魚眼咖啡孫瑜：讓精品咖啡更加大衆化，是一個百年不遇的戰略賽道

"創意Q"

一個好的商業領袖和一頭成功的奶牛有什麼特點？需要注意的坑是什麼，以及它們即将發生的最重要的變化是什麼？

Tsing Q.向一些優秀的中國創意人士，投資者和行業看漲者提出問題，并希望與您分享他們的想法。

這次對話的主角是Fisheye Coffee的創始人兼CEO孫宇。在華盛頓大學讀書時，孫在西雅圖經營一家咖啡店，分别在蘋果和亞馬遜工作，并于2007年傳回，負責蘋果在中國的線上商店，并建立了第一家直銷店。2010年，孫宇在三裡屯開設了第一家魚眼咖啡店，提出"做好喝無價咖啡"，是第一批精品咖啡店，在資深咖啡迷中享有盛譽。

Fisheye Coffee的Brev拿鐵，小白咖啡和氮咖啡經久不衰，包括最近由Fisheye和oatoat聯合推出的柚木燕麥系列。"我們正在做的是讓優質咖啡更受歡迎一點，跳出商業模式，變得小巧美觀，而不是迅速擴大，标準化和自動化這個圈子，讓越來越多的人能夠獲得高品質的咖啡，喝起來不貴的好咖啡，"孫先生說。

作為超長LTV産品，在孫宇看來，中國咖啡市場遠未飽和，隻是冰山一角，爆發初期，市場想象空間很大。"這是一條高頻、非常具有品牌粘性的賽道，是百年一遇的戰略賽道。

全文分享如下：

問：餘嶽，華創資本消費者投資主管

A： FISHEYE Fisheye Coffee 創始人兼首席執行官 孫宇

餘嶽：感謝您對《程Q》的采訪。首先，魚眼咖啡最初是從精品咖啡店開始的，現在你還堅持精品咖啡的理念嗎？您如何了解當今的優質咖啡？

孫宇：我覺得當人們談論優質咖啡時，不同的人對它的關注程度不同。從我的角度來看，我可能要看兩個方面：除了商業模式問題，更多的咖啡品質。當我談論優質咖啡時，有時它很簡單，這是一種需求，一種非常高的咖啡品質。我們正在做的是讓精品咖啡更受歡迎一點，跳出商業模式，變得小巧美觀，不擴大，标準化，自動化圈子迅速，讓越來越多的人能夠獲得高品質的咖啡，好的咖啡。

餘悅：我個人有一種感覺，美國、歐洲、日本的咖啡品質特别高，但近年來，包括咖啡産品在内的中國咖啡店的水準很快就會超過海外的水準，你怎麼看？

孫宇：是的。僅就産品标準而言，作為一個新的電子商務市場，中國咖啡産品将從更高的起點開始。中國的消費品，無論是從創意上，還是從标準化上，還是從營銷上看了很多創意，從打，從速度上已經超過了歐美市場，這是毋庸置疑的。從線下飲料的創新方式，以及商業模式的方式來看，其實有很多适合中國環境模式的。例如，外賣平台是中國市場獨有的。

說到國外市場，比如美國，電子商務基本上是亞馬遜自己的，競争并不多。國内各方面各類平台都有，從線上還是線下的新消費來看，你會發現加速度遠遠大于國外。外國基本上停滞不前。

舉一個最簡單的例子，因為我們也做了魚眼咖啡仙杯凍幹粉。疫情期間，我試圖向美國的朋友發送一些資訊，甚至在中東，反應特别好。你會想象一個咖啡如此成熟的市場，它們仍然非常以産品的形式出現，它們非常認可某些類别，他們會認為這是一個非常新穎的東西，是以你會認為中間的差距非常大。

從線下咖啡店來看，中國線下餐飲的未來是标準化、連鎖化，有可能看到一個全新的出路，而且規模可以做得非常大。按照咖啡的标準，前兩天我看到了最新的報告，其中一個是上海在咖啡店數量方面已經是世界上最大的城市。有時我們對咖啡市場的了解，速度跟不上市場規模的發展。就像一點點，上海靜安區咖啡店的密度極高，産品的标準，甚至來自國外，已經非常高了。在多年的專業咖啡比賽方面，我們的球員也赢得了世界冠軍。從這個角度來看，中國的咖啡市場和整體消費市場，無論是線下還是線下，從發展速度來看都遠遠快于歐美國家。

