“不是始祖鸟、lululemon买不起，而是迪卡侬更有性价比。”
在中国市场，迪卡侬一直以“平价、齐全”，俘获了无数直男直女以及家庭受众的心。大家更是亲切地称呼迪卡侬为“穷鬼乐园”“直男天堂”。
只是，迪卡侬似乎对这样的定位并不满意。
于是在不久前，迪卡侬对外发布了新logo，并宣布全球品牌焕新，主要方向是“高端化”。
当迪卡侬不再“平价”，你们还会买单吗？
品牌焕新
4月初，迪卡侬发布了2023年业绩报告。
报告显示，2023 年，迪卡侬集团业绩达156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），同比增长1.15%；净利润达9.31亿欧元，与2022年基本持平。
对于这个成绩，迪卡侬高层似乎并不满意。
于是，他们的boss提出了， “我们选择这一时刻进行品牌升级，为未来长远发展奠定坚实基础。”
事实上，迪卡侬早在一个多月前就已启动它们的焕新计划。
首先，logo变了。
一个大品牌换logo，一般都会伴随着品牌战略的转变。
回头看看迪卡侬的发展历程，48年一共换了5次logo，而距离上一次logo焕新其实才过去3年时间。
不过，大家更关注的是随全新logo而来的全新品牌战略“北极星”。
在这个战略下，迪卡侬直接从原来的80个品牌，摇身一变为9大品牌，4大专业品牌。
其中既有几百块的大众品牌，也有VAN RYSEL、BTWIN等定价超过四位数甚至五位数的高端定位品牌。
这样的变化，也预示着迪卡侬的新野心：
不想再走平民化路线了，未来就要做专业化、高端化的运动品牌。
对标lululemon
其实迪卡侬不甘心只做”穷鬼天堂“的野心，此前就已有端倪。
去年下半年，迪卡侬发布招聘启事，开价月薪8至10万元招聘中国 CMO。
岗位要求应聘者要有丰富的电商经验，并提出“重新定义品牌定位”以及“全面改善客户体验以推动增长”等要求。
今年年初，前lululemon的1号员工，有着芯片工程师背景的张晓岩加入迪卡侬中国。
显而易见，迪卡侬的目标是lululemon。
而张晓岩的加入，也预示着迪卡侬不只想做“直男天堂”“穷鬼乐园”，还想争夺女性客户群体，角逐高端市场。
偷偷涨价
迪卡侬的“高端”还表现的产品的价格上。
是的，消费者最不愿看到的事情最终还是发生了，
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“19.9元和39.9元的双肩包已经找不到了。”
“14.9三双的袜子直接没了，39.9的polo涨到了79.9，各种装备都上锁了，没意思。”
“迪卡侬的水也贵了，从2.9元涨至 3.9元，涨幅超过了 30%。”
迪卡侬涨价的吐槽，在各大平台随处可见。
网友展示两年前的迪卡侬背包价格
除此之外，不少网友也发现，此前被摆在商场最显眼位置的蓝色货品（低于50元的产品），现在已经被摆到边角位。
不仅如此，蓝色货品的数量也在变少，取而代之的是高单价商品的占比越来越高。
花总认为，迪卡侬这样做的目的其实很简单，那就是想要更多的利润。
想要明年的财报更好看，那就只能赚更多的钱；想要赚更多的钱，那就要想办法提高利润。
至于如何提高利润，迪卡侬其实已经告诉大家答案，那就是：
1、增加高端品牌；
2、提高产品单价。
只是，当迪卡侬不再物美价廉，消费者还会买账吗？
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