鱼眼咖啡孙瑜：让精品咖啡更加大众化，是一个百年不遇的战略赛道

"创意Q"

一个好的商业领袖和一头成功的奶牛有什么特点？需要注意的坑是什么，以及它们即将发生的最重要的变化是什么？

Tsing Q.向一些优秀的中国创意人士，投资者和行业看涨者提出问题，并希望与您分享他们的想法。

这次对话的主角是Fisheye Coffee的创始人兼CEO孙宇。在华盛顿大学读书时，孙在西雅图经营一家咖啡店，分别在苹果和亚马逊工作，并于2007年返回，负责苹果在中国的在线商店，并创建了第一家直销店。2010年，孙宇在三里屯开设了第一家鱼眼咖啡店，提出"做好喝无价咖啡"，是第一批精品咖啡店，在资深咖啡迷中享有盛誉。

Fisheye Coffee的Brev拿铁，小白咖啡和氮咖啡经久不衰，包括最近由Fisheye和oatoat联合推出的柚木燕麦系列。"我们正在做的是让优质咖啡更受欢迎一点，跳出商业模式，变得小巧美观，而不是迅速扩大，标准化和自动化这个圈子，让越来越多的人能够获得高品质的咖啡，喝起来不贵的好咖啡，"孙先生说。

作为超长LTV产品，在孙宇看来，中国咖啡市场远未饱和，只是冰山一角，爆发初期，市场想象空间很大。"这是一条高频、非常具有品牌粘性的赛道，是百年一遇的战略赛道。

全文分享如下：

问：余岳，华创资本消费者投资主管

A： FISHEYE Fisheye Coffee 创始人兼首席执行官 孙宇

余岳：感谢您对《程Q》的采访。首先，鱼眼咖啡最初是从精品咖啡店开始的，现在你还坚持精品咖啡的理念吗？您如何理解当今的优质咖啡？

孙宇：我觉得当人们谈论优质咖啡时，不同的人对它的关注程度不同。从我的角度来看，我可能要看两个方面：除了商业模式问题，更多的咖啡质量。当我谈论优质咖啡时，有时它很简单，这是一种需求，一种非常高的咖啡质量。我们正在做的是让精品咖啡更受欢迎一点，跳出商业模式，变得小巧美观，不扩大，标准化，自动化圈子迅速，让越来越多的人能够获得高品质的咖啡，好的咖啡。

余悦：我个人有一种感觉，美国、欧洲、日本的咖啡质量特别高，但近年来，包括咖啡产品在内的中国咖啡店的水平很快就会超过海外的水平，你怎么看？

孙宇：是的。仅就产品标准而言，作为一个新的电子商务市场，中国咖啡产品将从更高的起点开始。中国的消费品，无论是从创意上，还是从标准化上，还是从营销上看了很多创意，从打，从速度上已经超过了欧美市场，这是毋庸置疑的。从线下饮料的创新方式，以及商业模式的方式来看，其实有很多适合中国环境模式的。例如，外卖平台是中国市场独有的。

说到国外市场，比如美国，电子商务基本上是亚马逊自己的，竞争并不多。国内各方面各类平台都有，从线上还是线下的新消费来看，你会发现加速度远远大于国外。外国基本上停滞不前。

举一个最简单的例子，因为我们也做了鱼眼咖啡仙杯冻干粉。疫情期间，我试图向美国的朋友发送一些信息，甚至在中东，反应特别好。你会想象一个咖啡如此成熟的市场，它们仍然非常以产品的形式出现，它们非常认可某些类别，他们会认为这是一个非常新颖的东西，所以你会认为中间的差距非常大。

从线下咖啡店来看，中国线下餐饮的未来是标准化、连锁化，有可能看到一个全新的出路，而且规模可以做得非常大。按照咖啡的标准，前两天我看到了最新的报告，其中一个是上海在咖啡店数量方面已经是世界上最大的城市。有时我们对咖啡市场的了解，速度跟不上市场规模的发展。就像一点点，上海静安区咖啡店的密度极高，产品的标准，甚至来自国外，已经非常高了。在多年的专业咖啡比赛方面，我们的球员也赢得了世界冠军。从这个角度来看，中国的咖啡市场和整体消费市场，无论是线下还是线下，从发展速度来看都远远快于欧美国家。