餘嶽：你還提到線下咖啡店也很火爆，而且，确實，資本近兩年對于線下店模式也給出了非常高的期望和估值水準，您如何看待這個行業的現狀？

孫宇：我認為這是大勢所趨，大勢所趨。近幾年，從整體流量來看，從投資目标來看，甚至說人們的消費習慣發生了變化，非常明顯的是從線下往下看，并不是說線下的力量已經大大減弱，而是說線下生态是滿足新的消費需求。是以，你也看到很多新的零售形式，包括餐飲的形式，符合中國國情的會很快出現，比如小店模式、外賣模式，外賣咖啡真的是中國人發明的，在過去的100年裡，到了歐美成熟的國家，咖啡并不是外賣的場景。舉一個簡單的例子，咖啡杯的杯蓋。早期，咖啡外賣存在問題，咖啡在外賣過程中溢出。當這種需求在中國出現時，有必要解決這樣的問題。是以我們也花了大量的精力和研發防濺罩，在外賣過程中，除非是倒置還是平放，一般不會溢出，是以在行裡會看到很多新的創新。

另一個司機，包括Rye Coffee。在早期，Riczu Coffee正在為一個非常明确的目标而努力，以迅速實作這一目标。但在過程中，他們的一個邏輯，我對他是一個載體的了解，更多的是流量的邏輯。通過咖啡載體吸引真實使用者，這是非常低的成本，未來如何通過使用者實作收入和盈利。我們可以看到線下模式，包括線下真正驗證了非常高的增長效率。一家線下餐廳可以在兩年内開設2，000到3，000家商店，這是不可思議的，無論它是如何實作的，沒有人會認為這是可行的。我們現在看到，至少快速擴大規模是可行的。就目前而言，這是目前的總體趨勢。

餘悅：魚眼自己2021年的線下店擴張計劃是什麼？包括線上商店在内的行業模式是否會有任何創新？

孫宇：過去一年左右，我們做了幾件事：

首先是小店模式，之前一直在談論藍瓶，或者一些傳統的精品咖啡也不錯，為什麼我們說它小而美，不能複制，無論是從供應鍊方面還是從商店模式方面，實際上都會有幾個關鍵點。其中最大的關鍵點之一就是半自動手動的飲用方式，對人極其依賴，需要至少一到兩年的專職專業咖啡師工作經驗，再加上至少3個月的公司内部教育訓練，才能達到品牌生産的标準，這是一個非常高的招聘成本和教育訓練成本。這就是為什麼藍瓶，即使是美國和日本最成熟的咖啡市場，也在2017年被雀巢收購，規模為50至60家。

全行業要解決的問題是在保證産品品質的同時，大大提高效益，同時又有規模化。Fisheye做的一件事就是如何标準化、自動化，使用了很多最新的技術，包括在雲端，當新産品釋出時，比如手機更新，這個東西我們花了一年多的時間去驗證，是以可以快速運作起來，人們的問題我們已經解決了。

其次，當我們談論中國的線下咖啡市場時，我們有一種慣性，即中國市場作為一個整體，實際上有一點偏差。我的判斷是，線下咖啡是在中國TOP 20城市市場完成的，包括大部分省會城市，誰不需要太糾結就是1線、1.5線或2線，但總結一下，未來五到十年集中做ISP 20城市，每個城市都非常大。我們做的一件事是，在不同類型的消費習慣上，在城市中為驗證模型打下了一些點，不僅在北京、上海都能成功，在濟南也成功，在杭州也成功。驗證了該模型是否有效。

第三，繼續細化供應鍊。2012年，我們已經擁有自己的全資咖啡豆烘焙廠，我們仍然對咖啡豆烘焙供應鍊有很大的控制權。

第四，菜單。Fisheye的菜單減少了經典咖啡的菜單，這意味着任何品牌的任何咖啡店都可以訂購咖啡，例如拿鐵，美國，卡布奇諾和Flat White。這樣做的目的是，當您簡化核心SKU時，您可以更好地細化供應鍊和産品，包括成本控制。

第五，在核心菜單之外，我們經常提供咖啡飲料或具有魚眼特征的咖啡飲料。其中最直覺的表達方式之一是，星巴克内部的星冰樂，除了夏天星巴克的經典咖啡外，菜單銷售占收入的50%以上。我們沒有把菜單做大，而是談論每個月推出一兩種新産品，或者一些咖啡。例如，去年夏天，咖啡果凍是葡聚糖。這是因為在中國新興快速發展的咖啡市場，無法複制成熟美國、日本、歐洲過去100年咖啡市場的曆史，2021年在中國做一個咖啡品牌，隻賣咖啡，隻為咖啡愛好者的核心，我覺得這是一個非常狹隘的， 肮髒累累的一次生活，需要通過新的選擇來吸引更多的使用者。需要明确的是，愛茶的使用者，即使不是重度咖啡使用者，到魚眼就可以找到自己喜歡的飲料出來。換句話說，離線模式大大降低了新消費者到達您的商店的門檻。

