一半电影撤档最火春节档：当贾玲“轰炸”短视频，“造神”阵地变了

腾讯新闻《潜望》 特约作者 柯南

退档潮涌现今年的春节档。

2月16日深夜，《红毯先生》通过出品方欢喜首映发布声明，宣布退出春节档，将重新选择档期与观众见面。

第二天的2月17日，@八戒之天蓬下界 微博发布声明，宣布动画电影《八戒之天蓬下界》将退出春节档。

至此，今年春节档选择撤档的电影已达4部，占据春节档上映电影的一半数量，也是以往春节档中从未有过的局面。2月14日，韩延导演，彭昱畅、李庚希主演的《我们一起摇太阳》宣布退出春节档，改档到3月30日再上映；动画电影《黄貔：天降财神猫》也在2月16日宣布“后会有期，江湖再见”。

从排片上看，在《热辣滚烫》与《飞驰人生2》依旧保持强势的情况下，上述四部影片的排片都很难突破2%，转而选择了暂时撤退来保留火种。

“无论如何，到了年初五初六都要保证有接近10%的排片，这样才能给后期的逆风翻盘打下基础。”面对春节档排片“一边倒”的情况，有片方对腾讯新闻《潜望》如此表示，虽然他的团队在今年并未参与春节档的角逐，但曾经拿下春节档冠军的头衔，足以让他深谙春节档的生存之道。

据猫眼电影专业版显示，2月10日上映首日，《红毯先生》排片仅为8.5%，而后排片占比一路下滑，到2月16日初七这天，排片占比仅有1.5%，已经难有后期翻盘的希望。

10%拍片底线的拉扯

在上述片方人士看来，春节档几乎就是一场关于排片的博弈游戏。

今年的这个博弈游戏，在刚刚进入到2024年之后就在暗流涌动。1月底，就有业内人士在社交平台发布的通知显示，多部春节档影片要求2024年2月10日（大年初一）、2月11日（大年初二）两天的排映场次不低于总场次的22%。达不到排映要求的影城，不能获得影片秘钥。获得秘钥的影城如果排片不达标，后续也将停发秘钥。

最终通过一番拉扯之后，片方将10%作为排片的最低线，影视圈内摸爬滚打多年的老江湖们都清楚，如果无法保证10%的排片，意味着自己的作品几乎撑不到春节假期结束。

此外，还有强买强卖的捆绑销售情况出现。一位影院工作者曾向媒体爆料称，《我们一起摇太阳》与《熊出没·逆转时空》背后的出品方都是联瑞影业，出品方要求春节档期间捆绑发行，两部影片合起来排片量要达到22%，也就是说，影院若想放映《熊出没·逆转时空》，就要给《我们一起摇太阳》一起排片。

这严重扰乱了正常的市场秩序，1月30日，中国电影制片人协会和中国电影发行放映协会约谈了春节档8家投资出品方，不再对排片进行限制性安排。

座谈会上提出，要依据《电影产业促进法》和国家有关法律法规，做好影片宣传发行放映工作；二是维护合法、公平、稳定的市场价格体系；三是共同构建高效规范、公平竞争的市场环境，坚决杜绝各类不正当竞争行为，共同促进市场的健康发展。

两家协会的出手，让院线在春节档内掌握着较高的话语权，在影片质量不拉胯的情况下，让背后的资方构成更为多元化的作品更容易获得成功。《热辣滚烫》的出品方包括阅文旗下新丽传媒、中国电影、阿里影业、大碗娱乐等；《飞驰人生2》的出品方包括上海亭东影业、淘票票影视文化、猫眼微影文化传媒、博纳影业、中国电影、开心麻花影业、横店影业等；《熊出没·逆转时空》的出品方包括华强方特、横店影业、中国电影、猫眼微影文化传媒、万达电影等，发行方是中国电影等。

相比之下，《红毯先生》是欢喜传媒集团一手承包的电影，第一出品方为欢喜传媒间接全资附属公司上海欢十喜传媒，第四出品方则是欢喜传媒股东、导演宁浩的坏猴子影业。

“如果在别的档期，这种单一结构或许能行，但在春节档绝无可能。”有院线经理对腾讯新闻《潜望》表示，在可排可不排的摇摆之中，大概率是不会排给《红毯先生》这种相对“势单力薄”的影片，因为“更多元化的资方参与，会调动更多的资源来助力影片，也会让更多的人走近电影院来看自己的作品”。

当贾玲减肥“轰炸”抖音后

两家协会的下场约谈主张市场化选择，不仅让院线获得了更大的自主权，也让在前期做足营销工作的影片得以大展拳脚。

如今抖音为主体的短视频平台成为了影视作品的宣发主要途径，电影主创会现身各大主播直播间，一边讲述幕后故事为相关话题加热，一边加大作品素材的二创在网络上持续发酵。

公开资料显示，《热辣滚烫》的总成本约为3.5亿元，主要分布在演员片酬、导演片酬、版权采购、影片制作以及宣发上。作为一部不太需要特效的翻拍电影，加上是贾玲自编自导自演，参演的核心演员并非是拥有天价片酬的流量明星，演员片酬、导演片酬、版权采购、影片制作所占比重不高。