余岳：你还提到线下咖啡店也很火爆，而且，确实，资本近两年对于线下店模式也给出了非常高的期望和估值水平，您如何看待这个行业的现状？

孙宇：我认为这是大势所趋，大势所趋。近几年，从整体流量来看，从投资目标来看，甚至说人们的消费习惯发生了变化，非常明显的是从线下往下看，并不是说线下的力量已经大大减弱，而是说线下生态是满足新的消费需求。因此，你也看到很多新的零售形式，包括餐饮的形式，符合中国国情的会很快出现，比如小店模式、外卖模式，外卖咖啡真的是中国人发明的，在过去的100年里，到了欧美成熟的国家，咖啡并不是外卖的场景。举一个简单的例子，咖啡杯的杯盖。早期，咖啡外卖存在问题，咖啡在外卖过程中溢出。当这种需求在中国出现时，有必要解决这样的问题。所以我们也花了大量的精力和研发防溅罩，在外卖过程中，除非是倒置还是平放，一般不会溢出，所以在行里会看到很多新的创新。

另一个司机，包括Rye Coffee。在早期，Riczu Coffee正在为一个非常明确的目标而努力，以迅速实现这一目标。但在过程中，他们的一个逻辑，我对他是一个载体的理解，更多的是流量的逻辑。通过咖啡载体吸引真实用户，这是非常低的成本，未来如何通过用户实现收入和盈利。我们可以看到线下模式，包括线下真正验证了非常高的增长效率。一家线下餐厅可以在两年内开设2，000到3，000家商店，这是不可思议的，无论它是如何实现的，没有人会认为这是可行的。我们现在看到，至少快速扩大规模是可行的。就目前而言，这是目前的总体趋势。

余悦：鱼眼自己2021年的线下店扩张计划是什么？包括在线商店在内的行业模式是否会有任何创新？

孙宇：过去一年左右，我们做了几件事：

首先是小店模式，之前一直在谈论蓝瓶，或者一些传统的精品咖啡也不错，为什么我们说它小而美，不能复制，无论是从供应链方面还是从商店模式方面，实际上都会有几个关键点。其中最大的关键点之一就是半自动手动的饮用方式，对人极其依赖，需要至少一到两年的专职专业咖啡师工作经验，再加上至少3个月的公司内部培训，才能达到品牌生产的标准，这是一个非常高的招聘成本和培训成本。这就是为什么蓝瓶，即使是美国和日本最成熟的咖啡市场，也在2017年被雀巢收购，规模为50至60家。

全行业要解决的问题是在保证产品质量的同时，大大提高效益，同时又有规模化。Fisheye做的一件事就是如何标准化、自动化，使用了很多最新的技术，包括在云端，当新产品发布时，比如手机更新，这个东西我们花了一年多的时间去验证，所以可以快速运行起来，人们的问题我们已经解决了。

其次，当我们谈论中国的线下咖啡市场时，我们有一种惯性，即中国市场作为一个整体，实际上有一点偏差。我的判断是，线下咖啡是在中国TOP 20城市市场完成的，包括大部分省会城市，谁不需要太纠结就是1线、1.5线或2线，但总结一下，未来五到十年集中做ISP 20城市，每个城市都非常大。我们做的一件事是，在不同类型的消费习惯上，在城市中为验证模型打下了一些点，不仅在北京、上海都能成功，在济南也成功，在杭州也成功。验证了该模型是否有效。

第三，继续细化供应链。2012年，我们已经拥有自己的全资咖啡豆烘焙厂，我们仍然对咖啡豆烘焙供应链有很大的控制权。

第四，菜单。Fisheye的菜单减少了经典咖啡的菜单，这意味着任何品牌的任何咖啡店都可以订购咖啡，例如拿铁，美国，卡布奇诺和Flat White。这样做的目的是，当您简化核心SKU时，您可以更好地细化供应链和产品，包括成本控制。

第五，在核心菜单之外，我们经常提供咖啡饮料或具有鱼眼特征的咖啡饮料。其中最直观的表达方式之一是，星巴克内部的星冰乐，除了夏天星巴克的经典咖啡外，菜单销售占收入的50%以上。我们没有把菜单做大，而是谈论每个月推出一两种新产品，或者一些咖啡。例如，去年夏天，咖啡果冻是葡聚糖。这是因为在中国新兴快速发展的咖啡市场，无法复制成熟美国、日本、欧洲过去100年咖啡市场的历史，2021年在中国做一个咖啡品牌，只卖咖啡，只为咖啡爱好者的核心，我觉得这是一个非常狭隘的， 肮脏累累的一次生活，需要通过新的选择来吸引更多的用户。需要明确的是，爱茶的用户，即使不是重度咖啡用户，到鱼眼就可以找到自己喜欢的饮料出来。换句话说，离线模式大大降低了新消费者到达您的商店的门槛。

