记者|陈启瑞
编辑|建筑
在全球销售迅速复苏的情况下，Pandora尚未重新获得对中国市场的控制权。
Pandora最近发布了2021年第二季度业绩。截至6月30日的三个月的Pandora销售收入为51.55亿丹麦克朗，与2020年和2019年同期相比分别增长了84%和13%。
鉴于潘多拉在第二季度仍有15%的门店关闭，这种增长在一定程度上表明了潘多拉转型的成功。特别是在在线业务方面，Pandora来自电子商务渠道的收入增长比2019年增长了132%。
Pandora的销售激增主要是由美国市场推动的。报告称，Pandora在美国市场的销售额为31.61亿丹麦克朗，从2020年的24%上升到今年的34%。在欧洲，Pandora的销售也有所恢复，品牌高管表示，最新的人造钻石产品对英国市场产生了强烈影响。
但中国市场则是另一番景象。在报告期内，Pandora在中国的销售额为6.71亿丹麦克朗，比2019年同期下降13%，但收窄了第一季度48%的降幅。
潘多拉在中国市场苦苦挣扎了很久，疫情的到来让它的处境更加糟糕。
Pandora首席执行官亚历山大·拉奇克（Alexander Lacik）在电话会议上表示，中国的70家门店已经关闭，其余门店"接近于零"，该地区的零售销售处于停滞状态。
即使消费者在2020年下半年复苏，潘多拉也未能分一杯羹。报告称，自2020年第三季度以来，包括美国和意大利在内的美国和欧洲的销售额已逐渐恢复，但中国的销售额下降了23%。
因此，Pandora在其2020年年度报告中指出了中国市场的"结构性挑战"，预测2021年的收入仍将低于2019年的水平。在最新的2021年第二季度业绩中，Pandora还重申了重新定位该品牌在中国市场的重要性。
但潘多拉的转变，被称为"重新定位"，已经持续了两年。2019年8月，Pandora在上海天猫品牌日活动期间，在七夜营销节点的帮助下，宣布了其对中国市场战略的升级，该品牌的第一位中国代言人关晓轩也出席了此次活动。
从营销的角度来看，潘多拉并没有与潮流脱节。为了跟上星潮的潮流，潘多拉最初选择了高人气的关晓轩作为代言人。在丑闻发生之前，张先生还曾与潘多拉先生合作过。
在网络零售方面，Pandora此前曾在北京王府井旗舰店推出过一种咖啡厅模式，希望将品牌的影响力扩大到消费者。此外，Pandora还积极参与各种女性问题，是最早将珠宝营销从婚姻转向自爱概念的品牌之一。
但这些举动并没有改变潘多拉在中国市场的尴尬。
此前，界面时尚报道称，潘多拉位于北京市中心王府的旗舰店已悄然关闭，里雪集团旗下高端珠宝品牌卡地亚也已进入装修阶段。在公众对潘多拉消费者体验的评论中，不少网友表示潘多拉的设计风格略显过时，销售人员的服务态度也有待提高。
这与潘多拉在中国市场的定位有关。招牌珠子产品是帮助潘多拉开拓中国市场，其自我选择的搭配模式既迎合了消费者自我创造的需求，又利用消费者寻求新事物和改变心理来提升再购率。虽然潘多在2015年才进入中国，但截至2019年底，潘多已在中国开设了近240家门店。
但当串珠趋势过去后，潘多拉并没有为中国市场的其他产品线建立记忆。据《女装日报》报道，亚历山大·拉西克（Alexander Lacik）在2021财年第二季度的电话会议上表示，潘多拉在美国和欧洲广受欢迎的Momentums系列在中国并不成功，消费者尚未完全接受品牌试图传递的产品系列概念。
此外，中国时尚消费两极分化的趋势也给中间的潘多拉带来了一些麻烦。
根据咨询公司Oliver Wyman的一份报告，75%的中国消费者在疫情期间减少或推迟了服装和鞋类的支出，60%的低收入和中等收入消费者只在必需品上花钱，但54%的高收入人群表示他们仍然会花钱购买高质量和功能性的产品。
这就解释了后疫情时代奢侈品牌价格不断上涨，但消费者仍然愿意在商店排队等候购买。根据力发集团2021财年第一季度报告，其珠宝部门的销售额比2019年同期增长了43%，大大超过了疫情爆发的水平。
进一步进入下沉市场的周大福的业绩也出现了强劲反弹，目前有65%的内地零售店采用特许经营模式运营。根据周大21财年的数据，其年度营业收入为701.64亿港元，同比增长23.6%和5.3%。
如您所见，Pandora正在加速其向非一线市场的渗透，同时继续保持其中档品牌形象。
潘多拉亚太区总裁Kenneth Madsen此前在接受Interface Fashion采访时表示，潘多拉的下一次扩张将由二线城市主导，因为北部广深一线城市的布局已经比较完整。为了满足更多元消费群体的需求，潘多拉在过去两年中也做出了不同程度的产品降价，并增加了代码和本地KOL的合作策略。