美餐“殺”商戶，豐食在其後

鞭牛士報道 團餐市場曾被稱為外賣行業的最後一片藍海。

根據艾媒咨詢釋出的《2021年中國團餐行業研究報告》顯示，2021年中國團餐市場規模達1.77萬億元，占中國餐飲業總規模的39.7%。随着團餐行業的多樣化發展和行業服務、技術的更新，報告預估市場将保持10%的增長率，2023年将達2.25萬億元，占中國餐飲業總規模的比例将突破40%。

然而，團餐行業也長期處于較為封閉、粗放的初級發展階段。雖然國内團餐市場規模已過萬億，但百強企業的整體市場占有率僅有6.7%。市場透明度低、集中度低，行業缺少強勢品牌。

可以說，“無超少巨”，是國内團餐市場長期以來的寫照。

2021年底，已經在團餐市場耕耘十年的美餐網宣布獲得11億元的E輪投資，成為國内團餐領域融資輪次最多、融資規模最大的企業。

作為國内最早起步的數字化團餐平台之一，美餐網為國内團餐市場的資訊化、标準化、規模化發展作出巨大貢獻，團餐市場也逐漸開放、透明。但在發展過程中，美餐網也面臨着外賣業普遍的問題，如盈利方式較為單一、商戶傭金較高、配送尚不标準化等。

随着團餐市場培育逐漸成熟，特别是在疫情後市場需求和技術發展的拉動下，資本與網際網路頭部玩家按捺不住，紛紛攜生态入場。

2020年，順豐上線“豐食”小程式，主打企業員工團餐外賣服務。一上來就以低抽點、标準化配送、推廣獎勵等打法直擊行業痛點，跨界入局。外賣巨頭美團、餓了麼在結束紅海戰局後，也不斷向團餐市場發起沖擊。

如今，團餐市場已占中國餐飲業總規模的三分之一，并将在2023年突破40%的占比。沒有人能拒絕得了這塊誘人的大蛋糕。在接下來的幾年，團餐市場很可能将面臨燒錢圈地的戰場，而攜資本與生态入場的巨人們終将略勝一籌。

美餐：辛苦培育團餐市場十年

美餐網創立于 2011 年。

那時，還是靠外賣單電話訂餐的時代。由于泡在辦公室不愛外出吃飯，創始人趙骁與徐楊便将收集到的外賣資訊放入内部Wiki系統，配上美食圖檔，成了美餐網的雛形。

美餐網依據訂單向商家收取10%-20%的傭金，但對使用者免費。剛成立一年多，就已覆寫京、津、穗三城超過1.6萬家餐廳，發展了1萬多名訂餐使用者。

美餐的第一筆投資也來得十分順利。當時，投資人在開會時看到有員工使用美餐網訂餐。于是一頁商業計劃書都沒用，美餐就獲得來自徐小平真格基金及九合創投基金的聯合投資。

最開始，美餐也做個人訂餐市場，但彼時餓了麼等已經崛起，個人外賣市場厮殺嚴重。自2012年拿到A輪融資後，美餐便迅速放棄個人訂餐，轉向企業訂餐市場。明确方向後，美餐在次年就拿到B輪融資，交易額快速攀升。

避開個人外賣業務，可以說是美餐當初最正确的決定。根據易觀資料顯示，從2011年線上外賣萌芽開始，大量資本和網際網路巨頭湧入，個人外賣市場在短短五年間大浪淘沙，由群雄逐鹿迅速形成了“黃藍紅”（美團、餓了麼、百度外賣）三足鼎立。2017年，餓了麼宣布合并百度外賣，2018年阿裡收購餓了麼，以“兩雄争霸”的局面結束了賽道競争。

