作者 王家璇
编辑：Chizu Nom
标题|东鹏喝酒官方网站
"年轻人会醒过来的！""又累又困的喝东鹏喝！"无论是电视广告、公交车车身、剧集植入还是活动赞助标题，东鹏饮料广告语言全方位活跃在生活和娱乐的主要场景中。
据证监会官网介绍，东鹏饮料（集团）有限公司（以下简称"东鹏饮料"）已召开第一次会议，上海证券交易所主板即将迎来"功能性饮料第一股"。
公司主营业务为饮料研发、生产、销售，主要产品包括东鹏专用饮料、柑橘柠檬茶、陈皮特饮料、包装饮用水等，其中异戊饮是公司的主要产品。
此次，东鹏饮料计划发行4001万股，募集14.93亿元，据此计算，东鹏饮料完成IPO后的估值将高达150亿元左右。作为真正的控制者，高达56%的森林持有比例有望成为新浪潮中最富有的。
目前，中国功能性饮料市场被红牛以近60%的市场份额垄断，作为第二款东鹏饮料会突破吗？
在红牛垄断市场寻找机会
东鹏饮料集团成立于1987年，是深圳的老牌饮料制造商。由于过去国有企业的广泛管理，集团濒临倒闭，管理层计划将公司资产优先转移给内部员工，当担任销售总经理时，林木琴抓住了功能饮料的机会，决定收购东鹏饮料。
在东鹏饮料进入功能性饮料市场之前，红牛长期以来一直是中国市场的寡头垄断者。
但红牛的弱点也很明显，在1996年进入中国市场后开始了"培育之年"的状态，在产品、品牌上一直没有创新，包装也像几十年一样一天。
由于红牛的高价，这让一些消费者无法满足他们的需求，林发现了这种痛苦。
"只有了解生产和原材料工艺以及产品开发，我们才能制造出比竞争对手更便宜、技术含量更高的产品，"林在接受媒体采访时说。
东鹏饮料的味道几乎相同，但价格只有红牛的一半。同时，林木琴开始在广东本地以明星代言的形式推广品牌，以包装差异化和价格差异化迅速开拓了广东市场。
从2003年的私有化到2010年，东鹏饮料公司产值从1500万元飙升至2.5亿元，当时人人网并没有让自己成为"黑马"。
2017年，东鹏饮料已发展成为年销售额超过40亿元的功能性饮料的知名企业。加资也成为东鹏饮料唯一的对外投资机构，2017年投资3.5亿元。
上市前，林先生作为本公司控股股东及实际控制人，共持有本公司股份2.03亿股，占比56.41%。君正投资（加拿大资本旗下公司）持有该公司10%的股份，成为第二大股东，而陆鹏投资是第三大股东，持有7.36%的股份。
图片：东鹏 Drinks.com
东鹏饮料贡献了90%以上的收入
2017年至2019年，东鹏饮料业绩攀升，收入分别为28.44亿元、30.38亿元和42.09亿元，收入增长6.81亿元、38.56元，公司实现净利润分别为2.96亿元、2.16亿元和5.71亿元，净利润分别增长-27.13%和164.36%。
东鹏饮料的产品涵盖能量饮料、非能量饮料和包装饮用水三种类型，能量饮料是公司的主要产品，东鹏饮料系列饮料为公司收入的90%以上。
根据招股说明书，东鹏的能量饮料系列分为四条产品线：500ml金瓶，250ml金瓶，250ml罐装和250ml金砖。2017-2020年上半年，能源饮料收入分别为人民币27.35亿元、28.86亿元、40.03亿元和22.73亿元，分别占公司营收的96.19%、94.99%、95.11%和92.05%。
根据2019年的数据，东鹏四条产品线的总销量为8.486亿吨，一吨可与4000瓶250毫升饮料罐装，相当于每年售出约34亿瓶。
图片：招股说明书
东鹏饮料90%以上的营收都依赖于东鹏饮料这一"大单品"，也带来了市场对其产品结构的单一关注。
有很多企业受益于大型单品，如可口可乐、程德路、农山泉等。天丰证券餐饮首席分析师刘畅认为，饮料行业只能多元化，大单产品建立市场后，再开发新的品类，这种趋势肯定不会改变。例如，农家山泉首先有传统产品矿泉水，然后开发了维生素水、红茶、农家果园等混合果汁饮料，包括"尖叫"、"农家茶"、"农夫苏打水"、"水溶性C100"等饮料。
东鹏饮料除了能量饮料等产品都不是很成功，之后市场需要继续做多元化的尝试。
中国食品行业分析师朱丹蓬告诉这家初创公司，大战略有其好处，多元化也有其缺点。大型单品的优势在于，公司主营业务将较强，抗风险能力也将较强，品牌效应和规模效应可进一步凸显。多样性是巨人玩的游戏。中小企业的早期多元化可能不是一件好事。比如Vivi的股票，主业不强，边线太弱，一线太长，是盲目多元化的后果。
毛利率太高？
东鹏饮料亦令证监会查询毛利率过高。
在首次公开募股备案的回馈中，证监会要求东鹏饮料回应有关其高毛利率可持续性的问题。
根据招股说明书，2017-2020年上半年，东鹏饮料的运营成本分别为人民币14.81亿元、16.41亿元、22.42亿元和13.23亿元，主要包括直接材料、直接劳动力和制造费用。
