李文伟
"世界之巅，最好是铺开地面"，放到今天，还是有道理的。
< h1类""pgc-h-right-arrow"数据轨道""3">旧单曲，我们再来一次</h1>
今年夏天，无糖芬达开始逐渐占据线下终端货架，尤其是在上超和便利店的冰柜里，用阿哈的小宇宙泡泡水收获无糖饮料市场，也是可口可乐旗下的。
事实上，除了无糖可乐，可口可乐两年前就已经在电商平台上推出了无糖芬达和无糖雪碧产品。这些产品，无论是外包装还是口味，都与原装没有太大区别。但是，由于品类相对较小，很难在流通渠道中看到这些产品。
到今年，无糖芬达在年轻人中迅速流行起来，味道令人惊叹。根据几位消费者的反馈，无糖可乐和无糖雪碧可以明显尝到一种糖调味品的味道，但无糖芬达饮料时基本感觉不到——这是原有的能量森林凭借口感开始流行而评价的（有促红细胞生成素的功劳）。根据消费者评论，无糖芬达是可口可乐最成功的无糖产品之一。
事实上，可口可乐在森林之前已经深耕多年零糖气泡水，因为它很受欢迎。虽然无糖可乐一直以两位数的稳定增长悄悄地支持可口可乐的表现，但它长期以来一直被认为是无糖版本的碳酸饮料，而不是"零糖气泡水"，并没有获得森林层面的资本青睐和媒体关注。
旧的单品和无糖产品的结合一旦推出就受到消费者的欢迎，而不仅仅是单打独斗。
就在几天前，怡子品牌奥利奥还推出了无糖三明治饼干，已经在一线城市的大型企业超级和电商渠道开始购物。
据了解，该新产品在传统奥利奥饼干的基础上采用了新的无糖配方，不添加蔗糖，利用麦芽糖醇提供甜味。零糖奥利奥用蓝白色调取代了传统的深蓝色连衣裙，在新的零糖奥利奥内部有两个单独的包装，净含量为97克，而净320克包装包含11个小包装，每个3片。
虽然无糖奥利奥每100克卡路里仍然含有超过1，800千焦耳，但就产品特性而言，饼干类别中的卡路里很难实现，对于大多数消费者来说，尽可能少地消耗糖相对更健康。
与无糖Fenta类似，无糖奥利奥自推出以来已经获得了很多粉丝。在社交平台上，不少年轻消费者表示产品甜真，成分"干净"，非常期待零糖奥利奥在线渠道的广泛传播。
近两年来，以无糖为代表的新品类、新概念成为消费行业的股潮，不少网红品牌纷纷涌现，行业出现了颠覆的趋势。然而，随着无糖可乐、东方叶等老单品，以及康师傅无糖冰红茶等新单品再次大受欢迎，新品牌的好奇心逐渐退却，消费者突然发现，最终消费的是那些熟悉老品牌的人。
那么，为什么传统食品饮料企业在网红品牌的围攻下，被舆论的大趋势所折服，却是"从死到死"呢？
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一方面，在产品和营销方面，传统企业往往拥有更多的"底线"。
在元林大火之前，快速发展的行业也有很多保健效果作为产品的营销卖点，但其中大部分仍作为辅助宣传理念，产品主要是通过线下渠道、推送等一系列工作在共同推广。近年来，不少食品饮料企业开始减钱，希望用某种理念创造爆裂，实现"弯道超车"。
例如，一家工厂的产品，广告词"KO糖"，"不怕脂肪"，"低GI"，但成分均采用结晶果糖。前段时间，某工厂推出一款酒酸泡泡水，院界结果指出，宣传效果已经超出了普通食品的概念，是夸大宣传。
这方面的例子很多，主要集中在饮料行业。虽然传统大型企业也偶尔会发生产品标准纠纷，但至少没有出现虚假宣传和重大食品安全事件。
事实上，大多数大型跨国食品企业都有合规部门，审查公司的各种营养相关材料是否符合国家政策，涉嫌虚假和误导性宣传。正是由于这些行业的存在，大型跨国食品公司的宣传才成为大问题。一些中国本土企业也有类似职能的部门或职位。
