对话投资机构｜凯辉基金马骏：资本谨慎，可避免企业烧钱抢用户

代理名片

凯辉基金成立于2006年，累计管理规模超过40亿欧元，先后投资了四大洲200多家企业，先后投资和挖掘了多元森林、丰达、京东物流、爱心回收、Momenta等项目。

消费行业的投资逻辑是什么？投资热潮是否进入冷静期？冰淇淋行业盛行，网红品牌焦虑？无糖赛道正在涌入越来越多的竞争对手，流动时代的挑战是什么？消费圈进入"Z世代"，几何级的机遇？

近日，新京报壳牌财经记者采访了凯辉基金合伙人马骏、钟学高创始人林晟、匹克体育CEO徐志华、元起森林副总裁李国臣和华盈资本创始管理合伙人姬伟。

马骏在消费领域拥有超过13年的投资经验。至于资本在新消费轨道上的投资冲动是否进入了"冷静期"，它表示，目前"降温"的言论，符合规律，事情不会总是向上，这是一个回归理性的过程。资本越谨慎，就越会促使企业把产品、服务做得更好，而不是容易拿到风险投资的钱，然后迅速烧钱抢夺用户，不注意用户的回购率和满意度。

新京报 壳牌财经：凯辉基金在筛选项目时的投资逻辑是什么？

马军：我们是一家拥有全球产业资源的投资机构，在中国，专注于消费、能源、工业、科技、医疗相关领域的高创新性和有前途的企业。

我们的投资逻辑，就是在大轨道上寻找一流的创业者，用开辉基金的产业赋能陪伴初创企业。

新京报 壳牌财经：现在看消费品投资机构不胜枚举，有些项目甚至会受到投资者的追捧，开辉基金投资森林是怎样的过程？

马骏：首先，国内饮料行业市场规模是6000亿水平，符合我们投资大的市场标准。

在这个市场上，有很多初创企业，当唐斌森（元源森林创始人）与我们见面时，他说了一句令我印象深刻的句子，"元源森林是中国第一种比一瓶饮料更贵的液体"，这句话给我们团队留下了深刻的印象。

凯辉投资的根本逻辑是，只有真正对用户有益的产品或服务才有机会实现可持续发展。通过与森林团队的接触，我们感受到他们在产品开发和品牌推广方面拥有自己先进的方法论，以及强大的落地执行能力。

我们对森林感到惊喜，自然也受到许多投资机构的青睐，我们当时的判断是："当你遇到这样一家好公司和一个好创始人时，你所要做的就是给他钱，然后和股东们相处融洽，用你的资源帮助他。"

凯辉基金之所以能够成为"活力森林"的投资者，很大程度上要归功于我们的工业背景，这在很多方面都帮助了森林，例如我们积极支持产能扩张，包括通过活力森林与波利加的合作。

新京报 壳牌财经：大量新品牌下新消费变化上升，如何做网红品牌长红？

马骏：消费产品在这一轨道上与普通人的日常生活息息相关，很多也与普通人的健康息息相关。因此，创业者的初心非常重要，他提供的产品或服务必须从心里向用户好。

只有当产品质量能够得到保证时，才能俘获消费者的心。在这方面，您可以量化数据，看看产品回购率是否高于同行。

二是品牌定位，森林找到了很好的切入点，好喝的就是不怕胖。只有当你的切入点足够敏锐和独特，足以吸引消费者的心智时。

第三点是要注意与目标消费群体的持续互动。我认为，目前消费行业的品牌竞争，其实是基于对目标消费群体的理解，为他们提供高性价比的产品。只有通过不断的互动，我们才能深入了解他们，并生产出符合他们需求的产品。

北京壳牌金融：资本投资新消费圈的冲动是否进入"冷静期"，凯辉基金会继续关注新的消费项目？

马骏：从历史上看，伟大的公司总是稀缺的。按照历史规律，当一批新品牌出现在任何行业时，不可能每个品牌都成为赢家。

2019年，我们预测未来将出现一批高价值企业，增长乏力。

目前所谓"降温"的言论，其实是符合规律的，事情不会总是向上的，这是一个回归理性的过程。资本越谨慎，就会促使企业把产品、服务做得更好，而不是容易拿到风险投资的钱，然后迅速烧钱抢走用户，不注意用户的回购率和满意度。

新京报 壳牌财经：纵观消费板块，凯辉基金最喜欢的子轨道？

马骏：我觉得还是有很多机会的，比如平台型企业，我们之前投过很多很多努力，热爱回收，我觉得未来这类企业应该有很多好的项目。

其次，在这个时代，我们相信零售渠道中会有新的物种，产品或服务可以微创新，更高效，成本更低，更好地提供消费者体验。

第三，我们将继续关注新品牌，在大轨道上寻找一流的企业家，寻找具有独特切入点、能够抓住消费者心智的品牌。

四、跨境投资，凯辉是一家全球性基金，我们之前曾投资过Moncler、Moose Knuckles、Juliette拥有Gun等海外品牌，并陪伴他们进军中国市场，这条道路，我们将不断前进。

新京报 壳牌财经记者 严曼 编辑 王金宇校对 王鑫