記者|陳啟瑞
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在全球銷售迅速複蘇的情況下，Pandora尚未重新獲得對中國市場的控制權。
Pandora最近釋出了2021年第二季度業績。截至6月30日的三個月的Pandora銷售收入為51.55億丹麥克朗，與2020年和2019年同期相比分别增長了84%和13%。
鑒于潘多拉在第二季度仍有15%的門店關閉，這種增長在一定程度上表明了潘多拉轉型的成功。特别是在線上業務方面，Pandora來自電子商務管道的收入增長比2019年增長了132%。
Pandora的銷售激增主要是由美國市場推動的。報告稱，Pandora在美國市場的銷售額為31.61億丹麥克朗，從2020年的24%上升到今年的34%。在歐洲，Pandora的銷售也有所恢複，品牌高管表示，最新的人造鑽石産品對英國市場産生了強烈影響。
但中國市場則是另一番景象。在報告期内，Pandora在中國的銷售額為6.71億丹麥克朗，比2019年同期下降13%，但收窄了第一季度48%的降幅。
潘多拉在中國市場苦苦掙紮了很久，疫情的到來讓它的處境更加糟糕。
Pandora首席執行官亞曆山大·拉奇克（Alexander Lacik）在電話會議上表示，中國的70家門店已經關閉，其餘門店"接近于零"，該地區的零售銷售處于停滞狀态。
即使消費者在2020年下半年複蘇，潘多拉也未能分一杯羹。報告稱，自2020年第三季度以來，包括美國和意大利在内的美國和歐洲的銷售額已逐漸恢複，但中國的銷售額下降了23%。
是以，Pandora在其2020年年度報告中指出了中國市場的"結構性挑戰"，預測2021年的收入仍将低于2019年的水準。在最新的2021年第二季度業績中，Pandora還重申了重新定位該品牌在中國市場的重要性。
但潘多拉的轉變，被稱為"重新定位"，已經持續了兩年。2019年8月，Pandora在上海天貓品牌日活動期間，在七夜營銷節點的幫助下，宣布了其對中國市場戰略的更新，該品牌的第一位中國代言人關曉軒也出席了此次活動。
從營銷的角度來看，潘多拉并沒有與潮流脫節。為了跟上星潮的潮流，潘多拉最初選擇了高人氣的關曉軒作為代言人。在醜聞發生之前，張先生還曾與潘多拉先生合作過。
在網絡零售方面，Pandora此前曾在北京王府井旗艦店推出過一種咖啡廳模式，希望将品牌的影響力擴大到消費者。此外，Pandora還積極參與各種女性問題，是最早将珠寶營銷從婚姻轉向自愛概念的品牌之一。
但這些舉動并沒有改變潘多拉在中國市場的尴尬。
此前，界面時尚報道稱，潘多拉位于北京市中心王府的旗艦店已悄然關閉，裡雪集團旗下高端珠寶品牌卡地亞也已進入裝修階段。在公衆對潘多拉消費者體驗的評論中，不少網友表示潘多拉的設計風格略顯過時，銷售人員的服務态度也有待提高。
這與潘多拉在中國市場的定位有關。招牌珠子産品是幫助潘多拉開拓中國市場，其自我選擇的搭配模式既迎合了消費者自我創造的需求，又利用消費者尋求新事物和改變心理來提升再購率。雖然潘多在2015年才進入中國，但截至2019年底，潘多已在中國開設了近240家門店。
但當串珠趨勢過去後，潘多拉并沒有為中國市場的其他産品線建立記憶。據《女裝日報》報道，亞曆山大·拉西克（Alexander Lacik）在2021财年第二季度的電話會議上表示，潘多拉在美國和歐洲廣受歡迎的Momentums系列在中國并不成功，消費者尚未完全接受品牌試圖傳遞的産品系列概念。
此外，中國時尚消費兩極分化的趨勢也給中間的潘多拉帶來了一些麻煩。
根據咨詢公司Oliver Wyman的一份報告，75%的中國消費者在疫情期間減少或推遲了服裝和鞋類的支出，60%的低收入和中等收入消費者隻在必需品上花錢，但54%的高收入人群表示他們仍然會花錢購買高品質和功能性的産品。
這就解釋了後疫情時代奢侈品牌價格不斷上漲，但消費者仍然願意在商店排隊等候購買。根據力發集團2021财年第一季度報告，其珠寶部門的銷售額比2019年同期增長了43%，大大超過了疫情爆發的水準。
進一步進入下沉市場的周大福的業績也出現了強勁反彈，目前有65%的内地零售店采用特許經營模式營運。根據周大21财年的資料，其年度營業收入為701.64億港元，同比增長23.6%和5.3%。
如您所見，Pandora正在加速其向非一線市場的滲透，同時繼續保持其中檔品牌形象。
潘多拉亞太區總裁Kenneth Madsen此前在接受Interface Fashion采訪時表示，潘多拉的下一次擴張将由二線城市主導，因為北部廣深一線城市的布局已經比較完整。為了滿足更多元消費群體的需求，潘多拉在過去兩年中也做出了不同程度的産品降價，并增加了代碼和本地KOL的合作政策。