其中，直接材料是主营成本的主要组成部分，分别占85.88%、83.18%、83.77%、86.43%和直接人工成本，分别占2.76%、4.08%、3.25%、2.39%，制造成本占比分别为11.36%、12.73%、12.98%和11.17%，报告期内均表现较为平稳。
根据招股说明书，东鹏饮料在2017-2020年上半年的毛利率分别为47.92%、45.97%、46.74%和46.44%。报告期内同行业可比公司（香味、元饮、成德鲁）的平均值分别为43.52%、45.05%、48.88%和46.11%。
这家初创公司发现，除2017年和2018年外，东鹏饮料的毛利率略高于行业平均水平，2019年和2020年上半年同行业企业的平均毛利率水平。
天丰证券首席食品饮料分析师刘畅告诉创业邦，饮料行业50%左右的毛利率是正常的，功能性饮料的毛利率只会更高。行业竞争激烈，净利润未来可能被营销成本拉低，但高毛利率是饮料行业的优势。
品牌营销"没有闲暇时间"
更成功的品牌营销策略是东鹏饮料获得今天市场地位的重要原因。除了"青春醒去拼"的品牌主张外，东鹏饮料还线上线下多维度、饱和的营销活动，提升品牌曝光度和影响力。
除了传统的电视广告、公交车身、地铁、高铁站等户外宣传方式外，东鹏饮料还结合年轻人的生活方式和消费习惯，开展了互联网广告、影视植入、事件命名等新型营销模式。
2013年，东鹏饮料邀请谢伟峰担任品牌代言人，通过央视广告强势曝光，大大提高了品牌的全国知名度;
2020年，董鹏曾入选湖南卫视《每日向上》和《54晚》，并被植入《爱情公寓5》、《家》、《猎狐》、《盗墓笔记——重启》等人气电影中。
一系列冠名和赞助给东鹏饮料带来了知名度和销量，也带来了高昂的营销成本。
根据招股说明书，东鹏饮料的销售成本包括促销费、员工薪酬、交通费等。2017-2020年上半年，东鹏饮料销售费用分别为人民币8.25亿元、9.69亿元、9.84亿元和4.52亿元，分别占本期营业收入的29%、32%、23%和18%，同比下降。
其中，促销和促销费用分别达到3.85亿元、4.82亿元、3.45亿元和1.28亿元，分别占销售费用的46.67%、49.74%、35.06%和28.32%。
东鹏饮料在电视和广播广告中成本最高，户外广告，花在活动赞助、代言等方面的成本相对较小。
全国市场有待开发
从销售区域来看，自东鹏饮料开始在广东、广东地区一直是东鹏饮料的主要阵地。数据显示，2017-2020年上半年，广东地区销售收入分别占东鹏饮料主营业务收入的66.66%、61.10%、60.12%和53.91%。
从以上数据也可以看出，东鹏饮料在广东地区的销售收入逐年下降，省市和国外市场的比重逐年扩大。
目前，东鹏饮料在广西、华中、华东等市场积极发展，形成了以分销模式为主，结合直销和线上销售的模式。截至2020年6月底，东鹏饮料拥有1，386家分销商和约120万家店末。
东鹏饮料销售模式 图片：东鹏饮料招股说明书
从经销商整体情况看，东鹏饮料在报告期内仍加强广东、华东、华中、华北、西南、华北地区、华北地区经销商布局。不过，结合其销售情况，近60%的销售收入仍来自广东地区，在广东以外的市场仍有待进一步开拓。
根据IPO融资项目，公司还计划在重庆和华南地区建设两个生产基地，形成广东、安徽、广西、重庆等辐射全国产能布局。生产基地总投资12.37亿元，华南生产基地和重庆西盆生产基地总投资分别为7.29亿元和5.09亿元。
对于项目建设，东鹏饮料在招股书中表示，建设生产基地可以缓解产能瓶颈，提高公司的供应能力，可以进一步扩大中西部地区，提高产能布局，强化规模效应，增强市场竞争优势。
红牛的领先地位短期内难以撼动
近年来，中国能量饮料市场规模不断扩大，能量饮料市场总销售额从2014年的4652.16亿元增加到2019年的5785.60亿元，复合增长率为4.46%。其中，能量饮料场外消费量增长15.02%，是饮料中增长最快的子品类之一。
来源：中国能量饮料
据欧睿国际统计，2019年将有6家市场份额超过1%的企业，分别是红牛、东鹏饮料、乐虎、体能、战马、安利集团XS。东鹏特种饮料市场份额排名第二，仅次于行业领头羊红牛。
然而，红牛拥有57%的市场份额，而东鹏饮料仅占15%。虽然东鹏饮料现在在品牌建设、消费者口碑、营销网络等方面已经建立了一定的竞争优势，但企业能否持续保持、及时应对市场竞争和变化仍存在一定的变数。
中国食品行业分析师朱丹鹏认为，东鹏的饮料不太可能在短时间内或十年内超过红牛。但东鹏会逐渐远离乐虎。
与Hi Tea和元奇森林等品牌一样，东鹏饮料了解新一代的需求和偏好。通过占领新一代市场，您已经掌握了未来。无论是从市场发展空间、市场份额，还是业绩增长来看，东鹏饮料仍然有很大的增长潜力。
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