個人訂餐與企業團餐看似屬于同一市場的兩個細分領域，實則差别較大。

“2C和2B之間有條天然的護城河，流量擷取方式不一樣，痛點也不同。”2015年創始人趙骁在接受媒體采訪時表示，彼時美餐剛剛宣布完成了大衆點評領投的1.4億元C輪融資。例如個人使用者，隻要有折扣、補貼，在有效的場景下推廣就一定會嘗試。但企業使用者對價格并不敏感，主要關注服務體驗，“如果餐品吃出問題或遲到20分鐘，面對的會是150人的投訴”。

企業訂單營運難度大，是以美餐聘用的線下團隊都是餐飲企業店長或副店長，用于進行客戶關系維護和管理，也為幫助線下商家提升效率、重塑工作流做了很多市場培育工作。有資料顯示，美餐最初用于商家和消費者的教育成本高達數百萬元。

值得一提的是，美餐并不自建物流，也不和第三方物流合作，選擇讓商家自行配送。并不是出于成本考慮，主要是怕使用者體驗不能保證。但美餐也會為商家提供效率等方面的優化輔助。

正是在美餐等企業的不懈努力下，數字化團餐市場逐漸成熟。2015年，在完成美團點評領投的1.4億元C輪投資後，美餐已達成數億元的平台年收入。2021年底，美餐獲得大钲資本、索迪斯11億元E輪投資，平台月交易訂單數破千萬，廣泛覆寫全場景、多行業。

在業内人士看來，美餐網的工作環境比較輕松，屬于“小而美”的創業企業，是以對人才也有一定的吸引力。有認證員工在脈脈上表示，美餐屬于技術導向，上下班時間自由，還有各種大餐。

但在發展中，美餐也面臨着外賣業普遍面臨的問題，如盈利方式較為單一、面向商戶的傭金較高。與此同時，作為數字化團餐平台，其配送方式尚不标準化，也為接下來的賽道競争埋下隐患。

豐食：“跨界鲶魚”入場團餐

新冠肺炎疫情的暴發從根本上改變了人們的生活消費習慣。疫情期間，企業用餐成為剛需。順豐看準這一契機，在2020年初推出“豐食”的企業團餐小程式。

入場時，順豐顯得十分低調。據當時的新京報報道，順豐表示“豐食”隻針對團餐外賣業務，團隊目前隻是一個項目組，僅十幾個人，并不是順豐同城的發展規劃，更說不上是順豐總部的發展戰略，對标的企業是美餐網，“絕對不是要叫闆美團、餓了麼”。

根據豐食官網顯示，豐食強調以“順豐順水，順勢而為”為初心，虔心學習“水利萬物而不争”的上善之道。如此低的姿态，估計為了避開賽道巨頭的鋒芒。畢竟個人外賣市場那段“殺紅了眼”的日子，任誰都會後怕。

但此次低調跨界入局，從團餐切入外賣市場，實則意義深遠。順豐利用自身在配送、管道、線上營運、客戶等方面積累的優勢，将千億的C端資源逐漸導入B端，意在完善其商業版圖。

豐食一上線，便通過低抽點、管配送，與“補貼價格戰”，先搶商家，再搶使用者，直擊團餐企業痛點。同時，豐食依托順豐同城長期積累的企業客戶資源，在客戶拓展方面進展順利。

據悉，“豐食”前期收取抽點為千分之三，當年7月1日起至合同期結束為百分之二，物流服務費另算。此外，順豐将拿出500萬元推廣費，用于鼓勵個人引薦。客戶訂單直達順豐系統，覆寫周邊3公裡。

其實團餐配送一直是外賣業的一大挑戰。外賣騎手能攜帶的餐品有限，按單提成利潤不高，是以騎手并不喜歡接團餐。而物流、快遞、甚至網約車公司由于配送優勢，早就對此虎視眈眈。

根據中國經營報報道，2015年物流平台達達就曾推出外賣平台派樂趣，但随即遭到外賣平台阻擊。還有我們印象中的滴滴外賣。順豐也在同一時期與肯德基、麥當勞、德克士等合作發展同城配送業務。

