從邊際效用的角度看智能家居産品總體上的尴尬定位

——兼析智能家居企業的營銷戰略問題

内 容 提 要

1話題源起

2.邊際效用概念

3.邊際效用眼裡的智能家居産品

4.智能家居産品的營銷問題淺析

5.與邊際效用相關聯的邊際成本之衍生——智能家居産品的觸網途徑問題淺析

6.結論

　　1、話題源起

前幾天，筆者跟一位80歲左右的研究所退休電氣工程師閑聊，他問筆者“什麼叫物聯網”、“智能家居”究竟是個什麼東西。他說現在出了很多新名詞，感覺他自己跟不上科技進步了。為此，筆者就向他簡單地解釋說：“物聯網就是網際網路加自動控制;智能家居産品就是物聯網在家用産品上得到應用後對此類産品的一種新的總稱或叫法”。

為此，筆者就感到了一種疑惑，就是這麼一位可以經常上網自己看新聞的退休電氣工程師都在問物聯網、智能家居是些什麼東西，那麼，作為科技素養比較少的普通大衆，又會面臨怎樣的局面呢?

沿着這樣的疑惑考慮、分析下去，筆者就意識到智能家居産品存在着某種尴尬的價值定位問題了。否則，在資訊傳播如此之快的網際網路時代，這些新概念産品怎麼遲遲不見飛進尋常人家呢?顯然，在網際網路時代，這不是個銷售通路不暢的問題。那麼，又會是什麼問題在裡面起着決定性的主導作用呢?難道又是價格昂貴這個原因?是不是價格降下來就會改變目前這種普及性極差的狀态呢?……

還是沖突論哲學那句話，事物隻有一個主要沖突，而主要沖突制約了其他次要沖突的解決。那麼，在智能家居産品飛進尋常百姓人家這個問題上，什麼才是起主導作用的主要沖突呢?帶着這個問題，筆者就不得不跳出産品本身來從商品的價值屬性方面去挖掘其中的原因了。

在經濟學上，有一個“邊際效用”的概念，通俗地說，就是每增加或者減少一個機關的物品所帶來的需求滿足方面的增加或者減少的程度。用公式可以表達如下：

一般來說，消費者在決定是否購買一件商品時，都會在潛意識裡面自覺或不自覺地使用這兩個公式來進行交叉比對的衡量。例如，物品數量1=0、物品數量2=1，就是指“購買一件商品”;考慮到“物品隻有有和沒有這兩種情況”，我們把“物品數量1=1、物品數量2=0”和“物品數量2=物品數量1=0”這兩種情形都視作為“沒有此物品”這一種狀态。用此概念和方法，我們就可以定性地分析購買一件商品的“邊際效用”即其“初始價值”大小了。這是一種基于消費心理學之上的非常有用的經濟學分析方法和思維方式。

如果我們用下面圖1來诠釋“邊際效用”的概念，則應該更有助于了解其含義，這就是：需求滿足程度從圖中a狀态到b狀态是一個很大的變化，而從b狀态到c狀态則變化很小。而與之相對應的，就是要看隐藏在這些狀态變化背後所需要付出的代價分别是多少，即每一種狀态變化的背後之代價不一定就是均等的(但也不一定不是均等的)。

經濟學上講的所謂的“邊際效用遞減”規律，指的就是物品數量的增加，其帶來的滿足程度的“改變量”是遞減的。其中最常用來舉例說明的例子就是人餓了吃面包，即第一塊面包的“邊際效用”最大，随着被吃面包數量逐漸增加，其解決“饑餓感”的程度就在逐漸降低，即後面多吃的面包的價值在逐漸減小，直到把肚子撐得難受為止。同樣的道理，就家用物品而言，一些使用頻率不高的昂貴裝置或工具之是以被采用租賃的方式加以使用，也是出于上面兩個公式所揭示的經濟學原理。事實上，使用頻率本來就可以用來作為一個是物品“效用”大小的一種度量。

有鑒于此，當我們采用邊際效用和邊際成本這兩個概念來探讨智能家居産品的“總體”定位或“總體上的”應用價值時，就應該是指“有或者沒有智能家居産品，将會對絕大多數的人們之生活帶來怎樣的友善或不友善，以及為此支付的代價或節約的成本是否為人們所在乎”。也就是說，如果使用了智能家居産品但生活品質提高不大，那麼就是說這種智能家居産品的“邊際效用”(亦可簡單地說成是指其價值)不大，也即要不要這種智能家居産品無所謂;如果情況相反，即如果不使用智能家居産品，導緻“生活品質”嚴重下降(就像家庭沒有空調、主婦沒有冰箱、洗衣機那樣不便)，那麼就說明此類智能家居産品的“邊際效用”(亦可簡單地說成是指其價值)很大，其顧客需求當然就會大量存在了。

注意，在這裡，筆者上述所言的目标客戶群體是指“絕大多數”的人們，而不是指特種人群，例如病患或傷殘者等少數群體。隻有針對這樣廣泛的人群來讨論智能家居産品的邊際效用問題，本文之議題才具有更普遍的價值和戰略意義。

是以，就一般意義上講，如果我們用上面圖1中狀态a代表着如40年前物質緊缺年代的老百姓需求滿足程度或生活品質的平均水準的話，用狀态b代表着今天絕大多數老百姓的日常生活需求滿足程度(社會已經進入基本生活品供過于求的時代了)或生活品質的平均水準的話，那麼此時，圖1中狀态c是否可以用來代表着“智能家居”時代的普通老百姓之需求滿足程度或生活品質的平均水準呢?