也就是说，《热辣滚烫》是将更多的成本放到了电影的宣发环节上。“按照电影在抖音上的信息密度来看，这部电影的宣发成本应该是超过了电影总成本的行业平均值，也就是15%～30%的区间。”有电影投资人对腾讯新闻《潜望》表示。

综合此前媒体的数据汇总，在《热辣滚烫》上映前夕，其短视频平台热度已经遥遥领先竞品，影片话题播放量超25亿，官方抖音累计获赞2265.1万，约有7条百万赞爆款短视频，多条涉及贾玲瘦身的短视频点赞量超140万，在影片上映的第二天，抖音话题已经突破了80亿。

抖音曾一度长期被贾玲减肥的相关信息持续“轰炸”，直到春节假期临近结束才有所收敛，已经有网友在抖音上吐槽：“再也不想看到贾玲减肥了！”

在贾玲的压制之下，《红毯先生》、《我们一起摇太阳》等已宣布撤档退出的影片，此前在春节期间的网络声量极小。

再以去年刚刚刷新票房新纪录的暑期档为例，在抖音上是你方唱罢我登场：《消失的她》用东南亚题材开了个头，《八角笼中》紧跟在后，《封神》票房潜力刚刚发挥出来，《孤注一掷》又在大规模点映后提档。最终的票房成绩反馈，也是上述玩转抖音的影片均收获不俗的票房成绩——《孤注一掷》上映短短14小时，《消失的她》创下1.59亿元的首映日票房纪录就被打破。

“我们现在都在有意识地加大对抖音等短视频平台的投入，缩小微博等阵地的预算。”有影视公司CEO对腾讯新闻《潜望》透露，在一些特殊档期和节点上，抖音是具备造神的能力。“抖音热度与票房成绩，是存在着某种正相关的味道。”

“我们在短视频上的操作，不仅是要给观众们看的，也是给院线经理们看的，当他们打开短视频，发现都是被贾玲减肥的信息轰炸之时，也会下意识地加大影片的权重。”上述公司CEO坦言。

卷土重来胜算几何？

在春节档，此前惯常通过押宝后期的口碑营销来逆风翻盘也并非理性之选。

“春节档是一个很特殊的档期，很多一线城市的打工人会回到故乡，会跟着自己的家人们一起走进电影院。”曾在一线影视发行公司供职的张佳说，“构成诸多口碑佳作的自来水主力人群，也就是城市中产与大学生的意见，会被消解在合家欢为主题的三姑六婆们的意见当中。”

“《第二十条》几乎就是春节档能接受的严肃主题的上限了，类似《红毯先生》和《我们一起摇太阳》基本上已经超出承受上限了，你是不可能带着父母去看如此生涩与严肃的话题。”张佳坦言。

张佳表示，一般来说，进入到自来水的发力期，大概是春节假期结束后的第一个星期，摆脱了三姑六婆们的束缚之后，开始以冷静理性的心态来观影。此时城市中产与大学生们的观影选择，才能开始以追求高品质的观影调性来引导观众，从而出现逆风翻盘的可能性。

从牌面上看，春节档参与角逐的主要影片质量均远超以往春节档的平均水平，可谓是史上最卷的春节档。豆瓣评分显示：《热辣滚烫》8.0分、《飞驰人生2》8.0分、《第二十条》7.9分、《我们一起摇太阳》7.9分、《红毯先生》6.9分、《熊出没逆转时空》7.1分。

按照评分，撤档电影是具备后期翻盘的可能性，但实际情况却是，《红毯先生》和《我们一起摇太阳》未能在春节假期守住10%的排片率，从而被迫撤档，导致了春节档进入到冷静期之后，反而没有太多可选择的影片。

但倘若《红毯先生》和《我们一起摇太阳》选择了继续坚持，那么就要与《第二十条》进行后期的票房分流，大概率会造成三方“同归于尽”的情况。

“还好这个时候撤了，再晚一点的话，可能连最后翻盘的希望都没了。”张佳表示，《红毯先生》和《我们一起摇太阳》这种需要依赖自来水的电影，其口碑影响颇为重要，一直赖在春节档不走，最后再选择撤档重映，会严重损害口碑。

相比《我们一起摇太阳》的果断，《红毯先生》显得有些犹豫，直到春节假期临近结束才做出决定，导致撤档消息的一经发出，引发了网友们的吐槽，指责其吃相难看：“春节过了、情人节过了、假放完了大家都上班了，你说你要退出春节档了？”“都播了一个星期了结果说走就走？”

还有网友称：只要票房打不过同档期就撤档，等到来日再卷土重来，那以后院线干脆也推出电影的重播点映得了。“这圈钱的目的也太明晃晃了，以后上映又撤档的电影建议别给排片。”

如此网络声音继续发酵下去，宁浩和《红毯先生》卷土重来实现翻盘的难度陡增。

参考资料：

每日人物社 《200亿暑期档，你掉进抖音陷阱了吗？》

证券时报 《春节档强制最低排片22%？两协会：杜绝不正当竞争行为》