美餐“杀”商户，丰食在其后

鞭牛士报道 团餐市场曾被称为外卖行业的最后一片蓝海。

根据艾媒咨询发布的《2021年中国团餐行业研究报告》显示，2021年中国团餐市场规模达1.77万亿元，占中国餐饮业总规模的39.7%。随着团餐行业的多样化发展和行业服务、技术的升级，报告预估市场将保持10%的增长率，2023年将达2.25万亿元，占中国餐饮业总规模的比例将突破40%。

然而，团餐行业也长期处于较为封闭、粗放的初级发展阶段。虽然国内团餐市场规模已过万亿，但百强企业的整体市场占有率仅有6.7%。市场透明度低、集中度低，行业缺少强势品牌。

可以说，“无超少巨”，是国内团餐市场长期以来的写照。

2021年底，已经在团餐市场耕耘十年的美餐网宣布获得11亿元的E轮投资，成为国内团餐领域融资轮次最多、融资规模最大的企业。

作为国内最早起步的数字化团餐平台之一，美餐网为国内团餐市场的信息化、标准化、规模化发展作出巨大贡献，团餐市场也逐渐开放、透明。但在发展过程中，美餐网也面临着外卖业普遍的问题，如盈利方式较为单一、商户佣金较高、配送尚不标准化等。

随着团餐市场培育逐渐成熟，特别是在疫情后市场需求和技术发展的拉动下，资本与互联网头部玩家按捺不住，纷纷携生态入场。

2020年，顺丰上线“丰食”小程序，主打企业员工团餐外卖服务。一上来就以低抽点、标准化配送、推广奖励等打法直击行业痛点，跨界入局。外卖巨头美团、饿了么在结束红海战局后，也不断向团餐市场发起冲击。

如今，团餐市场已占中国餐饮业总规模的三分之一，并将在2023年突破40%的占比。没有人能拒绝得了这块诱人的大蛋糕。在接下来的几年，团餐市场很可能将面临烧钱圈地的战场，而携资本与生态入场的巨人们终将略胜一筹。

美餐：辛苦培育团餐市场十年

美餐网创立于 2011 年。

那时，还是靠外卖单电话订餐的时代。由于泡在办公室不爱外出吃饭，创始人赵骁与徐杨便将收集到的外卖信息放入内部Wiki系统，配上美食图片，成了美餐网的雏形。

美餐网依据订单向商家收取10%-20%的佣金，但对用户免费。刚成立一年多，就已覆盖京、津、穗三城超过1.6万家餐厅，发展了1万多名订餐用户。

美餐的第一笔投资也来得十分顺利。当时，投资人在开会时看到有员工使用美餐网订餐。于是一页商业计划书都没用，美餐就获得来自徐小平真格基金及九合创投基金的联合投资。

最开始，美餐也做个人订餐市场，但彼时饿了么等已经崛起，个人外卖市场厮杀严重。自2012年拿到A轮融资后，美餐便迅速放弃个人订餐，转向企业订餐市场。明确方向后，美餐在次年就拿到B轮融资，交易额快速攀升。

避开个人外卖业务，可以说是美餐当初最正确的决定。根据易观数据显示，从2011年线上外卖萌芽开始，大量资本和互联网巨头涌入，个人外卖市场在短短五年间大浪淘沙，由群雄逐鹿迅速形成了“黄蓝红”（美团、饿了么、百度外卖）三足鼎立。2017年，饿了么宣布合并百度外卖，2018年阿里收购饿了么，以“两雄争霸”的局面结束了赛道竞争。

个人订餐与企业团餐看似属于同一市场的两个细分领域，实则差别较大。

“2C和2B之间有条天然的护城河，流量获取方式不一样，痛点也不同。”2015年创始人赵骁在接受媒体采访时表示，彼时美餐刚刚宣布完成了大众点评领投的1.4亿元C轮融资。例如个人用户，只要有折扣、补贴，在有效的场景下推广就一定会尝试。但企业用户对价格并不敏感，主要关注服务体验，“如果餐品吃出问题或迟到20分钟，面对的会是150人的投诉”。

企业订单运营难度大，因此美餐聘用的线下团队都是餐饮企业店长或副店长，用于进行客户关系维护和管理，也为帮助线下商家提升效率、重塑工作流做了很多市场培育工作。有数据显示，美餐最初用于商家和消费者的教育成本高达数百万元。

值得一提的是，美餐并不自建物流，也不和第三方物流合作，选择让商家自行配送。并不是出于成本考虑，主要是怕用户体验不能保证。但美餐也会为商家提供效率等方面的优化辅助。

正是在美餐等企业的不懈努力下，数字化团餐市场逐渐成熟。2015年，在完成美团点评领投的1.4亿元C轮投资后，美餐已达成数亿元的平台年收入。2021年底，美餐获得大钲资本、索迪斯11亿元E轮投资，平台月交易订单数破千万，广泛覆盖全场景、多行业。

在业内人士看来，美餐网的工作环境比较轻松，属于“小而美”的创业企业，因此对人才也有一定的吸引力。有认证员工在脉脉上表示，美餐属于技术导向，上下班时间自由，还有各种大餐。

但在发展中，美餐也面临着外卖业普遍面临的问题，如盈利方式较为单一、面向商户的佣金较高。与此同时，作为数字化团餐平台，其配送方式尚不标准化，也为接下来的赛道竞争埋下隐患。

