《精益营销》作者杨泽：高效率营销的本质是不花冤枉钱

随着互联网信息技术的发展，人们的娱乐、消费和生活方式也在发生变化。在日益复杂的信息环境中，业务环境变得越来越无序，而消费者的思维却在不断增长和变化，变得越来越难以捉摸。在整体市场环境的无序发展中，找到触碰到营销痛点的法律尤为重要。

在11月6日的第一期UMIC课堂上，我们采访了《精益营销》一书的作者、36岁人士专栏作家杨泽，聊了聊新消费时代营销的变化。

<h3>新消费时代的营销：高效营销的本质是不要花钱</h3>错误

广告业有一句名言：我知道一半的广告成本浪费了，但我不知道哪一半是浪费了。大众传媒时期，营销、广告偏见广泛，对于效果的控制和精准不够细致，不可避免地造成浪费。如今，媒体垂直细分，有越来越多的工具来监控营销的数据效果，对于精准投放，可以做的越来越多。

但在我们这样做之前，我们首先需要了解什么是营销，而营销是将产品卖点转化为用户需求的过程。产品设计什么功能并不那么重要，用户能感知到什么是重要的，营销就是机器，产品语言翻译成人就能理解，而且它们与兴趣点密切相关，能切出用户的需求也很重要。

今天我们经常做的营销效果不好，不是因为没有钱，而是把很多钱浪费在没用的地方。很容易告诉同一群人他们不需要的东西，他们没有感觉到。

高效的营销不是不花钱，而是在关键节点上少花钱，在错误的地方少花钱。我们的资源总是有限的，当您不知道如何接触目标受众时，请记住一个公式：压力，压力÷表面积。压力是营销结果，压力是促销预算，表面积是受众范围。

在预算有限的情况下，我们所能做的就是缩小受众范围，以取得好成绩。根据年龄、职业、行业、偏好、媒体习惯等标签进行细分，还要从地理范围进行细分，实现精细化操作。当您绘制更清晰的用户范围时，自然有一种方法可以到达它。

<h3>新消费时代的核心用户逻辑：小群体也有机会爆发</h3>

社会消费的发展，在一定程度上也是马斯洛层面进步需求的一种表现。大致可分为四个时期：

在第一消费时代，人们应该解决最基本的饮食问题;

第二消费时代，物质开始丰富，主流消费是"大就是好"，比如买车、买房都是买大件;

第三个消费时代，源于互联网和移动互联网的变化，新的消费形式，如电子商务、外卖、娱乐等。人们可以更方便地满足食物和衣服的需求，开始更加注重精神消费;

第四个消费时代，消费细分，人们更加关注自己，更加时尚，个性化需求，大潮全国，小众品种，小众内容平台的兴起也是这个原因。我们发现在这个时代，很难像大众营销那样给他们留下深刻的印象。

我们如何通过满足这些群体的消费者需求来创造更大的商业价值？我们对这群人进行了分析。

这种人群相对于大众消费群体来说较小，但少数群体具有较强的生命力。还有一个特点，粘性强，尤其是抱抱组。对于利基市场，只需点击其中的几个，圈子就属于你了，这就是我们影响核心用户的意思。他们的接受度并不高，但一旦他们这样做了，他们就会有很大的忠诚度。更重要的是，所有利基市场都有机会爆炸。一旦你找到组织，切入其中一个，并突然爆发，就有了爆炸式增长的新机会。

在股息消失和流量达到顶峰的时候，开放细分市场和利基市场可能是一个强大的突破点。

<h3>新消费时代的产品形态：内容与电商、短环节实现高转化率</h3>

过去，内容、工具、电子商务等产品的界限非常清晰，随着消费新时代的到来，这种界限逐渐被打破，内容、工具、电子商务等新形态的出现。

工具变得越来越可替代，这要求内容平台不断吸引、维持和构建用户不断变化的护城河。流量需要实现，电子商务的出现，让很多互联网产品开始做自己的电子商务平台，这种新形式形成了短环节，转化率高的属性。这是大多数互联网公司所做的。阿里的电商平台反其道而行之，在做好电商之后，开始做内容吸引流量，于是就有了淘宝直播、短视频，以及各种内容社区合作，包括不停地从其他社交平台获取流量。

归根结底，还是在流量的争夺中，吸引流量的更好的营销方法是什么？我认为是用力，也就是不需要培养，而是通过快速获取核心用户群，让核心用户带动普通用户，影响潜在用户，建立一套核心用户对潜在用户辐射的冲击路径。

前段时间，阿里创新商集团智能营销平台提出了一个新概念：反向链接营销。打破传统营销环节中"知欲欲欲行动"的逻辑，在营销链的后端，注重线索、交易等环节的转化，与内容、消费者、交易直接挂钩，打造极短的营销路径，集中转化"秀-先-交易-再转化"的后环节营销。让消费者的信息获取和消费者行为在同一场景中，信息与交易无缝衔接，让消费者"触碰头发"。前端通过内容吸引流量，构建消费场景，反向链接直接将潜在客户转化为交易。阿里的前端流量-反向链接营销模式，还是股市增长的关键。

<h3>TA对营销人员说：</h3>

随着智能技术的飞速发展，营销变得更加智能和高效，营销媒体和工具也越来越丰富，但营销仍要走进消费者的生活，融入消费者的心智，建立品牌与用户之间的联系。

新的消费时代即将来临，新的消费时代也将不断变化，如何在复杂的变化中把握营销的本质？回到营销的起点：用户需求。

满足用户需求，为用户创造价值，将永远是商业世界中同一盏指路明灯。