說起戛納國際電影節，你首先會想到什麼？是法國南部海岸的迷人風光、還是獲得金棕榈獎的佳作影片？
對于中國大多數90後而言，在電影盛宴之外，戛納之于他們印象最深的或許是中外大咖雲集的明星紅毯。作為電影節贊助方，巴黎歐萊雅讓遠在歐陸的電影界盛會成為了中國大衆關注的時尚娛樂大事件，而這一切背後，巴黎歐萊雅在中國的數字整合營銷服務商cce功不可沒。
日前，新營銷對話cce創始人趙聰翀，從他在廣告營銷界摸爬滾打15年的從業經曆和創業故事中，我們不僅能看到網際網路發展背景下中國廣告營銷界的變遷軌迹，也能窺見一些未來的前沿趨勢。
作為官方合作夥伴，巴黎歐萊雅與戛納電影節結緣于1998年。12年後，中國女星一席“龍袍”裝扮在社交媒體上引發熱議，也讓背後贊助方巴黎歐萊雅見識到了明星效應的力量。于是從2011年起，為了加強旗下美妝産品和戛納電影節的綁定關系，同時提高品牌在中國消費者心中的影響力，巴黎歐萊雅開始帶中國明星走上戛納紅毯，通過強調代言人的妝容來同步銷售美妝産品。
趙聰翀坦言，“在團隊努力了四年後，直到2015年，作為ip的巴黎歐萊雅x戛納電影節才真正實作破圈。”
這一年，中國社交營銷進入到“微信朋友圈廣告”時間，巴黎歐萊雅也選擇了以社交感更強、更親近的方式提升品牌美譽度。作為巴黎歐萊雅在中國的合作服務商，cce接到了品牌方“希望能夠在微信上打造巴黎歐萊雅x戛納社交營銷盛事”的新需求。
“2015年之前，我們的宣發合作對象是新浪、網易、搜狐等大門戶網站，而當微信社交起勢之後，團隊在紅利期抓住了‘h5+朋友圈’的整合傳播利器，讓巴黎歐萊雅美妝和戛納電影節互相綁定的關系深入到了消費者内心。”
在創始人趙聰翀的帶領下，cce為巴黎歐萊雅策劃了明星代言人朋友圈h5的營銷方案，讓明星以第一視角在朋友圈分享戛納的點點滴滴，進而在微信這個半封閉的社交平台上掀起了一場大範圍的品牌風暴。最終，h5詳情頁獲得點選328萬次，使用者評論超過60萬次，活動為巴黎歐萊雅公衆号導流24萬新粉，超出預期營銷效果的150%。
“在當年，消費者認為明星還是很有距離感的。于是我們把朋友圈的模闆嵌入h5，讓閱聽人可以給明星留言點贊。大家截個屏分享到朋友圈，仿佛跟明星是朋友一樣，拉近了距離的同時也滿足了消費者可以顯擺一下的心态。當時h5上線一小時我們的伺服器就癱掉了，團隊第一次感受到了移動網際網路的真正裂變。自此以後，人們一提起巴黎歐萊雅，就能想到戛納。”之後幾年，敢于嘗鮮的cce團隊又乘着直播、talk show的大勢，相繼做了#零時差追戛納#、#每一種美都值得說#的品牌宣推活動，一步步帶領巴黎歐萊雅通過戛納ip實作商業入賬。
談及巴黎歐萊雅x戛納在聲量和商業上連年實作突破的原因，趙聰翀強調“團隊要一直保持自我學習的能力。”
在創始人趙聰翀看來，“cce在這個行業最大的優勢就是：永遠帶領客戶去探索新的營銷方法和價值，如同我們的slogan「數字時代的成長夥伴」。”說回15年前的創業契機，他表示是因緣而起。
畢業後幫中小型企業做網站的趙聰翀，在工作3年後被當年的老闆要求承包部門并自負盈虧。借着這個契機，反對辦公室政治鬥争的他轉身創業。2006年，趙聰翀創辦了cce group。起初，他并沒有對公司規模和發展有過高期待，“隻想和志同道合的小夥伴們一起掙點錢”。
彼時，數字營銷還沒有被納入廣告行業，甚至連數字營銷的概念都還尚不明确。但一個不容忽視的事實是，那一年，中國網民數占全國人口比例首次突破了10%，cce也就此趕上了中國網際網路高速發展的時代。