另外，我們也做過一些事情，我們做的是消費品牌，其實不是圈子層，或者有些人把自己圈成某個管道，某個行業的形式純銷售。咖啡的一個很好的特點就是就是一種非常高頻消費的東西，無論是咖啡，周圍還有很多延伸的東西也可以做，這也是為什麼線上快消失的産品，因為這個東西總是線上線下結合，互相轉移，吸引新的客人彼此。我依靠自己的供應鍊，快速依靠一種非常豐富的咖啡快消産品，無論是凍幹咖啡産品，還是咖啡豆罐頭、咖啡續期袋，也從線上的角度大大降低了新消費者接觸品牌的門檻。否則，您可以覆寫的客戶範圍僅限于商店可以覆寫的範圍，是以這始終是離線密度與線上人群擴充的寬度和次元的組合。這就是我們在過去一年中一直在做的事情，隻是為了能夠在今年快速運作，快速複制它并打下非常深厚的基礎。

今年魚眼的市場重點非常明确，即城市戰略和密度。我們會選擇一兩個城市，不是布料，不是人行道。我們将成為這個城市最裡面的白領群體，因為對于人群來說，我們所做的是白領，而不僅僅是每天一杯咖啡，也許是早上一杯，下午一杯，無論是商店還是外賣，都是來自我們的。我們要做的是快速發展品牌在城市中的密度。需要明确的是，我們希望在幾個月後，到今年第三季度和第四季度，Fish's Eye成為該市最内層白領區的第二大咖啡品牌，除了星巴克。

餘嶽：你剛才提到白領是客戶的核心群體。在你看來，Fisheye的客戶群與其他咖啡品牌有什麼差別？

孫宇：我不這麼認為。撇開咖啡品牌不談，我們談論價格。從底層來看，如果10-15元，可以稱為底價咖啡，底價咖啡的主要消費場景是便利店和國外快餐連鎖品牌的咖啡服務，這是一個非常大的基數，商店特别大，所有便利店基本上都放一台自動咖啡機來提供咖啡已經成為一個典型的标準。我認為在這個價格區間裡，很難非常清楚地定義咖啡消費者是什麼樣的肖像。

很簡單，這個觀衆特别混雜，有些人買了兩個面包送一杯咖啡;有些人可能要解決咖啡因攝入的問題，什麼品質不在乎，買起來友善還是便宜;而且可能還有一些人是很忠實的星巴克使用者，魚眼使用者，或者其他精品咖啡品牌的使用者，他可能是咖啡老槍，很深的咖啡愛好者。他平時喝這種咖啡嗎？可能沒有，追求更好的東西，但就是想友善，解決咖啡因攝入的問題，他可能也在這種消費中，但這可以篩出一群人對咖啡的品質稍加追求，加幾塊錢到接下來的20-30價格帶裡面尋找更好的産品。

目前，從品牌的角度來看，中國咖啡消費最大的使用者群體其實是星巴克的使用者群體，是一個非常大的股票市場。在過去的二十年裡，星巴克在中國教育咖啡已經有很長一段時間了。從早期簡單想到這個是國外品牌，到星巴克一杯咖啡很典範，其實更多的是要星巴克約會來談事情，我想要這個空間，想要這個場景。這已經講了很多年，就是第三空間的場景。我認為這種需求會持續很長時間，但還有很多其他明顯的需求出來，即從以前的社會屬性場景到功能屬性場景。我們要做的一件事就是吸引現有的非常大的股票市場，我們提供更好的産品，有一個非常明顯的競争價格體系，讓更多的人能夠接觸到産品，這涉及到點和密度的邏輯。

未來，品牌需要更加關注所謂的增量市場。想象一下，95年和00年之後，他一生中第一次接觸咖啡的咖啡可能不是速溶咖啡，而第一次與咖啡親密接觸是在附近的一家咖啡店裡。對于這一代人來說，我們再也不用說咖啡是國外産品，進口産品，是一種非常正常的生活日常飲料。當他們到了工作的黃金年齡，也就是大學畢業後的兩三年，四五年，他們在工作中喝了什麼？喝咖啡，是一種非常日常的飲料，肯定會對品質有更高的要求。不一定咖啡愛好者對品質有更高的要求，但消費頻率也顯著增加。如果消費頻率顯著增加，則可能不再有35、36、38，接近目前40星巴克的價格。很簡單，價格要打低，要更便宜，更好的東西更便宜，繼續保持高頻消費的場景，這是我看到的新趨勢。搶占核心股票市場使用者，在品牌和産品方面繼續抓住95、00後年輕消費的習慣，這是我們下一個工作。

