文/王新喜
最近三星又要携新机重返中国市场的消息引发了业内热议。
根据彭博社消息称，近年来，三星在中国市场的份额已跌破1%。但三星正在制定一项以高端设备为中心的战略，为市场的反弹做准备。
根据韩媒报道，三星即将发布专门为中国消费者量身打造的高端手机，以此作为重返中国市场的敲门砖。据悉，这款手机为可折叠手机，被命名为W系列。而韩国三星希望对高端设备的需求能推动Galaxy系列手机的销量实现两位数增长，而这可能需要依靠中国市场。
三星移动业务总裁卢泰文说，在材料成本上涨和相机升级的情况下，为了吸引消费者，三星仍然维持了S23的价格不变。
当前Galaxy S23已经发布，全系搭载第二代骁龙8移动平台升级版，标准版本内置3900mAh电池，Galaxy S23+内置4700mAh电池。
事实上，从目前三星重返中国的想法与准备来看，三星缺乏反思与对中国市场的了解。从网友以及业内人士的看法来看，几乎没有人看好三星新手机重新押注中国。
客观来说，三星Galaxy S23的性能可以说是安卓阵营最强水平，对标中国市场的产品，三星在Soc上胜一筹，国产手机旗舰标配的骁龙8+Gen1、8Gen2，当前三星搭载的第二代骁龙8移动平台升级版，它的X3超大核心的主频提升到了3.36GHz，比普通版骁龙8 Gen2的3.19GHz高了0.17GHz。
但三星Galaxy S23短板很明显：续航比不上，8GB内存起步、快充不够打。在过去，三星S20系起步就是标配12g内存，S21系至今标配8g内存，从今年的S23系列来看，依然是 8g内存起步。
此外，三星S23标准版没有和S23+、S23 Ultra一样配备UFS 4.0，只提供UFS 3.1，而UFS 4.0存储速度是 UFS 3.1的两倍。
此外是快充，三星S23+和S23 Ultra是支持45W有线快充，而S23标准版只有25W有线充电，砍45W快充、砍UFS4.0、标准版支持25W充电，屏幕配置也缩水，三星S23标准版事实是明升暗降。
而在芯片层面，三星性能最强，但用的也是高通的，国产手机迟早也会标配，三星Galaxy S23其实没有自己的软硬件独家优势，但从定价来看，三星S23不太务实：12GB+512GB版本11199元、12GB+1TB版本13199元。
这种定价放在中国市场，消费者第一直觉就是还不如买iPhone14Pro。因为本质上，淡出中国市场这么多年之后，三星在多数人眼里，它其实已经不能算是高端品牌了。而三星其实也没有认真总结过三星过去在中国市场为何成功，又为何失败。
三星过去在中国市场为何成功，又为何失败？
三星的成功是因为他抓住了中国智能手机高速发展的红利窗口期，三星自2011年凭借着 Note 手机，Galaxy S 系列、Note 系列手机，引领着全球手机大屏化的趋势潮流，2013年第一季度，三星以19%的市场份额高居中国市场榜首，其中，200美元以下产品的出货量增长了47%。
从过去来看，三星在中国市场的成功源于两点，其一是当时中国的手机厂商是中华酷联四大厂商格局，无论是产品还是供应链，竞争力不够强，三星有全产业链优势，彼时的三星在中国市场耕耘已久，有大规模的线下渠道与品牌优势。其二，在机海战术之下，依赖大屏优势快速抢占市场，但三星的核心大盘还是在中低端市场。
随着iPhone6的推出，苹果首次带来了大屏手机，在中国市场进行了一次iPhone体验的大普及，消费者体验了苹果之后，许多用户也再回不到三星，因为在过去智能手机的前期阶段，其实从HTC到三星手机都给消费者留下了卡顿、不流畅、发热以及各种产品问题的负面印象。
尤其是2013年三星手机在中国出现了字库门事件，三星note系列与S系列手机存在设计缺陷，导致手机频繁死机，而对于这种产品问题，三星在彼时也没有很好的解决。
相对而言，苹果在彼时的软硬件体验要优秀的多，虽然在今天，三星的软硬件体验已经已经进步很多，但彼时的糟糕体验经历让让转入苹果阵营的用户多数都不愿再回到三星。
在2015年前后，华米OV取代中华酷联，这背后是中国手机产业链的崛起，国产手机产品性能的不断提升，在中低端市场不断攻城略地，此外是国产手机在本土化的系统优化层面做的比三星出色，三星的软件生态在彼时建设无力，国产手机以性价比的优势蚕食了三星的中低端市场份额。
在高端与低端被苹果与国产手机蚕食的时候，2016年，又发生了三星note7爆炸事件，这种产品爆炸事件+针对中国市场区别对待（三星在全球其他市场找回，唯独不召回中国市场产品），激怒了中国用户。
三星也在这次事件之后的两年，大幅下跌，2020年Q3季度的财报显示，三星手机在国内市场所占市场份额仅剩下了1.2%。之后，三星基本上退出了中国市场。
如果总结三星的成功其实就是在国产手机弱小的时候，抓住了中国市场的红利期，但在后期，iPhone的大屏软硬件体验压三星一头，在中低端市场，国产手机性价比也压三星一头，加之三星产品的质量问题，助推了三星在中国市场的下行趋势。
三星在海外市场的增长见顶了，需要中国市场的蛋糕