另外，我们也做过一些事情，我们做的是消费品牌，其实不是圈子层，或者有些人把自己圈成某个渠道，某个行业的形式纯销售。咖啡的一个很好的特点就是就是一种非常高频消费的东西，无论是咖啡，周围还有很多延伸的东西也可以做，这也是为什么线上快消失的产品，因为这个东西总是线上线下结合，相互转移，吸引新的客人彼此。我依靠自己的供应链，快速依靠一种非常丰富的咖啡快消产品，无论是冻干咖啡产品，还是咖啡豆罐头、咖啡续期袋，也从线上的角度大大降低了新消费者接触品牌的门槛。否则，您可以覆盖的客户范围仅限于商店可以覆盖的范围，因此这始终是离线密度与在线人群扩展的宽度和维度的组合。这就是我们在过去一年中一直在做的事情，只是为了能够在今年快速运行，快速复制它并打下非常深厚的基础。

今年鱼眼的市场重点非常明确，即城市战略和密度。我们会选择一两个城市，不是布料，不是人行道。我们将成为这个城市最里面的白领群体，因为对于人群来说，我们所做的是白领，而不仅仅是每天一杯咖啡，也许是早上一杯，下午一杯，无论是商店还是外卖，都是来自我们的。我们要做的是快速发展品牌在城市中的密度。需要明确的是，我们希望在几个月后，到今年第三季度和第四季度，Fish's Eye成为该市最内层白领区的第二大咖啡品牌，除了星巴克。

余岳：你刚才提到白领是客户的核心群体。在你看来，Fisheye的客户群与其他咖啡品牌有什么区别？

孙宇：我不这么认为。撇开咖啡品牌不谈，我们谈论价格。从底层来看，如果10-15元，可以称为底价咖啡，底价咖啡的主要消费场景是便利店和国外快餐连锁品牌的咖啡服务，这是一个非常大的基数，商店特别大，所有便利店基本上都放一台自动咖啡机来提供咖啡已经成为一个典型的标准。我认为在这个价格区间里，很难非常清楚地定义咖啡消费者是什么样的肖像。

很简单，这个观众特别混杂，有些人买了两个面包送一杯咖啡;有些人可能要解决咖啡因摄入的问题，什么质量不在乎，买起来方便还是便宜;而且可能还有一些人是很忠实的星巴克用户，鱼眼用户，或者其他精品咖啡品牌的用户，他可能是咖啡老枪，很深的咖啡爱好者。他平时喝这种咖啡吗？可能没有，追求更好的东西，但就是想方便，解决咖啡因摄入的问题，他可能也在这种消费中，但这可以筛出一群人对咖啡的质量稍加追求，加几块钱到接下来的20-30价格带里面寻找更好的产品。

目前，从品牌的角度来看，中国咖啡消费最大的用户群体其实是星巴克的用户群体，是一个非常大的股票市场。在过去的二十年里，星巴克在中国教育咖啡已经有很长一段时间了。从早期简单想到这个是国外品牌，到星巴克一杯咖啡很典范，其实更多的是要星巴克约会来谈事情，我想要这个空间，想要这个场景。这已经讲了很多年，就是第三空间的场景。我认为这种需求会持续很长时间，但还有很多其他明显的需求出来，即从以前的社会属性场景到功能属性场景。我们要做的一件事就是吸引现有的非常大的股票市场，我们提供更好的产品，有一个非常明显的竞争价格体系，让更多的人能够接触到产品，这涉及到点和密度的逻辑。

未来，品牌需要更加关注所谓的增量市场。想象一下，95年和00年之后，他一生中第一次接触咖啡的咖啡可能不是速溶咖啡，而第一次与咖啡亲密接触是在附近的一家咖啡店里。对于这一代人来说，我们再也不用说咖啡是国外产品，进口产品，是一种非常正常的生活日常饮料。当他们到了工作的黄金年龄，也就是大学毕业后的两三年，四五年，他们在工作中喝了什么？喝咖啡，是一种非常日常的饮料，肯定会对质量有更高的要求。不一定咖啡爱好者对质量有更高的要求，但消费频率也显著增加。如果消费频率显著增加，则可能不再有35、36、38，接近目前40星巴克的价格。很简单，价格要打低，要更便宜，更好的东西更便宜，继续保持高频消费的场景，这是我看到的新趋势。抢占核心股票市场用户，在品牌和产品方面继续抓住95、00后年轻消费的习惯，这是我们下一个工作。