餘悅：過去一年看到喜茶、奈雪茶等茶葉品牌，甚至包括元源森林在内的品牌制作瓶裝飲料也開始湧入咖啡領域，您如何看待這一趨勢？它們會成為咖啡市場的新變數嗎？

孫宇：我不這麼認為，這是一個品牌DNA的東西。但未來的趨勢，從來都不是一切為二，黑白分明的東西，茶葉肯定是切成一些咖啡般的東西。邏輯和我剛才說的一樣，我們的咖啡菜單也會做咖啡飲料，還會做茶的東西，泡泡的東西。你說魚眼變成了奶茶店嗎？我不這麼認為，核心使用者總會有所不同，誰的DNA是，即使沒有吸引新使用者，自己的使用者也有略微不同的産品需求。即使是一個咖啡愛好者，有時候也會喝點别的東西，否則星巴克為什麼賣這麼多明星冰樂呢？當然，我不認為這是一個非常大的削減。你仔細看看茶的咖啡狀東西，更多的是咖啡飲料的場景具有茶的特點。這是我的了解。

餘悅：最近我看到了你和燕麥聯合品牌的新燕麥奶禮品盒，包括去年AMINO MASON洗髮乳品牌的薄荷飲料，味道很棒。魚眼咖啡經常做品牌聯合品牌還是跨界營銷，營銷、跨界營銷的大理念是什麼？

孫宇：去年很多人叫我們"渣男"牌，當然，用引号，我們做了很多聯合的事情。出于某種目的，副名可能不允許您通過聯名進行非常大的爆炸。通過一個非常強大的關節出來一個非常大的爆發，隻存在于潮汐卡中。不能說哪個好，哪個壞，隻看它是否适合不同階段的不同品牌。有時候，做一些有趣的事情真的很有趣，有時你不必期望從聯合品牌中獲得很多效果，但它産生的公關價值和使用者對品牌情緒的變化實際上是非常有幫助的。首先你是一個非常年輕的品牌，是一個充滿活力的品牌，而不是一個靜态的特别無聊的品牌。另外，非常實惠，不同品牌在選擇使用者群體上應該比較相似。它不能尋找一些特别老式的品牌，我們做這樣的事情。他們重視與Fisheye的合作，我們品牌的最大價值是核心使用者的肖像是什麼樣子的，是以在一起有很多樂趣。

你剛才談到了我們與燕麥的合作，這是我們正在做的戰略夥伴關系，它與短期協同鋸齒并不完全相同。事實上，我們是國内第一家參比燕麥奶加入咖啡品牌，我們為客戶提供燕麥奶的選擇。在這個過程中我們發現，這部分确實有一定的需求，不再是好的牛奶或燕麥植物牛奶的好，我覺得沒有好壞，我們對産品有不同的要求，給你更多的選擇，通過燕麥來配合，我覺得他們的産品開發能力還是很強的，因為在這一點上， 單獨喝燕麥奶和這種東西與咖啡融合不好喝，是兩個完全不同的産品邏輯，他們和我們合作非常密切，做了一些研發。作為第一次嘗試，我們還開發了新的柚木燕麥拿鐵，冰拿鐵，冰奶茶系列。味道很特别，第一口很奇怪，市場反應很好，我們賣得很好。保持品牌的生命力，與不同的品牌創造一些不同的協同效應和産品創新。這是我們的跨境營銷理念。

餘悅：魚眼是如何營運自己的會員制度和私人客戶群的？

孫宇：現在我們說到新的消費品牌，與十年或二十年前完全不同。十年前，二十年前成熟的品牌做營銷還是比較傳統的，不同形式的廣告，随着産品的釋出。現在說話更以流量為導向，流量和溝通，想要傳達品牌的資訊，可以到達你的使用者，你和使用者會很深的綁定。

以象征性的方式，我們做了一些事情。首先，店面線下內建的一個非常重要的載體是一個小程式。可以去店裡消費的代碼一鍵就可以成為會員，小程式不僅可以在網上喝咖啡店消費，還可以通過小程式進行咖啡外賣，電子商務産品可以通過電子商務發送。最基本的一種打法，很多時候是傳統的全禮，買8杯送1杯，但是我們從紙相碰撞到一個小程式在地闆上完成。此外，将優惠券發送給您所愛的人，并通過小程式中的裂變方式進行傳播。适合小程式，适合當今時代。比如微信這樣的時代，容易傳播以上所有。也就是說，你不僅需要在喝咖啡的時候打開小程式，還希望越來越多的次可以打開小程式，其次是對使用者的資料分析，作為資料支援。