不依靠中国市场，三星手机市场份额也是全球第一，客观来说，这说明了三星的韧性、强大与全球化能力。
三星本身是实力派厂商，它在硬件产业链实力很强，但软件系统是短板，这方面过去也输给了国产手机的定制系统体验。
但因为海外Android手机不同于国内，用的是谷歌统一的Andorid 原装系统，谷歌GMS+原创Android Auto的生态体验本身还不错，弥补了三星在软件体系体验层面的短板。而三星在全球的渠道与品牌的长期深耕，也帮助三星以性价比战略快速占领海外市场份额。
如今三星想重返中国市场，是因为海外市场，三星能拿下的市场基本都拿下了，增长空间不大了。对于如今的三星来说，中国是一个庞大的、完全增量的市场。
因此，三星要谋求增长，需要中国市场这块大蛋糕。
三星重新押注中国，为何不被看好？
三星之所以不被看好，核心在于，它在中国市场高端品牌影响力弱化的情况下，没有认清自身定位，顺应中国市场本土化的国情与产品需求，还是沿袭过去的玩法，高端手机在中国市场无论是配置还是价格都不能打，但价格要高出国产旗舰一大截。
三星S23系列新机超大杯的价格更是相对于国产旗舰贵出好几千，顶配高达13199元！这种定价对三星而言，其实缺乏务实与正确的自我定位。在国内内存已经普及16G的情况下，三星起售价超过5千的中杯和大杯，12G内存都没普及，这引发了消费者的广泛吐槽。
S23相对于小米13、X90、一加11这类国产中端机而言，三星在过去一直在强调它的屏幕优势，但如今京东方的旗舰屏幕已经追赶上来，网传iPhone 15开始试产，采用京东方供应的屏幕，三星过去的屏幕优势也已经被消耗了。
影像系统在中国市场空前内卷，三星在这方面相对于vivo X90 Pro、荣耀magic4、小米13 pro优势也不大。
从过去到现在，其在系统的易用性以及本土化层面，与国内华为OV的体验差距也是存在的。
在Soc上，如前所述，三星S23系列要略胜一筹，但都是搭载高通芯片，毕竟，台积电工艺要强于三星猎户座，当然要承认三星具备横向一体化自研能力，从芯片到屏幕都是自研，硬件自研与自给能力要远强于国产手机。
但在品牌层面，三星硬件自研与自给能力无法让三星维持在中国市场的高端品牌溢价，因为在Soc芯片上，基于性能最优的考量，它也在依赖高通供货，与国产手机并无二致，在中国市场，维持高端溢价还能把产品卖得好的只有过去搭载自家芯片的华为与苹果。
因此，在这种现实之下，三星以高端手机主打中端市场，其实还是可以搏一搏，这可能是重新获取用户好感的前提。毕竟，三星在产品设计、硬件供应链整合的体验层面，还是有自己的独家体验与特色。
毕竟，如今苹果iPhone14也已在降价，而在行业不景气的情况下，三星要想在中国市场把产品卖出去，本质需要让利消费者，获取口碑，修复品牌形象，但三星也做不到。
我们观察发现，三星很少在中国市场有让利的行为，这次也不例外。过去三星在与国产手机竞争激烈的市场——比如印度市场，三星为了抢占市场，也一直在与小米OV打价格战。
但有眼尖的消费者就发现，三星S23在中国与海外的优惠政策上依然区别对待。在国外市场的英文网站预订，可以Double your Storage（双倍的存储空间），并且购买其他穿戴设备还有九折让利。
海外可用256G的价格买到512G的三星S23Uitra，比国内同行版本便宜了近1千。
也就是说，三星在海外市场的增长见顶了，但中国市场其实并没有三星太多机会。
三星的投机与缺乏反思
三星note7事件让三星的口碑滑向深渊之后，从目前来看，三星是缺乏反思的，也没有采取必要的营销手段在中国市场深耕去弥补它的品牌形象，这几年，三星也没有表现出长期扎根中国、深耕品牌与信誉的诚意。
过去三年，三星手机与品牌运作在中国市场几乎完全消失、几乎完全放弃的做法来看，它并没有将手机业务放在中国市场的长期考量——既没有品牌口碑的弥补动作，也没有长期运营的打算。
在今天，随着全球化增量见顶，于是又想回到中国，这体现出来的其实就是一种投机心理，三星在中国市场缺乏真正对待消费者的真诚。
如前所述，由于三星在过去这两年，长期没有新的动态，也没有在中国市场长期耕耘品牌，从营销与产品层面去博取好感，这导致一旦出现三星的动作与消息，人们总能习惯性的联想到三星Note7的爆炸门事件，这让三星要推进手机的布局困难重重。
种种情况来看，三星重返中国市场，成功的概率非常小，目前三星在中国市场还是以折叠屏产品为主，但从品牌、定价到产业链，很难说三星存在优势，从三星的定价策略以及对中国本土消费者的服务策略以及本土化产品运作层面来看，它不同于苹果去琢磨中国消费者的心理需求、迎合本土消费者，三星对中国市场的理解程度不够深，缺乏正确的自我认知与定位。
重新押注中国市场，三星其实需要一种谦卑的态度，进行全方面的改变，包括从服务到营销，从渠道到研发再到人才的全面本土化，它需要全面深入的重新理解中国市场与中国市场的消费者，但从目前来看，三星距离做到这一步，还有很远的距离。
作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载