可以说，有一些老派的、看似不必要的过程可以抛弃，生存到今天的原因，也是当年翻车的痛苦经历积累的教训。
早在今年4月，元起森林自曝奶茶"宣传0糖"其实是"高糖高热量"，被批准故意误导消费者，也引起了媒体和舆论的流传，有一种观点认为，元起森林正处于从净红品牌向上市公司和大型实体转型的重要阶段， 如果产品质量和品牌宣传存在重大隐患，相关的负面影响可能难以承受。与其等到企业大到一定规模后曝光，不如主动刺破"泡沫"。
这也从侧面可见，大型企业在产品质量和营销上确实比网红品牌更自律。
另一方面，传统品牌多年来构建的线下渠道体系，很容易被网红品牌围攻潮流。
许多新兴快速消失的品牌都有一套"原产地市场、势能市场、收获市场"三级理论。总之，就是通过官方自营店、核心研究终端等渠道收集市场反馈和实时数据，然后通过电商平台旗舰店、大型KA、便利店和头部锚点等方式打造品牌潜能，最终将产品推向大流通市场，形成去中心化的良性动态销售。
但在网红品牌进入实际运营的线下，这样的渠道飞跃是很难完成的。国家传统快车道企业，往往要几十年才能建立由上千家经销商打造的经销体系。从某种程度上说，这些经销商和厂家的命运早已紧密联系在一起，就像老夫妻一样活着，或者说矛盾，有争议，但很难把他们分开。
以元气林与农户山泉泡水之争为例，目前市面上很多消费者都发现，今年夏天很多渠道都很难看到气林的影子，尤其是冰柜。据报道，许多农户山泉经销商都要求独家销售，在农夫山泉、可口可乐、康师傅等传统企业在气密冷柜布局上，能源森林的冷柜资源显得单一的阴影。
更何况，在中低端快速消失的品牌流行下沉市场，定位更高、价格更高的网红品牌整体竞争力与前者仍有较大差距。更重要的是，在这样一个勤劳的市场中，传统的大品牌无法应对山寨，假货和更便宜，质量更低的产品的影响;
< h1 类""pgc-h-right-arrow" 数据跟踪""29" >最后</h1>
在威尼斯电影节的一次对话活动中，一位中国电影制片人问一位获奖导演：谁是你的电影观众？你为谁拍摄？
导演觉得很奇怪，希望对方能理解，"我不明白"。
中国电影人也说，我们拍电影有一句谚语，叫把马特杀到世界，或者谁抢到了城乡融合或三四线城市的市场，谁得到了世界，那么，你怎么划分观众呢？
这一次，导演终于明白了，他说："我的电影是给全人类的。"
对消费者的研究，全面研究的产物 - 这就是网络剧和国际电影节获奖者之间的区别。
其实，看一看食品和饮料行业是一样的。
凭借大型企业的技术储备和研发能力，做无糖产品的技术门槛很小。然而，对于传统的快销企业来说，包括无糖品牌在内的新兴品牌，确实会成为企业刺激销售、塑造品牌方式的补充，但基本板块依然是经久不衰的产品。这些产品在全国各地悄然推出，未必能取悦某一特定人群，但却是大多数消费者不可或缺的"必需品"。
在数字营销逐渐打破传统营销壁垒的当下，一家公司通过某种概念或大型单品迅速流行起来，盘旋一波人气，甚至经销商付费的故事并不稀奇，也能赚到足够的眼球。然而，与其他心流思维产品类似，食品和饮料行业的Netflix品牌对消费者的研究太多，研究场景，而不是产品和渠道。
这也导致传统公司更容易重新思考，或者释放双手来打击网红品牌，而不是大多数人想象的。而网红品牌的市场开放很容易陷入无法从潜在渠道进入收获渠道的难关，最终可能演变成一场早期的"瑞幸"融资游戏。