《精益營銷》作者楊澤：高效率營銷的本質是不花冤枉錢

随着網際網路資訊技術的發展，人們的娛樂、消費和生活方式也在發生變化。在日益複雜的資訊環境中，業務環境變得越來越無序，而消費者的思維卻在不斷增長和變化，變得越來越難以捉摸。在整體市場環境的無序發展中，找到觸碰到營銷痛點的法律尤為重要。

在11月6日的第一期UMIC課堂上，我們采訪了《精益營銷》一書的作者、36歲人士專欄作家楊澤，聊了聊新消費時代營銷的變化。

<h3>新消費時代的營銷：高效營銷的本質是不要花錢</h3>錯誤

廣告業有一句名言：我知道一半的廣告成本浪費了，但我不知道哪一半是浪費了。大衆傳媒時期，營銷、廣告偏見廣泛，對于效果的控制和精準不夠細緻，不可避免地造成浪費。如今，媒體垂直細分，有越來越多的工具來監控營銷的資料效果，對于精準投放，可以做的越來越多。

但在我們這樣做之前，我們首先需要了解什麼是營銷，而營銷是将産品賣點轉化為使用者需求的過程。産品設計什麼功能并不那麼重要，使用者能感覺到什麼是重要的，營銷就是機器，産品語言翻譯成人就能了解，而且它們與興趣點密切相關，能切出使用者的需求也很重要。

今天我們經常做的營銷效果不好，不是因為沒有錢，而是把很多錢浪費在沒用的地方。很容易告訴同一群人他們不需要的東西，他們沒有感覺到。

高效的營銷不是不花錢，而是在關鍵節點上少花錢，在錯誤的地方少花錢。我們的資源總是有限的，當您不知道如何接觸目标閱聽人時，請記住一個公式：壓力，壓力÷表面積。壓力是營銷結果，壓力是促銷預算，表面積是閱聽人範圍。

在預算有限的情況下，我們所能做的就是縮小閱聽人範圍，以取得好成績。根據年齡、職業、行業、偏好、媒體習慣等标簽進行細分，還要從地理範圍進行細分，實作精細化操作。當您繪制更清晰的使用者範圍時，自然有一種方法可以到達它。

<h3>新消費時代的核心使用者邏輯：小群體也有機會爆發</h3>

社會消費的發展，在一定程度上也是馬斯洛層面進步需求的一種表現。大緻可分為四個時期：

在第一消費時代，人們應該解決最基本的飲食問題;

第二消費時代，物質開始豐富，主流消費是"大就是好"，比如買車、買房都是買大件;

第三個消費時代，源于網際網路和移動網際網路的變化，新的消費形式，如電子商務、外賣、娛樂等。人們可以更友善地滿足食物和衣服的需求，開始更加注重精神消費;

第四個消費時代，消費細分，人們更加關注自己，更加時尚，個性化需求，大潮全國，小衆品種，小衆内容平台的興起也是這個原因。我們發現在這個時代，很難像大衆營銷那樣給他們留下深刻的印象。

我們如何通過滿足這些群體的消費者需求來創造更大的商業價值？我們對這群人進行了分析。

這種人群相對于大衆消費群體來說較小，但少數群體具有較強的生命力。還有一個特點，粘性強，尤其是抱抱組。對于利基市場，隻需點選其中的幾個，圈子就屬于你了，這就是我們影響核心使用者的意思。他們的接受度并不高，但一旦他們這樣做了，他們就會有很大的忠誠度。更重要的是，所有利基市場都有機會爆炸。一旦你找到組織，切入其中一個，并突然爆發，就有了爆炸式增長的新機會。

在股息消失和流量達到頂峰的時候，開放細分市場和利基市場可能是一個強大的突破點。

<h3>新消費時代的産品形态：内容與電商、短環節實作高轉化率</h3>

過去，内容、工具、電子商務等産品的界限非常清晰，随着消費新時代的到來，這種界限逐漸被打破，内容、工具、電子商務等新形态的出現。

工具變得越來越可替代，這要求内容平台不斷吸引、維持和建構使用者不斷變化的護城河。流量需要實作，電子商務的出現，讓很多網際網路産品開始做自己的電子商務平台，這種新形式形成了短環節，轉化率高的屬性。這是大多數網際網路公司所做的。阿裡的電商平台反其道而行之，在做好電商之後，開始做内容吸引流量，于是就有了淘寶直播、短視訊，以及各種内容社群合作，包括不停地從其他社交平台擷取流量。

歸根結底，還是在流量的争奪中，吸引流量的更好的營銷方法是什麼？我認為是用力，也就是不需要培養，而是通過快速擷取核心使用者群，讓核心使用者帶動普通使用者，影響潛在使用者，建立一套核心使用者對潛在使用者輻射的沖擊路徑。

前段時間，阿裡創新商集團智能營銷平台提出了一個新概念：反向連結營銷。打破傳統營銷環節中"知欲欲欲行動"的邏輯，在營銷鍊的後端，注重線索、交易等環節的轉化，與内容、消費者、交易直接挂鈎，打造極短的營銷路徑，集中轉化"秀-先-交易-再轉化"的後環節營銷。讓消費者的資訊擷取和消費者行為在同一場景中，資訊與交易無縫銜接，讓消費者"觸碰頭發"。前端通過内容吸引流量，建構消費場景，反向連結直接将潛在客戶轉化為交易。阿裡的前端流量-反向連結營銷模式，還是股市增長的關鍵。

<h3>TA對營銷人員說：</h3>

随着智能技術的飛速發展，營銷變得更加智能和高效，營銷媒體和工具也越來越豐富，但營銷仍要走進消費者的生活，融入消費者的心智，建立品牌與使用者之間的聯系。

新的消費時代即将來臨，新的消費時代也将不斷變化，如何在複雜的變化中把握營銷的本質？回到營銷的起點：使用者需求。

滿足使用者需求，為使用者創造價值，将永遠是商業世界中同一盞指路明燈。