到了2012年底，中國網民規模5.64億，手機網民規模4.2億，使用手機上網的網民規模超過了台式電腦。自媒介從桌面端來到移動端後，營銷技術的推陳出新速度極大加快了。
走在時代前沿、一直敢于嘗鮮的80後趙聰翀，帶領着cce在網際網路技術和媒介的不斷更疊中逐漸發展壯大。從一個小小的創始團隊，到現在有能力合作包括歐菜雅集團、lvmh集團、倍樂生集團在内的多家國内外知名企業，并且創造出了“巴黎歐萊雅天貓雙11，禮值得擁有”、“巴黎歐菜雅戛納電影節”、“肯德基天貓奇葩直播”、“i do 有故事的克拉”、“絲芙蘭新零售概念體驗店”“巧虎品牌十五周年營銷”等衆多優秀案例。
做創意時緊跟網際網路發展，“因初心而出新”，是趙聰翀作為idea maker所秉承的創意理念。與此同時，他的商業嗅覺之靈敏，也帶領着公司在産業布局上不斷開疆破土。
“我們從2018年開始幫品牌做線下數字化落地，發現線下的實體流量是有機會被突破的。但問題是很多品牌還在用傳統方式做零售，而我們可以用數字化決策去解決人-貨-場的問題。回到線上網際網路本身，它唯獨解決不了的是體驗，是以線上下，美妝護膚、時尚服飾、家居生活這3個重體驗的領域就變得尤為重要。”
從2019年開始籌備， cce用兩年時間孵化出了一個完全數字化的生活美學集合零售店——b+油罐。不同于第一次創業時的“因緣而起”，眼下的二次創業是整個團隊精心籌備的結果。2020年9月，b+油罐第一家店在長沙金茂覽秀城開出，這家風格鮮明、主打數字型驗的美妝集合店在三個月内就實作了單店盈利。
“其實線下生意背後的核心關鍵價值沒有變。唯一不同的是，我是帶着網際網路思維去做零售的，目的是能提高效率。”在趙聰翀看來， “未來，消費者會習慣線上下做體驗，但複購時并不一定會每周回到這個地點來。是以便利店、超市等線下店的實體屬性會越來越弱，其主要功能在于物流配送和倉儲。”
在選品理念上， b+油罐并非爆款邏輯，而是站在消費者需求層面，模糊了品牌的概念。“比如粉底液這個品類，我們先按照膚質區分适合幹皮的、油皮的、或是混合皮的，而後按照遮瑕度高低再做區分。”
除了通過sku集合來幫助消費者解決效率問題外，資料模型先行的b+油罐也給公司2b業務實作了反哺。
一來，線下店通過nfc感應收集到的消費者試用、放下或轉向其他商品的行為，通過将消費者行為變得數字化、可監測，為品牌方提供有效的資料回報。
二來，cce也可以通過自有品牌的成功孵化去向客戶證明數字化解決方案的可行性。
對于在廣告圈深耕15年的趙聰翀本人來說，轉身做起零售後，也讓他看到了廣告營銷的更多本質。“真的自己跳進去之後，你會發現，做廣告和做零售（營和銷）完全是兩回事。”
趙聰翀透露自己目前的時間配置設定時表示，“我還會去跟品牌接觸，作為我洞察機會的一個方式，同時會把重心放在零售上面，還有另外一部分時間在做投資。”眼下，基于廣告行業日常工作，趙聰翀又找到了一條商業新思路——打造「明星摯愛的影棚」。
“在為客戶拍廣告片時，我們發現很多明星在拍攝中從休息到環境體驗都很差。但對于production行業，拍攝體驗應該是很重要的環節。基于此，cce打造了全新的3000平米的攝影棚，将會在12月落地上海。”
這個内心笃定的80後創業者，用飛快的語速表達着他思維的靈活性。而随着聊天的深入，趙聰翀也展現出了自己多重身份下的各類隐藏技能：從小會畫畫，對視覺超有sense，希望讀電影學院做導演……
在原本的人生規劃裡，他計劃在35歲去紐約讀電影學院，但現在35歲已經過去了，卻礙于疫情無法出國深造，于是“攝影棚事業”也成為了他曲線接近夢想的重要一步。
q&a：
