对话摩托罗拉总裁：五年涅槃，重回中国市场

作者｜张睿 编辑｜康晓

出品｜深网·小满工作室

“中国市场对摩托罗拉增长具有战略意义。”摩托罗拉总裁塞尔吉奥·布尼亚克（Sergio Buniac）近日接受《深网》专访时表示。

国内不少用户对摩托罗拉手机的印象止步于功能机时代，其2004年推出的Razr V3风靡一时，但在4G及5G时代，摩托罗拉手机在国内手机市场并没有存在感。

据IDC数据显示，2022年国内手机市场84%的市场份额被苹果、OPPO、vivo、荣耀、小米五大手机品牌把持，留给其他手机品牌的份额仅有16%，这意味着想回归国内市场的摩托罗拉将面临一场艰难的“白刃战”。

“中国手机市场竞争激烈，消费者需求很清晰，对产品要求高。”布尼亚克表示，“公司将在摩托罗拉edge 30的基础上，通过motorola edge 系列和折叠手机Razr在高端手机市场谋得一席之地。”

跨越生死线

作为全球历史最悠久的手机品牌之一，摩托罗拉的移动业务命途多舛，几度被转手。

2012年，摩托罗拉移动被谷歌以125亿美元收购，不过这种“强强联合”并没有持续太久。两年后，发力安卓系统、不准备亲自下场制造手机的谷歌，再度将摩托罗拉移动业务转手；2014年10月，摩托罗拉被联想以29亿美元收购。联想在2015年CES（国际消费电子展）上宣布，摩托罗拉手机将重回中国市场。

但用户在功能机时代的“摩托罗拉情怀”并没有顺移到4G时代。据IDC数据显示，2015年摩托罗拉在中国的出货量仅为20万部。

此后，联想集团移动业务的亏损状态持续了5年，这5年也是智能手机格局风云变幻的5年，曾经的“中华酷联”变成了“荣米OV”，而摩托罗拉在中国市场几经周折。

2018年2月，在摩托罗拉效力20年的塞尔吉奥·巴尼亚克被任命为摩托罗拉总裁。

“当我担任移动业务负责人时，联想智能手机业务连续5年亏损，是‘为生存而战’。我需要重新审视我们的战略并重置我们的商业模式，以实现盈利增长。”塞尔吉奥·巴尼亚克对《深网》透露。

塞尔吉奥·巴尼亚克表示，自己履新摩托罗拉总裁后推出四个举措，一是战略收缩，聚焦北美和拉美市场；二是明确不同产品线的定位，Moto E 系列定位低端市场，Moto G系列定位中端市场， Edge系列定位高端市场；三是注重创新，例如通过5G模块（moto 5G mod）推出连接 5G网络的智能手机，并推出首款可折叠翻盖式智能手机razr；四是坚持以消费者为中心的产品理念。

塞尔吉奥·巴尼亚克的战略调整很快见效，据联想2018/2019年度业绩财报显示，移动业务于2018/2019财年下半年实现了自收购摩托罗拉移动以来的首次除税前溢利。

“通过这些年的努力，我们的战略从‘为生存而战’转变为‘为胜利而战’，连续 11 个季度实现盈利。”塞尔吉奥·巴尼亚克对《深网》表示。

卷入红海

在美国及拉美市场，摩托罗拉一直保持市场前三的位置。

据counterpoint数据显示，2022年Q4，摩托罗拉在美国市场的市占率为6%，占据美国智能手机市场前三的位置。在拉美市场，2022年摩托罗拉的市占率为24% ，仅排在三星（39%）之后。

站稳脚跟后，摩托罗拉明显加速了在中国市场的布局。

虽然2019年的第一代Razr并没有在国内发布，但第二代及第三代Razr均在中国首发。

“在90多年的发展历史中，创新一直是摩托罗拉的DNA。我们有信心在在亚太及中国市场复制我们在北美及拉美市场的成功。”塞尔吉奥·巴尼亚克对《深网》表示。

不过，摩托罗拉能傲居北美市场前三的位置与其和当地运营商的合作有关。不同于国内手机销售由电商和渠道商主导，欧美市场的手机销售以运营商为主，零售手机市场规模不大。

“摩托罗拉之所以能取代LG，于2021年成为北美新晋第三大品牌，是因为其利用广泛的运营商业务，尤其是与预付费运营商和中端运营商的合作。”有通讯行业人士对《深网》分析。

反观今天的中国市场，电商和渠道商主导了手机市场的销售，和运营商捆绑销售只占手机销售的一小部分。如果摩托罗拉要重回国内市场，就必须考略海外及国内销售市场的差异。

对于挑战，塞尔吉奥·巴尼亚克对《深网》表示，“除了通过Edge和razr折叠手机向高端手机市场进军外，我们还会通过ThinkPhone进入B2B领域。”ThinkPhone是联想在2023年CES上发布的一款主打商务办公、结实耐摔的旗舰手机，外观看起来像联想ThinkPad笔记本电脑，被宣传是ThinkPad最佳伴侣，目前是否在国内发布并没有具体时间规划。

“我们在运营商中也获得了广泛的支持，摩托罗拉在国内手机市场会有强劲的势头。”塞尔吉奥·巴尼亚克预判。