如果我們把智能家居産品給老百姓帶來的各種便利以“科技帶來享受”的方式去看待，就不得不考慮這種“邊際效用(享受)”所必然伴随的成本代價(亦即邊際成本)是否“劃得來”這個問題了。

事實上，很多智能家居産品都是“技術控”們在缺乏“邊際效用”概念下的一種“以偏概全”地對這個市場容量的了解和判斷，“不是”或者說“是缺乏”經濟學家參與其中的一種“創新活動”。在這種情況下，這種“以偏概全”往往是指要麼把一些特殊人群的需求“推而廣之”了——例如以自己的偏好“推而廣之”為“大衆的喜好”，要麼就是把人們在某種特殊場景下的需求給“日常化”了。而這種有關市場容量的分析，也往往是人們最容易犯“以偏概全”錯誤的一個方面(以筆者所接觸到的諸多發明專利和束之高閣的科研成果，都難以進入商業化階段這一點，就足見經濟學家參與其中發表見解的重要性是怎麼強調都不為過的)。

就智能家居産品而言，其有一個特點，就是與空調、冰箱、洗衣機相比，其“邊際效用”很低。但這種“家居産品”之效用又無法通過“租賃”的方式加以實作，這就帶來了“有用，但使用頻率不高”的一種“雞肋”情形。此時，為這種“邊際效用”不高物品即所謂“雞肋”産品所願意支付的“邊際成本”就成為了一種關鍵因素!同時也就連帶着制約了其營銷戰略的規劃、制定。

一般來說，人們願意花費擁有一種使用頻率不高物品的情況大緻有以下兩種情況：

⑴、這個物品的價格便宜如白菜價，即使擺在那裡不用，也浪費不了幾個錢，如針線、牙簽物品;

⑵、這個物品的價格昂貴到是一種身份的象征，如珠寶、古董等，起到保值增值或滿足極度虛榮心的作用。

就上述第一種情形而言，其市場容量是絕對地大，但養活不了這麼多的智能家居企業在裡面摸爬滾打、競争分羹。這就像世界上80%的牙簽都是溫州一家企業生産、世界上80%的縫紉機針都是浙江台州一家企業在生産一樣，最終的競争格局一定是壟斷在僅有的幾家智能家居企業之間。

就上述第二種情形而言，其市場容量就極為窄小了，幾乎隻能以社會中那20%的富人為市場目标。但這顯然不是目前所倡導的智能家居産品的最終定位和産品宗旨。

而就智能家居産品本身來說，目前還存在着以下兩個沖突：

⑴、一個是智能家居産品供給企業日益增多與老百姓對智能家居産品認知不足的沖突;

⑵、另一個是智能家居産品品種日益齊全與絕大多數此類産品邊際效用極其有限的沖突。

在此，我們所言及的智能家居産品的邊際效用，是拿“如果沒有這個智能家居産品和如果沒有手機、或如果沒有冰箱、如果沒有洗衣機将會怎樣”來進行的一種比較方式。也就是說，這種“邊際效用”的概念為我們揭示了不同商品類别之于使用者價值上的“可比性”。因為很多“技術控”們則強調的是“不可比性”，他們往往不會考慮家庭支出在有限收入情況下的“輕重緩急”排序，而往往是孤立地“就本産品而考慮本産品的需求”、“缺乏比較需求的研究”。實際上，真正的營銷戰略是需要把所有花錢的其他物品都列入“競争對手”而加以考慮的——“錢袋子的大小問題”，這就是“邊際效用”概念在營銷學中的意義之所在!事實上，這種邊際效用的對比，源自于人們在面對家庭資源(可支配收入)的有限性和欲望的無限性之間的沖突時而不得不在有限資源限制下做出的一種選擇遊戲。在這個遊戲當中，“買保健品，還是買智能家居産品”，就凸顯了智能家居産品在邊際效用上的尴尬了。

而更讓智能家居企業尴尬的是，當上述第一個沖突再遭遇到家庭資源(可支配收入)有限性的束縛時，就給日益增多的智能家居産品生産企業帶來了更加殘酷的營銷方面的挑戰：

⑴、找代理商?導緻層層加碼，這就無疑增加了銷售環節，給“白菜價”之最終普及智能家居産品的目标提出了挑戰，不利于其普及到普通老百姓家裡;

⑵、網絡直銷?老百姓認知不足，連搜尋的關鍵詞都無從得知，如何得以成功地被搜尋到呢?

