造成这种情况的原因很复杂，从更快的频率到更新，更方便的购买模式，再到其他因素，例如满足任何利基消费者的需求。但总而言之，它的核心优势在于它更接近中国消费者。
消费者永远是起点
从最早一批淘宝品牌诞生开始，乔巧从运营维度上将淘宝服装的演进划分为4个阶段，即解决让消费者"看见你得到什么"的初始阶段;iFashion时期有意识地创造"个性化风格";以"红人"为代表的"内容型电子商务"深化期;而这两年的"自营"期，商家借助直播、微道、群聊等产品与消费者互动，引导回购。当然，这四个阶段并不是孤立的，中间既有继承关系，又有交集。例如，iFashion在早期孵化了不同风格的服装商，让他们享受到发展的红利。同时，他们中的许多人也成为最早的"食蟹者"，在后续淘宝服装推广内容，这引发了更多服装商家跟进内容运营。
具体来说，第一阶段出现在2008年左右，解决了"所见即所得"的问题，让消费者"敢于"在网上买衣服。当时，在混搭的服装商中，淘宝服装行业专注于引导商家拍摄穿在身上的衣服的照片，让消费者在电脑上看到它，并与快递保持一致。
2015年是第二阶段，重点鼓励服装商原创，形成自己的风格。当时，淘宝正式推出"iFashion"，符合独特的风格，明确了淘宝服装商家的新节奏等标准，店铺的产品详情页面将出现在标签上。iFashion的出现标志着淘宝服装有意识地孵化新商家，从而为消费者提供多元化、差异化、以生命为导向的供应。
2016年前后的关键词是"红人"，也是淘宝服装真正发展"内容"的起跑线。名人以自己独特的个性和风格，以自己的审美和装束，在微博等平台上吸引粉丝，在淘宝上实现商业化，并通过淘宝店铺的内容运营，持续引导粉丝形成回购。淘宝服饰发现这一现象，重点打造标杆案例、完善产品体系和运营激励方案，鼓励更多商户采用基于内容的运营方式。现阶段，服装不再冷冰冰地陈列在货架上，这也完成了淘宝直播和短视频的兴起。
淘宝服装行业办公区的一角
第四阶段是2018年前后，淘宝服装开始强调"商家的自营"，在私家领域具有明显的"关注"关系，如微洞、直播、群聊等，商家采取不同的内容和形式与消费者互动并拉动回购，完成自我循环。"通过近年来的私募域名运营，我们发现，从粉丝回购到促进新产品销售的效果来看，整个增量有非常大而明显的变化，"乔乔评论道。
在这四个阶段的顺序演变中，出发点是消费者的某个痛点。你还会发现中国服装在线消费变化的一个线索，那就是从商家为中心的货架电子商务到以消费者为中心的内容电子商务——最初，淘宝服装只扮演了交易市场的角色，商品本身只是被动地陈列在货架上等待用户选择;但现在，淘宝更像是一个具有购物、娱乐等功能的"都市综合体"。即使消费者不买商品，也能从内容消费中感受到"购物"的乐趣。
同时，在这四个发展阶段，淘宝服装在解决各种问题方面形成了自己的生态。这种生态包括商家、消费者、服务商、供应链，还出现了道女、名人、主播、商品主播，以及专门为商店提供照片拍摄、视频制作等服务的生态角色。
在乔乔看来，从最早倡导的实拍开始，淘宝服装就是做"内容电商"，"内容电商的前提还是电商本身，不同的内容是服务电商，内容已经成为虚拟的、多形态的导购。"
乔乔认为，商家是在淘宝上经营业务，业务需要新客户和老客户。通过淘宝的公有领域流量，如上千人和搜索，商家可以获得新客户;内容让商家有机会通过私域运营服务老客户，不断引导他们完成回购，从而形成正循环。目前，iFashion商家50%的销售额来自粉丝回购。
事实上，淘宝服装也在努力用这种电商服务能力让更多的中小企业主受益。例如，在"淘宝有新咖啡"项目中，很多支持的商家都是圈内KOL、原创设计师或小众文化店主，他们有能力了解消费市场的变化，满足内容消费需求并取悦粉丝，但在创业前缺乏电子商务运营的实践经验。通过淘宝的各种扶持政策，这些年轻创业者可以快速了解人们的实际购物需求，并扩展到看似很小的细分市场。
年轻人带来新的氛围
有一个故事，一对兄妹一起创业，给Jojo留下了深刻的印象：他们热爱摄影，想继承父亲的服装制作工艺，所以他们在淘宝上开了一家专注于制作JK的商店。一件新衣服在短时间内售出了超过30万件。在这个数字的背后，其实是年轻消费者的文化圈正在形成。年轻人敢穿，愿意为个性买单，为身份买单。
近年来，互联网上流传着"三坑"一词，指的是三种原本小众但迅速崛起的服装款式：汉服、JK、洛丽塔。之所以叫三坑，是因为消费者一旦买到，就可以轻松"进坑"。值得注意的是，淘宝服饰也是三坑文化的推动者之一，因为它是第一个发现这些细分并深入运营的平台。时至今日，你甚至可以在淘宝上看到，"三坑"下出现了更多的分店，比如"机车汉服"、"体育汉夫"在这里受到了很多关注和销售业绩。