余悦：过去一年看到喜茶、奈雪茶等茶叶品牌，甚至包括元源森林在内的品牌制作瓶装饮料也开始涌入咖啡领域，您如何看待这一趋势？它们会成为咖啡市场的新变数吗？

孙宇：我不这么认为，这是一个品牌DNA的东西。但未来的趋势，从来都不是一切为二，黑白分明的东西，茶叶肯定是切成一些咖啡般的东西。逻辑和我刚才说的一样，我们的咖啡菜单也会做咖啡饮料，还会做茶的东西，泡泡的东西。你说鱼眼变成了奶茶店吗？我不这么认为，核心用户总会有所不同，谁的DNA是，即使没有吸引新用户，自己的用户也有略微不同的产品需求。即使是一个咖啡爱好者，有时候也会喝点别的东西，否则星巴克为什么卖这么多明星冰乐呢？当然，我不认为这是一个非常大的削减。你仔细看看茶的咖啡状东西，更多的是咖啡饮料的场景具有茶的特点。这是我的理解。

余悦：最近我看到了你和燕麦联合品牌的新燕麦奶礼品盒，包括去年AMINO MASON洗发水品牌的薄荷饮料，味道很棒。鱼眼咖啡经常做品牌联合品牌还是跨界营销，营销、跨界营销的大理念是什么？

孙宇：去年很多人叫我们"渣男"牌，当然，用引号，我们做了很多联合的事情。出于某种目的，副名可能不允许您通过联名进行非常大的爆炸。通过一个非常强大的关节出来一个非常大的爆发，只存在于潮汐卡中。不能说哪个好，哪个坏，只看它是否适合不同阶段的不同品牌。有时候，做一些有趣的事情真的很有趣，有时你不必期望从联合品牌中获得很多效果，但它产生的公关价值和用户对品牌情绪的变化实际上是非常有帮助的。首先你是一个非常年轻的品牌，是一个充满活力的品牌，而不是一个静态的特别无聊的品牌。另外，非常实惠，不同品牌在选择用户群体上应该比较相似。它不能寻找一些特别老式的品牌，我们做这样的事情。他们重视与Fisheye的合作，我们品牌的最大价值是核心用户的肖像是什么样子的，所以在一起有很多乐趣。

你刚才谈到了我们与燕麦的合作，这是我们正在做的战略伙伴关系，它与短期协同锯齿并不完全相同。事实上，我们是国内第一家参比燕麦奶加入咖啡品牌，我们为客户提供燕麦奶的选择。在这个过程中我们发现，这部分确实有一定的需求，不再是好的牛奶或燕麦植物牛奶的好，我觉得没有好坏，我们对产品有不同的要求，给你更多的选择，通过燕麦来配合，我觉得他们的产品开发能力还是很强的，因为在这一点上， 单独喝燕麦奶和这种东西与咖啡融合不好喝，是两个完全不同的产品逻辑，他们和我们合作非常密切，做了一些研发。作为第一次尝试，我们还开发了新的柚木燕麦拿铁，冰拿铁，冰奶茶系列。味道很特别，第一口很奇怪，市场反应很好，我们卖得很好。保持品牌的生命力，与不同的品牌创造一些不同的协同效应和产品创新。这是我们的跨境营销理念。

余悦：鱼眼是如何运营自己的会员制度和私人客户群的？

孙宇：现在我们说到新的消费品牌，与十年或二十年前完全不同。十年前，二十年前成熟的品牌做营销还是比较传统的，不同形式的广告，随着产品的发布。现在说话更以流量为导向，流量和沟通，想要传达品牌的信息，可以到达你的用户，你和用户会很深的绑定。

以象征性的方式，我们做了一些事情。首先，店面线下集成的一个非常重要的载体是一个小程序。可以去店里消费的代码一键就可以成为会员，小程序不仅可以在网上喝咖啡店消费，还可以通过小程序进行咖啡外卖，电子商务产品可以通过电子商务发送。最基本的一种打法，很多时候是传统的全礼，买8杯送1杯，但是我们从纸相碰撞到一个小程序在地板上完成。此外，将优惠券发送给您所爱的人，并通过小程序中的裂变方式进行传播。适合小程序，适合当今时代。比如微信这样的时代，容易传播以上所有。也就是说，你不仅需要在喝咖啡的时候打开小程序，还希望越来越多的次可以打开小程序，其次是对用户的数据分析，作为数据支持。