丰食：“跨界鲶鱼”入场团餐

新冠肺炎疫情的暴发从根本上改变了人们的生活消费习惯。疫情期间，企业用餐成为刚需。顺丰看准这一契机，在2020年初推出“丰食”的企业团餐小程序。

入场时，顺丰显得十分低调。据当时的新京报报道，顺丰表示“丰食”只针对团餐外卖业务，团队目前只是一个项目组，仅十几个人，并不是顺丰同城的发展规划，更说不上是顺丰总部的发展战略，对标的企业是美餐网，“绝对不是要叫板美团、饿了么”。

根据丰食官网显示，丰食强调以“顺丰顺水，顺势而为”为初心，虔心学习“水利万物而不争”的上善之道。如此低的姿态，估计为了避开赛道巨头的锋芒。毕竟个人外卖市场那段“杀红了眼”的日子，任谁都会后怕。

但此次低调跨界入局，从团餐切入外卖市场，实则意义深远。顺丰利用自身在配送、渠道、线上运营、客户等方面积累的优势，将千亿的C端资源逐渐导入B端，意在完善其商业版图。

丰食一上线，便通过低抽点、管配送，与“补贴价格战”，先抢商家，再抢用户，直击团餐企业痛点。同时，丰食依托顺丰同城长期积累的企业客户资源，在客户拓展方面进展顺利。

据悉，“丰食”前期收取抽点为千分之三，当年7月1日起至合同期结束为百分之二，物流服务费另算。此外，顺丰将拿出500万元推广费，用于鼓励个人引荐。客户订单直达顺丰系统，覆盖周边3公里。

其实团餐配送一直是外卖业的一大挑战。外卖骑手能携带的餐品有限，按单提成利润不高，因此骑手并不喜欢接团餐。而物流、快递、甚至网约车公司由于配送优势，早就对此虎视眈眈。

根据中国经营报报道，2015年物流平台达达就曾推出外卖平台派乐趣，但随即遭到外卖平台阻击。还有我们印象中的滴滴外卖。顺丰也在同一时期与肯德基、麦当劳、德克士等合作发展同城配送业务。

其实，顺丰同城早已深入餐饮、商超、医药等各行业。有分析显示，丰食的接入，不仅可以拓展应用场景，完善本地生活的生态链条，而且可通过高粘度的服务成为新流量入口，为增速放缓的顺丰传统业务寻找第二增长曲线。

对于商家和用户而言，多一个竞争对象总是好事，生态更加多元。但丰食也存在诸多问题，如缺少运营推广团队。同时，有分析表示，外卖其实是一整个复杂的生态体系，牵涉甚广，配送能力只是其中一环。有饿了么认证员工就表示，丰食在履约侧的运力可能会有优势，但是供给侧却不然。

外卖市场看似利润可观，实则错综复杂，暗潮汹涌。顺丰此战如果想长期打下去、打赢，免不了被资本牵着鼻子走。

传统外卖巨头：携资本和生态涌入

在团餐市场的大蛋糕前，美团、饿了么两家外卖巨头早有布局。

团餐市场向来较为封闭、分散，在获客方式、服务水平、运营标准、商户管理、技术规范等方面都与个人外卖间横亘着“天然护城河”。因此，美团先期虽手握大把资源，但主要采用战略投资方式外围介入。

2015年，美团点评领投美餐，完成1.4亿元C轮投资。饿了么在2016年就布局了团餐业务，但并没有形成品牌效应。

近些年来，随着美餐网等数字化团餐平台的不懈耕耘，团餐市场逐渐从传统的关系型市场变得更加开放、透明。同时，有分析指出，互联网餐饮与资本开始渗透，供应链金融、大数据系统等信息化加速发展，团餐与其它餐饮业态的边界逐步模糊。

团餐市场对信息化、标准化、规模化、开放化的拥抱，也让资本对进入团餐市场逐渐有信心。

新冠肺炎疫情暴发后，社餐受到冲击，企业复工后则面临员工用餐难的问题。

危机代表契机。2020年2月，美团和饿了么相继宣布启动企业团餐业务，陆续上线“放心工作餐直供”“企业团餐安心送”，邀请旗下上千家社会餐企加入，主动对接各企事业机构、工业园区等单位的用餐需求，为企业员工复工之后提供无接触配送服务。

以饿了么为例，企业复工当周，在全国13个城市，已有近9000家餐饮企业加入“企业团餐安心送”服务。

2020年5月，据36氪消息，美团成立独立的团餐孵化中心，希望补齐多人用餐场景的业务短板。这在行业观察人士看来，是外卖企业发展的自然延伸，相较于顺丰由物流配送切入本地生活更为顺畅。

与此同时，各路资本也争相投资赛道。数据显示，2020年3月，美团点评领投食材配送企业望家欢（6亿元B轮融资），5月美团龙珠资本联合领投食材供应商乐禾食品（4亿元人民币C轮融资）。同月，团餐服务公司荷特宝获投数千万元B轮融资。

在资本与巨头的冲击下，美餐等团餐创业企业受到来自多方的冲击，如客户被抢，商户流失。行业正在加速洗牌。因此美餐在接受E轮融资时也更加发力产品研发、海外推广、供应链体系优化，及组织能力提升。

“菜品创新能力不足、供应链管理系统落后、品牌化发展意识薄弱，是制约团餐产业走向大众的三个主要原因。”美餐首席运营官任自力在接受媒体采访时表示，只有围绕全链条进行数字化升级，拓展前端服务场景，提升中端企业管理水平，完善后端供应链建设，团餐企业才能迈向专业化发展的新阶段。

也许正如任自力所言，团餐企业当前要做的，是提升自身的专业化能力，打好基本功，打通任督二脉。团餐这场仗，还没远没到巷战阶段。