"三坑"的突如其来的爆发，是年轻消费者给服装行业带来的新氛围。Jojo观察到，年轻人呈现出"去品牌化"的趋势，不再执着于品牌代言，更关心的是服装本身是否足够好。这当然并不意味着品牌不重要，但无可争议的是，影响消费者购买决策的因素正变得越来越多样化和个性化。
从男装市场的变化中，也可以清晰地看到年轻消费者带来的变化。"几年前，我甚至想过，男性的市场怎么会这么难做呢？无论它做得多么好，多么时尚，如果它贵一点，就很难卖出去，"Jojo抱怨道。但近两年的情况发生了逆转，年轻男性开始明显追求风格和时尚文化，这让男装市场变得生机勃勃——连续两年，这个细分市场的增长速度已经远远超过了整个淘宝服装业务的整体水平，也为淘宝服装行业持续快速增长提供了新的动力。
越来越多的年轻人聚集在这里，因为淘宝也提出了年轻的商家。年轻人更了解年轻人，这些新商家在美学、语气和营销推广方面具有与生俱来的优势。数据显示，淘宝服装新商户的平均年龄在3年内下降了3.3年，00后的新商户数量增加了3.5倍。
淘宝新咖啡项目新增商户
"现在，商家首先要负责美学，然后是操作和风扇保留。在后端，我们将帮助产品的方法论和供应链开发"，Jojo认为，年轻商家创业的门槛已经大大降低。在淘宝上，商家和消费者不仅仅是买卖关系：商家为消费者提供商品，他们也可以收获"一样好"的共鸣;消费者在购买商品时也为态度和美学等精神层面的认可而付费。
目前，95岁以后淘宝服装消费者的比例正在增加，但年轻消费者的需求尚未得到充分满足。以"三坑"为例，这一细分市场的主要矛盾是需求非常强劲，但产能严重不足，这显然会导致前端产业链的变化，促进更多三坑服装商和品牌的出现。
在中国这个全球最大的单一消费市场，任何需求的重新细分都意味着巨大的商业潜力。这成为年轻淘宝服装商把握的机会，他们不需要成为巨头，他们只需要在他们真正感兴趣的细分市场扎根就能快速成长。
淘宝仓位到底是什么？
"消费者为王"的到来体现在服装行业的商业模式上，就是从B2C向C2B2C的转变。严格来说，B2C模式是工业化时代大规模生产的产物，通过标准化的操作流程来大批量生产标准化的产品，以减轻研发、库存、物流等运营环节的压力。然而，这套模式在当前的中国服装消费市场中很难维持。
关于这个话题，Jojo从服装新节奏的角度来解释它。她提到，在大多数线下渠道中，基本上是按季度计算，有些品牌一年只能做两季。十多年来，海外快时尚品牌在中国市场迅速崛起，也得益于其在整个产业链中的快速反应能力。
不过，目前，在淘宝等线上平台，新产品的发声可以大大缩短到每周甚至更短的时间，消费者可以肯定在第一时间看到和购买新产品。在过去的淘宝春季新势力周中，推出了超过10万款新产品。这在无形中提高了客户的回购率，使整个市场以更快的速度向外扩张，而支撑这种高频新节奏的关键力量仍然是消费者。
"许多服装品牌，包括快时尚品牌，本质上都是B2C;但淘宝恰恰相反，它可以是C2B，也可以通过C2B2C流程在两端形成良性循环，"乔乔说。
对于商家来说，淘宝不仅是一个商业平台，更是一个"温度计"：在新产品上架之前，商家通过内容种草和与粉丝的互动反馈，提前预测新车型的销售情况，还可以通过快速反应供应链精准供应。这不仅缓解了困扰服装行业的"库存"问题，也让商家可以在短时间内升级产品。在这个过程中，依靠更贴近消费者的创业环境，中国本土服装商家即使规模较小，也能在细分领域挖掘大量机会。
时尚秀现场
对于本土服装企业来说，中国完整的服装供应链也大大降低了他们的创业门槛。无论是从成本控制还是完美的角度来看，中国本土产业链的质量都走在世界前列。对于淘宝上的中小创业者来说，这也是一个可以利用的优势。
淘宝服装也看到了这一点，现在他们不仅在内容运营和最终销售的早期阶段为商家提供帮助，而且还开始覆盖覆盖更上游产业链的能力，并通过形成完整的生态系统系统地向创业者输出解决方案，包括阿里去年推出的"犀牛智能制造"。
Jojo讲述了一个案例研究，"有一位设计师毕业于圣马丁设计学院，他不愿意去一家大公司担任助理设计师，并希望与更多人分享他的设计。他来到淘宝开自己的店，可能销量不是很高，但他每年的销售额却高达数百万美元，因为他设计的服装有很多自己的粉丝。得益于以上系统优势，像这位设计师这样的创业者，即使设计出小众的风格，也有机会成为淘宝服装的商家。