另一件事做了很多，听起来更朴实，但实际应用相当有效：通过离线排水方式。每个商店都有自己的用户群，通过总部统一运营。这是以这种方式将温度低廉的有形品牌与客户联系起来的最简单方法。在最基本的操作中加入最多的促销信息，我们只使用群组中私域流量的用户提前体验新产品。因为我们的店面模式覆盖了周围的白领，所以说这些人就像邻居一样，这是我们私人领域的一种形式。无论如何，未来的一个方向是以流量为导向，但流量的概念远远超出了十年前做电子商务简单购买流量的概念，是一个更普遍的概念。

余岳：近两年咖啡市场的资金投入也非常大，势头越来越大。在你看来，资本对中国咖啡市场的力量是什么？包括共同的理解甚至误解？

孙宇：说到资本层面，咖啡的轨道很复杂，是做线上还是线下，线上到底是哪个具体的细分方向，是渠道卖的逻辑还是品牌的逻辑，还是全方位的等等。

首先，咖啡是一个全新的赛道，这条赛道有几个非常大的特点，首先是来自美国、日本、欧洲有百年历史的咖啡成熟市场，是一个非常长的LTV（生命价值）的东西。用户的生活真的可以从18岁到80岁喝醉，很少有产品能达到这么长的LTV。

此外，咖啡品牌与香烟非常相似，消费频率高，对品牌有很强的忠诚度。例如，如果香烟一整天都不改变品牌，基本上一个品牌可以持续几十年，咖啡在成熟市场也是一样的。品牌的粘度，在中国还没有完全显现出来，不是说在中国不会表现出来，而是中国咖啡市场为用户提供差异化选择的品牌太少，而且时间太短，这是未来与资本方的消费者，越来越深入的市场， 我们也在学习的过程中，这是非常公认的。这和奶茶不一样，奶茶有没有品牌粘性元素？绝对。任何一种消费品类都有品牌粘性，但奶茶更多的是一种面向新产品的。今天我可能更喜欢，如果说水果茶，可能更喜欢品牌A.奶茶的东西肯定会在品牌A中解决。如果B品牌旁边出现一种新的好饮料，我不会感到紧张。很难有一个品牌的特点，说到底是什么样的产品特点是什么东西，功能是产品更新速度快、市场导向的东西，有新产品不断更新，但不管是星巴克还是其他品牌都不错，长期有品牌归属感，会让用户长期与品牌同走。我认为这是第一点，人们越来越认识到咖啡的不同之处，战略很重要。

另外，我一直在说一个概念，当你谈论线下咖啡业务时，不要把咖啡线下面的商店看作餐饮项目。无论是估值还是商店到品牌的增值效应，你不是在做一个食品和饮料项目，你是在做一个消费品。现在市场开始接受它，估值可能非常高。这不是泡沫，而是对未来可以带来更多延伸价值的认识，这是一种消费者的品牌力量。

另一件事是，瑞鸿运验证了一件事，咖啡市场需求是真实的。很多人之前都说过，星巴克如此密集，除了星巴克，没有其他需求市场。因为喝咖啡是有门槛的，不是说喝一杯奶茶，消费奶茶没有任何门槛，因为人是哺乳动物，哺乳动物天生喜欢甜食，其他所有感知都是培养出来的。要让人喝咖啡，并不是说你不是喝咖啡的人，你根本不喝咖啡，我告诉你这杯咖啡不要钱，我送你，你不会去喝的。所以，你看到这么多真实的杯子体积，才是真正的用户需求。

种种迹象，现在都可以看到，无论是线下还是线上，我国咖啡市场还远未饱和，只是冰山一角，爆发初期，市场想象空间很大，这是一条高频消费用具有很强的品牌粘性轨道，这是一条百年一遇的战略轨道。咖啡圈越来越火热，投资机构和投资者都在越来越深入地看待这件事，快速学习的过程，我认为这是一个非常好的现象。那么可能会有新的趋势，比如投资纯主力做快速消失的产品，不被理解为渠道销售的逻辑。因为线下业务需要线上线下结合，而线下是占领"山"非常快，快速树立品牌形象，所以消费品牌目前值得付出努力的地方。