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一半電影撤檔最火春節檔:當賈玲“轟炸”短視訊,“造神”陣地變了

一半電影撤檔最火春節檔:當賈玲“轟炸”短視訊,“造神”陣地變了

騰訊新聞《潛望》 特約作者 柯南

一半電影撤檔最火春節檔:當賈玲“轟炸”短視訊,“造神”陣地變了

退檔潮湧現今年的春節檔。

2月16日深夜,《紅毯先生》通過出品方歡喜首映釋出聲明,宣布退出春節檔,将重新選擇檔期與觀衆見面。

第二天的2月17日,@八戒之天蓬下界 微網誌釋出聲明,宣布動畫電影《八戒之天蓬下界》将退出春節檔。

至此,今年春節檔選擇撤檔的電影已達4部,占據春節檔上映電影的一半數量,也是以往春節檔中從未有過的局面。2月14日,韓延導演,彭昱暢、李庚希主演的《我們一起搖太陽》宣布退出春節檔,改檔到3月30日再上映;動畫電影《黃貔:天降财神貓》也在2月16日宣布“後會有期,江湖再見”。

從排片上看,在《熱辣滾燙》與《飛馳人生2》依舊保持強勢的情況下,上述四部影片的排片都很難突破2%,轉而選擇了暫時撤退來保留火種。

“無論如何,到了年初五初六都要保證有接近10%的排片,這樣才能給後期的逆風翻盤打下基礎。”面對春節檔排片“一邊倒”的情況,有片方對騰訊新聞《潛望》如此表示,雖然他的團隊在今年并未參與春節檔的角逐,但曾經拿下春節檔冠軍的頭銜,足以讓他深谙春節檔的生存之道。

據貓眼電影專業版顯示,2月10日上映首日,《紅毯先生》排片僅為8.5%,而後排片占比一路下滑,到2月16日初七這天,排片占比僅有1.5%,已經難有後期翻盤的希望。

10%拍片底線的拉扯

在上述片方人士看來,春節檔幾乎就是一場關于排片的博弈遊戲。

今年的這個博弈遊戲,在剛剛進入到2024年之後就在暗流湧動。1月底,就有業内人士在社交平台釋出的通知顯示,多部春節檔影片要求2024年2月10日(大年初一)、2月11日(大年初二)兩天的排映場次不低于總場次的22%。達不到排映要求的影城,不能獲得影片秘鑰。獲得秘鑰的影城如果排片不達标,後續也将停發秘鑰。

最終通過一番拉扯之後,片方将10%作為排片的最低線,影視圈内摸爬滾打多年的老江湖們都清楚,如果無法保證10%的排片,意味着自己的作品幾乎撐不到春節假期結束。

此外,還有強買強賣的捆綁銷售情況出現。一位影院工作者曾向媒體爆料稱,《我們一起搖太陽》與《熊出沒·逆轉時空》背後的出品方都是聯瑞影業,出品方要求春節檔期間捆綁發行,兩部影片合起來排片量要達到22%,也就是說,影院若想放映《熊出沒·逆轉時空》,就要給《我們一起搖太陽》一起排片。

這嚴重擾亂了正常的市場秩序,1月30日,中國電影制片人協會和中國電影發行放映協會約談了春節檔8家投資出品方,不再對排片進行限制性安排。

座談會上提出,要依據《電影産業促進法》和國家有關法律法規,做好影片宣傳發行放映工作;二是維護合法、公平、穩定的市場價格體系;三是共同建構高效規範、公平競争的市場環境,堅決杜絕各類不正當競争行為,共同促進市場的健康發展。

兩家協會的出手,讓院線在春節檔内掌握着較高的話語權,在影片品質不拉胯的情況下,讓背後的資方構成更為多元化的作品更容易獲得成功。《熱辣滾燙》的出品方包括閱文旗下新麗傳媒、中國電影、阿裡影業、大碗娛樂等;《飛馳人生2》的出品方包括上海亭東影業、淘票票影視文化、貓眼微影文化傳媒、博納影業、中國電影、開心麻花影業、橫店影業等;《熊出沒·逆轉時空》的出品方包括華強方特、橫店影業、中國電影、貓眼微影文化傳媒、萬達電影等,發行方是中國電影等。

相比之下,《紅毯先生》是歡喜傳媒集團一手承包的電影,第一出品方為歡喜傳媒間接全資附屬公司上海歡十喜傳媒,第四出品方則是歡喜傳媒股東、導演甯浩的壞猴子影業。

“如果在别的檔期,這種單一結構或許能行,但在春節檔絕無可能。”有院線經理對騰訊新聞《潛望》表示,在可排可不排的搖擺之中,大機率是不會排給《紅毯先生》這種相對“勢單力薄”的影片,因為“更多元化的資方參與,會調動更多的資源來助力影片,也會讓更多的人走近電影院來看自己的作品”。

當賈玲減肥“轟炸”抖音後

兩家協會的下場約談主張市場化選擇,不僅讓院線獲得了更大的自主權,也讓在前期做足營銷工作的影片得以大展拳腳。

如今抖音為主體的短視訊平台成為了影視作品的宣發主要途徑,電影主創會現身各大主播直播間,一邊講述幕後故事為相關話題加熱,一邊加大作品素材的二創在網絡上持續發酵。

公開資料顯示,《熱辣滾燙》的總成本約為3.5億元,主要分布在演員片酬、導演片酬、版權采購、影片制作以及宣發上。作為一部不太需要特效的翻拍電影,加上是賈玲自編自導自演,參演的核心演員并非是擁有天價片酬的流量明星,演員片酬、導演片酬、版權采購、影片制作所占比重不高。