其實，順豐同城早已深入餐飲、商超、醫藥等各行業。有分析顯示，豐食的接入，不僅可以拓展應用場景，完善本地生活的生态鍊條，而且可通過高粘度的服務成為新流量入口，為增速放緩的順豐傳統業務尋找第二增長曲線。

對于商家和使用者而言，多一個競争對象總是好事，生态更加多元。但豐食也存在諸多問題，如缺少營運推廣團隊。同時，有分析表示，外賣其實是一整個複雜的生态體系，牽涉甚廣，配送能力隻是其中一環。有餓了麼認證員工就表示，豐食在履約側的運力可能會有優勢，但是供給側卻不然。

外賣市場看似利潤可觀，實則錯綜複雜，暗潮洶湧。順豐此戰如果想長期打下去、打赢，免不了被資本牽着鼻子走。

傳統外賣巨頭：攜資本和生态湧入

在團餐市場的大蛋糕前，美團、餓了麼兩家外賣巨頭早有布局。

團餐市場向來較為封閉、分散，在獲客方式、服務水準、營運标準、商戶管理、技術規範等方面都與個人外賣間橫亘着“天然護城河”。是以，美團先期雖手握大把資源，但主要采用戰略投資方式外圍介入。

2015年，美團點評領投美餐，完成1.4億元C輪投資。餓了麼在2016年就布局了團餐業務，但并沒有形成品牌效應。

近些年來，随着美餐網等數字化團餐平台的不懈耕耘，團餐市場逐漸從傳統的關系型市場變得更加開放、透明。同時，有分析指出，網際網路餐飲與資本開始滲透，供應鍊金融、大資料系統等資訊化加速發展，團餐與其它餐飲業态的邊界逐漸模糊。

團餐市場對資訊化、标準化、規模化、開放化的擁抱，也讓資本對進入團餐市場逐漸有信心。

新冠肺炎疫情暴發後，社餐受到沖擊，企業複工後則面臨員工用餐難的問題。

危機代表契機。2020年2月，美團和餓了麼相繼宣布啟動企業團餐業務，陸續上線“放心工作餐直供”“企業團餐安心送”，邀請旗下上千家社會餐企加入，主動對接各企事業機構、工業園區等機關的用餐需求，為企業員工複工之後提供無接觸配送服務。

以餓了麼為例，企業複工當周，在全國13個城市，已有近9000家餐飲企業加入“企業團餐安心送”服務。

2020年5月，據36氪消息，美團成立獨立的團餐孵化中心，希望補齊多人用餐場景的業務短闆。這在行業觀察人士看來，是外賣企業發展的自然延伸，相較于順豐由物流配送切入本地生活更為順暢。

與此同時，各路資本也争相投資賽道。資料顯示，2020年3月，美團點評領投食材配送企業望家歡（6億元B輪融資），5月美團龍珠資本聯合領投食材供應商樂禾食品（4億元人民币C輪融資）。同月，團餐服務公司荷特寶獲投數千萬元B輪融資。

在資本與巨頭的沖擊下，美餐等團餐創業企業受到來自多方的沖擊，如客戶被搶，商戶流失。行業正在加速洗牌。是以美餐在接受E輪融資時也更加發力産品研發、海外推廣、供應鍊體系優化，及組織能力提升。

“菜品創新能力不足、供應鍊管理系統落後、品牌化發展意識薄弱，是制約團餐産業走向大衆的三個主要原因。”美餐首席營運官任自力在接受媒體采訪時表示，隻有圍繞全鍊條進行數字化更新，拓展前端服務場景，提升中端企業管理水準，完善後端供應鍊建設，團餐企業才能邁向專業化發展的新階段。

也許正如任自力所言，團餐企業目前要做的，是提升自身的專業化能力，打好基本功，打通任督二脈。團餐這場仗，還沒遠沒到巷戰階段。