q:新營銷
a:趙聰翀
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您的很多客戶都來自美妝行業，随着近兩年美妝國貨崛起，本土新銳品牌的營銷玩法會影響到國際美妝客戶嗎？後者在需求上有哪些變化？
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影響不大，因為它們定位不同。比如說巴黎歐萊雅，它是引領者，不會因為一個品牌竄得快就立刻去對标。我們已經有一套很成熟的打法和方式，不會因為市場競争變化而漫無目的地去改變自身的營銷節奏。
基于您在廣告行業内的多年觀察，您認為客戶方面有哪些變化？
近年來大家從心态上和行業共識上有所變化，早年甲乙方是近似對立面的關系，現在更多的是作為partner來彼此成就，要共同來創造價值幫助品牌。
如何看待品牌？當下您認為新消費品牌遇到最大的問題是？
在堅持做品牌的寥寥無幾。
一來，品牌的生命力來自于研發，你要能找到使用者需求，同時有自主研發能力，去生産能滿足使用者需求的産品。而中國的新消費品牌基本都是odm、oem。很多品牌不願意花心思花錢在産品研發上，追求即時收益而忽視品牌建設，品牌打造是需要耐住性子去做的。
二來，品牌的價值在于溢價能力，是以才有大衆消費品和奢侈品之分。而當下新消費品牌大多隻是名号而已，沒有人在認真傳遞品牌的核心價值，分銷體系也不完整，那如何維持品牌？品牌打造應該是long-term的。首先産品是基石，要過硬。其次不應該一味地砸錢做營銷，如果品牌沒有溢價能力到頭來不賺錢，還是資本來買單。
在營銷數字化、技術化趨勢下，您覺得做創意是更難了還是更容易了？
有難有容易。容易的是平台算法可以更精準地接近消費者，廣告人更清楚需要做什麼内容來傳遞給消費者。難的在于資訊碎片化，平台觸點越來越分散。而且對于很多傳統廣告人來講，他們是不懂技術的，這就對投入度有了更高的要求。
但問題是，很多廣告人是比較浮躁的，對于概念隻停留在表面的了解。
我分享一個觀點，比如國外的“marketing-市場”和中國翻譯過來的“營銷”，其實是兩碼事。營+銷，在國外是分開的，是advertising + marketing 組成了中文語境下的營銷。是以對于這個行業來講，很多廣告人隻負責advertising，而不管後面的落地。未來要把循環做到極緻，廣告人不應局限于眼下的方法論，因為很多都是包裝出來的僞概念，千萬不要把前端的廣告看成成功的單一因素，一個case做得成功是遠遠不夠的，方方面面都要看，要學會看到本質。
我舉新消費頭部品牌元氣森林來講，可能很多人覺得它營銷、品牌都很成功，但在我看來它真正的成功在于鋪貨管道，而絕不僅僅是營銷。
對于想要進入這個行業的年輕人，有什麼建議？
你有沒有做好這個準備，這個行業比網際網路還要苦！因為它不是20年前的廣告營銷行業，當時的媒介和方法論非常簡單粗暴，而現在這個行業是随着網際網路和技術不斷在疊代的。你的知識和know-how跟knowledge是不能for future的。有可能你現在很牛，那未來有可能你不牛了。為什麼？因為這個行業的發展會讓你這個技能失去它的競争力。是以你要不斷地在學習，不斷地在進化。
加班這些生理極限的挑戰都是其次，最主要是心理上的挑戰。我覺得這個是要有一定的心理準備的，如果你準備好了，那你未來的空間就會無限大。“廣告人可以做總統嘛”，你未來可以去甲方、可以自己做品牌，廣告這個行業做好了之後可以在很多領域做嘗試，比如cce，我們現在也在做投資，從咨詢向咨詢+投資轉型。