作者 王家璇
編輯：Chizu Nom
标題|東鵬喝酒官方網站
"年輕人會醒過來的！""又累又困的喝東鵬喝！"無論是電視廣告、公共汽車車身、劇集植入還是活動贊助标題，東鵬飲料廣告語言全方位活躍在生活和娛樂的主要場景中。
據證監會官網介紹，東鵬飲料（集團）有限公司（以下簡稱"東鵬飲料"）已召開第一次會議，上海證券交易所主機闆即将迎來"功能性飲料第一股"。
公司主營業務為飲料研發、生産、銷售，主要産品包括東鵬專用飲料、柑橘檸檬茶、陳皮特飲料、包裝飲用水等，其中異戊飲是公司的主要産品。
此次，東鵬飲料計劃發行4001萬股，募集14.93億元，據此計算，東鵬飲料完成IPO後的估值将高達150億元左右。作為真正的控制者，高達56%的森林持有比例有望成為新浪潮中最富有的。
目前，中國功能性飲料市場被紅牛以近60%的市場佔有率壟斷，作為第二款東鵬飲料會突破嗎？
在紅牛壟斷市場尋找機會
東鵬飲料集團成立于1987年，是深圳的老牌飲料制造商。由于過去國有企業的廣泛管理，集團瀕臨倒閉，管理層計劃将公司資産優先轉移給内部員工，當擔任銷售總經理時，林木琴抓住了功能飲料的機會，決定收購東鵬飲料。
在東鵬飲料進入功能性飲料市場之前，紅牛長期以來一直是中國市場的寡頭壟斷者。
但紅牛的弱點也很明顯，在1996年進入中國市場後開始了"培育之年"的狀态，在産品、品牌上一直沒有創新，包裝也像幾十年一樣一天。
由于紅牛的高價，這讓一些消費者無法滿足他們的需求，林發現了這種痛苦。
"隻有了解生産和原材料工藝以及産品開發，我們才能制造出比競争對手更便宜、技術含量更高的産品，"林在接受媒體采訪時說。
東鵬飲料的味道幾乎相同，但價格隻有紅牛的一半。同時，林木琴開始在廣東本地以明星代言的形式推廣品牌，以包裝差異化和價格差異化迅速開拓了廣東市場。
從2003年的私有化到2010年，東鵬飲料公司産值從1500萬元飙升至2.5億元，當時人人網并沒有讓自己成為"黑馬"。
2017年，東鵬飲料已發展成為年銷售額超過40億元的功能性飲料的知名企業。加資也成為東鵬飲料唯一的對外投資機構，2017年投資3.5億元。
上市前，林先生作為本公司控股股東及實際控制人，共持有本公司股份2.03億股，占比56.41%。君正投資（加拿大資本旗下公司）持有該公司10%的股份，成為第二大股東，而陸鵬投資是第三大股東，持有7.36%的股份。
圖檔：東鵬 Drinks.com
東鵬飲料貢獻了90%以上的收入
2017年至2019年，東鵬飲料業績攀升，收入分别為28.44億元、30.38億元和42.09億元，收入增長6.81億元、38.56元，公司實作淨利潤分别為2.96億元、2.16億元和5.71億元，淨利潤分别增長-27.13%和164.36%。
東鵬飲料的産品涵蓋能量飲料、非能量飲料和包裝飲用水三種類型，能量飲料是公司的主要産品，東鵬飲料系列飲料為公司收入的90%以上。
根據招股說明書，東鵬的能量飲料系列分為四條産品線：500ml金瓶，250ml金瓶，250ml罐裝和250ml金磚。2017-2020年上半年，能源飲料收入分别為人民币27.35億元、28.86億元、40.03億元和22.73億元，分别占公司營收的96.19%、94.99%、95.11%和92.05%。
根據2019年的資料，東鵬四條産品線的總銷量為8.486億噸，一噸可與4000瓶250毫升飲料罐裝，相當于每年售出約34億瓶。
圖檔：招股說明書
東鵬飲料90%以上的營收都依賴于東鵬飲料這一"大單品"，也帶來了市場對其産品結構的單一關注。
有很多企業受益于大型單品，如可口可樂、程德路、農山泉等。天豐證券餐飲首席分析師劉暢認為，飲料行業隻能多元化，大單産品建立市場後，再開發新的品類，這種趨勢肯定不會改變。例如，農家山泉首先有傳統産品礦泉水，然後開發了維生素水、紅茶、農家果園等混合果汁飲料，包括"尖叫"、"農家茶"、"農夫蘇打水"、"水溶性C100"等飲料。
東鵬飲料除了能量飲料等産品都不是很成功，之後市場需要繼續做多元化的嘗試。
中國食品行業分析師朱丹蓬告訴這家初創公司，大戰略有其好處，多元化也有其缺點。大型單品的優勢在于，公司主營業務将較強，抗風險能力也将較強，品牌效應和規模效應可進一步凸顯。多樣性是巨人玩的遊戲。中小企業的早期多元化可能不是一件好事。比如Vivi的股票，主業不強，邊線太弱，一線太長，是盲目多元化的後果。
毛利率太高？
東鵬飲料亦令證監會查詢毛利率過高。
在首次公開募股備案的回饋中，證監會要求東鵬飲料回應有關其高毛利率可持續性的問題。
根據招股說明書，2017-2020年上半年，東鵬飲料的營運成本分别為人民币14.81億元、16.41億元、22.42億元和13.23億元，主要包括直接材料、直接勞動力和制造費用。