也就是說,《熱辣滾燙》是将更多的成本放到了電影的宣發環節上。“按照電影在抖音上的資訊密度來看,這部電影的宣發成本應該是超過了電影總成本的行業平均值,也就是15%~30%的區間。”有電影投資人對騰訊新聞《潛望》表示。

綜合此前媒體的資料彙總,在《熱辣滾燙》上映前夕,其短視訊平台熱度已經遙遙領先競品,影片話題播放量超25億,官方抖音累計獲贊2265.1萬,約有7條百萬贊爆款短視訊,多條涉及賈玲瘦身的短視訊點贊量超140萬,在影片上映的第二天,抖音話題已經突破了80億。

抖音曾一度長期被賈玲減肥的相關資訊持續“轟炸”,直到春節假期臨近結束才有所收斂,已經有網友在抖音上吐槽:“再也不想看到賈玲減肥了!”

在賈玲的壓制之下,《紅毯先生》、《我們一起搖太陽》等已宣布撤檔退出的影片,此前在春節期間的網絡聲量極小。

再以去年剛剛重新整理票房新紀錄的暑期檔為例,在抖音上是你方唱罷我登場:《消失的她》用東南亞題材開了個頭,《八角籠中》緊跟在後,《封神》票房潛力剛剛發揮出來,《孤注一擲》又在大規模點映後提檔。最終的票房成績回報,也是上述玩轉抖音的影片均收獲不俗的票房成績——《孤注一擲》上映短短14小時,《消失的她》創下1.59億元的首映日票房紀錄就被打破。

“我們現在都在有意識地加大對抖音等短視訊平台的投入,縮小微網誌等陣地的預算。”有影視公司CEO對騰訊新聞《潛望》透露,在一些特殊檔期和節點上,抖音是具備造神的能力。“抖音熱度與票房成績,是存在着某種正相關的味道。”

“我們在短視訊上的操作,不僅是要給觀衆們看的,也是給院線經理們看的,當他們打開短視訊,發現都是被賈玲減肥的資訊轟炸之時,也會下意識地加大影片的權重。”上述公司CEO坦言。

卷土重來勝算幾何?

在春節檔,此前慣常通過押寶後期的口碑營銷來逆風翻盤也并非理性之選。

“春節檔是一個很特殊的檔期,很多一線城市的打勞工會回到故鄉,會跟着自己的家人們一起走進電影院。”曾在一線影視發行公司供職的張佳說,“構成諸多口碑佳作的自來水主力人群,也就是城市中産與大學生的意見,會被消解在合家歡為主題的三姑六婆們的意見當中。”

“《第二十條》幾乎就是春節檔能接受的嚴肅主題的上限了,類似《紅毯先生》和《我們一起搖太陽》基本上已經超出承受上限了,你是不可能帶着父母去看如此生澀與嚴肅的話題。”張佳坦言。

張佳表示,一般來說,進入到自來水的發力期,大概是春節假期結束後的第一個星期,擺脫了三姑六婆們的束縛之後,開始以冷靜理性的心态來觀影。此時城市中産與大學生們的觀影選擇,才能開始以追求高品質的觀影調性來引導觀衆,進而出現逆風翻盤的可能性。

從牌面上看,春節檔參與角逐的主要影片品質均遠超以往春節檔的平均水準,可謂是史上最卷的春節檔。豆瓣評分顯示:《熱辣滾燙》8.0分、《飛馳人生2》8.0分、《第二十條》7.9分、《我們一起搖太陽》7.9分、《紅毯先生》6.9分、《熊出沒逆轉時空》7.1分。

按照評分,撤檔電影是具備後期翻盤的可能性,但實際情況卻是,《紅毯先生》和《我們一起搖太陽》未能在春節假期守住10%的排片率,進而被迫撤檔,導緻了春節檔進入到冷靜期之後,反而沒有太多可選擇的影片。

但倘若《紅毯先生》和《我們一起搖太陽》選擇了繼續堅持,那麼就要與《第二十條》進行後期的票房分流,大機率會造成三方“同歸于盡”的情況。

“還好這個時候撤了,再晚一點的話,可能連最後翻盤的希望都沒了。”張佳表示,《紅毯先生》和《我們一起搖太陽》這種需要依賴自來水的電影,其口碑影響頗為重要,一直賴在春節檔不走,最後再選擇撤檔重映,會嚴重損害口碑。

相比《我們一起搖太陽》的果斷,《紅毯先生》顯得有些猶豫,直到春節假期臨近結束才做出決定,導緻撤檔消息的一經發出,引發了網友們的吐槽,指責其吃相難看:“春節過了、情人節過了、假放完了大家都上班了,你說你要退出春節檔了?”“都播了一個星期了結果說走就走?”

還有網友稱:隻要票房打不過同檔期就撤檔,等到來日再卷土重來,那以後院線幹脆也推出電影的重播點映得了。“這圈錢的目的也太明晃晃了,以後上映又撤檔的電影建議别給排片。”

如此網絡聲音繼續發酵下去,甯浩和《紅毯先生》卷土重來實作翻盤的難度陡增。

參考資料:

每日人物社 《200億暑期檔,你掉進抖音陷阱了嗎?》

證券時報 《春節檔強制最低排片22%?兩協會:杜絕不正當競争行為》

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