另一件事做了很多，聽起來更樸實，但實際應用相當有效：通過離線排水方式。每個商店都有自己的使用者群，通過總部統一營運。這是以這種方式将溫度低廉的有形品牌與客戶聯系起來的最簡單方法。在最基本的操作中加入最多的促銷資訊，我們隻使用群組中私域流量的使用者提前體驗新産品。因為我們的店面模式覆寫了周圍的白領，是以說這些人就像鄰居一樣，這是我們私人領域的一種形式。無論如何，未來的一個方向是以流量為導向，但流量的概念遠遠超出了十年前做電子商務簡單購買流量的概念，是一個更普遍的概念。

餘嶽：近兩年咖啡市場的資金投入也非常大，勢頭越來越大。在你看來，資本對中國咖啡市場的力量是什麼？包括共同的了解甚至誤解？

孫宇：說到資本層面，咖啡的軌道很複雜，是做線上還是線下，線上到底是哪個具體的細分方向，是管道賣的邏輯還是品牌的邏輯，還是全方位的等等。

首先，咖啡是一個全新的賽道，這條賽道有幾個非常大的特點，首先是來自美國、日本、歐洲有百年曆史的咖啡成熟市場，是一個非常長的LTV（生命價值）的東西。使用者的生活真的可以從18歲到80歲喝醉，很少有産品能達到這麼長的LTV。

此外，咖啡品牌與香煙非常相似，消費頻率高，對品牌有很強的忠誠度。例如，如果香煙一整天都不改變品牌，基本上一個品牌可以持續幾十年，咖啡在成熟市場也是一樣的。品牌的粘度，在中國還沒有完全顯現出來，不是說在中國不會表現出來，而是中國咖啡市場為使用者提供差異化選擇的品牌太少，而且時間太短，這是未來與資本方的消費者，越來越深入的市場， 我們也在學習的過程中，這是非常公認的。這和奶茶不一樣，奶茶有沒有品牌粘性元素？絕對。任何一種消費品類都有品牌粘性，但奶茶更多的是一種面向新産品的。今天我可能更喜歡，如果說水果茶，可能更喜歡品牌A.奶茶的東西肯定會在品牌A中解決。如果B品牌旁邊出現一種新的好飲料，我不會感到緊張。很難有一個品牌的特點，說到底是什麼樣的産品特點是什麼東西，功能是産品更新速度快、市場導向的東西，有新産品不斷更新，但不管是星巴克還是其他品牌都不錯，長期有品牌歸屬感，會讓使用者長期與品牌同走。我認為這是第一點，人們越來越認識到咖啡的不同之處，戰略很重要。

另外，我一直在說一個概念，當你談論線下咖啡業務時，不要把咖啡線下面的商店看作餐飲項目。無論是估值還是商店到品牌的增值效應，你不是在做一個食品和飲料項目，你是在做一個消費品。現在市場開始接受它，估值可能非常高。這不是泡沫，而是對未來可以帶來更多延伸價值的認識，這是一種消費者的品牌力量。

另一件事是，瑞鴻運驗證了一件事，咖啡市場需求是真實的。很多人之前都說過，星巴克如此密集，除了星巴克，沒有其他需求市場。因為喝咖啡是有門檻的，不是說喝一杯奶茶，消費奶茶沒有任何門檻，因為人是哺乳動物，哺乳動物天生喜歡甜食，其他所有感覺都是培養出來的。要讓人喝咖啡，并不是說你不是喝咖啡的人，你根本不喝咖啡，我告訴你這杯咖啡不要錢，我送你，你不會去喝的。是以，你看到這麼多真實的杯子體積，才是真正的使用者需求。

種種迹象，現在都可以看到，無論是線下還是線上，我國咖啡市場還遠未飽和，隻是冰山一角，爆發初期，市場想象空間很大，這是一條高頻消費用具有很強的品牌粘性軌道，這是一條百年一遇的戰略軌道。咖啡圈越來越火熱，投資機構和投資者都在越來越深入地看待這件事，快速學習的過程，我認為這是一個非常好的現象。那麼可能會有新的趨勢，比如投資純主力做快速消失的産品，不被了解為管道銷售的邏輯。因為線下業務需要線上線下結合，而線下是占領"山"非常快，快速樹立品牌形象，是以消費品牌目前值得付出努力的地方。