其中，直接材料是主營成本的主要組成部分，分别占85.88%、83.18%、83.77%、86.43%和直接人工成本，分别占2.76%、4.08%、3.25%、2.39%，制造成本占比分别為11.36%、12.73%、12.98%和11.17%，報告期内均表現較為平穩。
根據招股說明書，東鵬飲料在2017-2020年上半年的毛利率分别為47.92%、45.97%、46.74%和46.44%。報告期内同行業可比公司（香味、元飲、成德魯）的平均值分别為43.52%、45.05%、48.88%和46.11%。
這家初創公司發現，除2017年和2018年外，東鵬飲料的毛利率略高于行業平均水準，2019年和2020年上半年同行業企業的平均毛利率水準。
天豐證券首席食品飲料分析師劉暢告訴創業邦，飲料行業50%左右的毛利率是正常的，功能性飲料的毛利率隻會更高。行業競争激烈，淨利潤未來可能被營銷成本拉低，但高毛利率是飲料行業的優勢。
品牌營銷"沒有閑暇時間"
更成功的品牌營銷政策是東鵬飲料獲得今天市場地位的重要原因。除了"青春醒去拼"的品牌主張外，東鵬飲料還線上線下多元度、飽和的營銷活動，提升品牌曝光度和影響力。
除了傳統的電視廣告、公共汽車身、地鐵、高鐵站等戶外宣傳方式外，東鵬飲料還結合年輕人的生活方式和消費習慣，開展了網際網路廣告、影視植入、事件命名等新型營銷模式。
2013年，東鵬飲料邀請謝偉峰擔任品牌代言人，通過央視廣告強勢曝光，大大提高了品牌的全國知名度;
2020年，董鵬曾入選湖南衛視《每日向上》和《54晚》，并被植入《愛情較高價的電梯大廈5》、《家》、《獵狐》、《盜墓筆記——重新開機》等人氣電影中。
一系列冠名和贊助給東鵬飲料帶來了知名度和銷量，也帶來了高昂的營銷成本。
根據招股說明書，東鵬飲料的銷售成本包括促銷費、員工薪酬、交通費等。2017-2020年上半年，東鵬飲料銷售費用分别為人民币8.25億元、9.69億元、9.84億元和4.52億元，分别占本期營業收入的29%、32%、23%和18%，同比下降。
其中，促銷和促銷費用分别達到3.85億元、4.82億元、3.45億元和1.28億元，分别占銷售費用的46.67%、49.74%、35.06%和28.32%。
東鵬飲料在電視和廣播廣告中成本最高，戶外廣告，花在活動贊助、代言等方面的成本相對較小。
全國市場有待開發
從銷售區域來看，自東鵬飲料開始在廣東、廣東地區一直是東鵬飲料的主要陣地。資料顯示，2017-2020年上半年，廣東地區銷售收入分别占東鵬飲料主營業務收入的66.66%、61.10%、60.12%和53.91%。
從以上資料也可以看出，東鵬飲料在廣東地區的銷售收入逐年下降，省市和國外市場的比重逐年擴大。
目前，東鵬飲料在廣西、華中、華東等市場積極發展，形成了以分銷模式為主，結合直銷和線上銷售的模式。截至2020年6月底，東鵬飲料擁有1，386家分銷商和約120萬家店末。
東鵬飲料銷售模式 圖檔：東鵬飲料招股說明書
從經銷商整體情況看，東鵬飲料在報告期内仍加強廣東、華東、華中、華北、西南、華北地區、華北地區經銷商布局。不過，結合其銷售情況，近60%的銷售收入仍來自廣東地區，在廣東以外的市場仍有待進一步開拓。
根據IPO融資項目，公司還計劃在重慶和華南地區建設兩個生産基地，形成廣東、安徽、廣西、重慶等輻射全國産能布局。生産基地總投資12.37億元，華南生産基地和重慶西盆生産基地總投資分别為7.29億元和5.09億元。
對于項目建設，東鵬飲料在招股書中表示，建設生産基地可以緩解産能瓶頸，提高公司的供應能力，可以進一步擴大中西部地區，提高産能布局，強化規模效應，增強市場競争優勢。
紅牛的領先地位短期内難以撼動
近年來，中國能量飲料市場規模不斷擴大，能量飲料市場總銷售額從2014年的4652.16億元增加到2019年的5785.60億元，複合增長率為4.46%。其中，能量飲料場外消費量增長15.02%，是飲料中增長最快的子品類之一。
來源：中國能量飲料
據歐睿國際統計，2019年将有6家市場佔有率超過1%的企業，分别是紅牛、東鵬飲料、樂虎、體能、戰馬、安利集團XS。東鵬特種飲料市場佔有率排名第二，僅次于行業領頭羊紅牛。
然而，紅牛擁有57%的市場佔有率，而東鵬飲料僅占15%。雖然東鵬飲料現在在品牌建設、消費者口碑、營銷網絡等方面已經建立了一定的競争優勢，但企業能否持續保持、及時應對市場競争和變化仍存在一定的變數。
中國食品行業分析師朱丹鵬認為，東鵬的飲料不太可能在短時間内或十年内超過紅牛。但東鵬會逐漸遠離樂虎。
與Hi Tea和元奇森林等品牌一樣，東鵬飲料了解新一代的需求和偏好。通過占領新一代市場，您已經掌握了未來。無論是從市場發展空間、市場佔有率，還是業績增長來看，東鵬飲料仍然有很大的增長潛力。
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