⑶、找房地産商?一方面房地産商跟老百姓一樣，也是對此認知不足，即使被說動也需曠日持久，而且還存在着嚴重的“拖欠貨款”的現象，從“投資回報=機關商品利潤率x回報期内的成交率”的角度上看，這些創業型的智能家居企業的現金流是否能夠足以支撐到“勝利的那一天”呢?即絕大多數尋找房地産商這個管道的智能家居企業都會被地産商所“拖死”;

⑷、自營?用鋪天蓋地的廣告解決老百姓的認知問題和品牌塑造問題?這既導緻終端價格的高企，又扛不住競争對手的抵近政策所帶來的業務分流——此時廣告的認知掃盲就成了“為他人作嫁衣裳”，如此政策十分危險，容易導緻現金流枯竭;而網際網路讓企業日益成為“透明玻璃杯”則更加劇了“現金流枯竭”的這種程序;

⑸、跟家庭用品企業(如家電企業)做配套、以便把智能家居功能內建設計進未來的家庭用品當中去?這既涉及到“标準化”問題，又涉及到專利布局戰略問題，同時還涉及到“行業壟斷”企業未必願意與之配套的問題——人家這些巨頭本身大多數也都擁有足夠的資金來自己開發它那個領域的智能家居新産品，要麼被大企業“收購”也是不錯的命運，但能夠得此命運的智能家居企業微乎其微!在此，标準化與專利布局戰略本身就是這個産品領域的一大話題而限于篇幅，筆者在此不再贅言。

總之，上述種種沖突在遭遇到智能家居産品“邊際效用vs邊際成本”博弈時，其未來結果大緻應該是這樣的，即：絕大多數目前的智能家居企業都将是在白費功夫，目前的智能家居行業就如同“分子的布朗運動”一樣，處于無序狀态，而未來一定是家電企業把智能家居理念融進他們自身産品的設計當中而“打包”銷售給終端顧客。從這個意義上來看，所有智能家居領域的創業型小微企業都應該從這個行業的未來“競争的終極格局”之預估當中來“倒推出自己的營銷戰略”。如果在專利布局上無法最大限度地覆寫“大面積”地智能家居産品類别，筆者建議您“壯士斷腕”，就不要趟這個渾水了。

說實話，智能家居領域不是絕大多數小微型此類産品的創業企業能夠活到最後的一個行業。或者說，小微型創業企業最好不建議其涉足這個産品領域，這個領域“出先烈”的機率特别大!

但就智能家居産品的觸網路徑而言，其走電力網還是其他什麼網，這也是一個非常關鍵的“分水嶺”或“岔路口”。就沖突論哲學而言，智能家居産品在觸網方式這個方面的主要沖突就是“實施的友善性與網絡的安全穩定性之間的沖突”。那種無法解決主要沖突就“退而求其次”的方法(如什麼藍牙、wifi等)，都是“鴕鳥”思維，其結果就是增加了“說服消費者”的難度，是以也就無疑會遭遇更多的一系列的新問題(即所謂“摁下葫蘆浮起瓢”)而導緻最終市場容量空間被嚴重壓縮。例如，房間布局與裝置擺放位置對wifi觸網通暢的影響;又如wifi裝置長期通電狀态下發熱影響網絡穩定性的問題、觸網路徑環節增加帶來的整個系統可靠性降低的問題等……;諸如此類的問題可謂不勝枚舉!

是以，在筆者看來，“鴕鳥”想要“繞開”的“攔路虎”問題，遲早都是要被直面的，“躲是躲不掉”的!主要沖突不解決，“它(實施的不友善性問題)”就會依然客觀地存在在那裡，任何“退而求其次”的解決方案隻會帶來一系列的新問題。隻有主要沖突解決了，其他“退而求其次”的解決方案之一系列衍生問題才都會被作為“機會收益”或主要沖突之解決的“紅利”而被迎刃而解。是以，從這個意義上看，沖突論應該成為智能家居産品開發的指導思想之一啊!

1、和生活必需品相比，智能家居産品具有相對比較弱的邊際效用;

2、這就導緻智能家居産品如果以獨立于所欲控制的家庭器具的方式進行“分離銷售”的話，就會導緻“可買可不買”的局面;但這就離未來某個時候智能家居産品的所謂“普及進絕大多數家庭”的目标差得太遠了;而隻有與家用器具的內建設計之“打包銷售”才能帶來普及的這個局面;

3、同時，家用器具生産企業的規模化生産所具有的成本優勢又降低了此類智能家居功能的邊際成本，這反過來又提升了內建了智能家居功能的新概念家用器具具有更好的成本效益;屆時，內建了智能家居概念的新家用器具産品将以産品更新換代的方式進入家庭此類産品的更新，此時，消費者将以低得多的邊際成本獲得智能家居功能，在這種情況下說消費者獲得了“白菜價”的智能家居功能也不會為過;

4、是以，未來智能家居産品的主要供應商将集中在具有“規模優勢”的家用終端器具的生産商身上，其他智能家居的創業型企業隻能成為與之配套的技術或功能子產品供應商;而且，具有這種特征的此類配套供應商之數量并非多數，其他大量的業内中小型企業将沒有這麼走運而趨于消失，一種更大的可能性卻是具有規模化優勢的家用器具生産企業将自行開發智能家居功能子產品，并內建進自己的終端器具之中、以提升自己産品的競争能力。

本文轉自d1net（轉載）