2021，新品牌元年所掀起的巨浪似乎正變得愈發洶湧澎湃。在黑馬品牌連綿不斷，大額融資層出不窮的時期，玩家們反而更需要去敏銳地捕捉狂熱氛圍背後可能發生的新變化，并提前做好萬全的應對之策，越瘋狂、越思考才是支撐品牌不斷向上的生命力。
7月29日（周四）9:00，36氪“wise2021x新品牌創新趨勢峰會”在杭州錢江新城萬豪酒店舉辦。本次峰會邀請到30+知名投資機構、電商平台、品牌方和服務商的高管們一起來探讨“新品牌創業的2.0時代”下，黑馬品牌們的創新趨勢與發展機遇。
魔筷科技合夥人薛元昊
此次峰會，魔筷科技合夥人薛元昊以《直播電商中的品牌打造新機遇》為主題進行了分享。他認為，直播電商的場景塑造了新品牌的新機遇，背後有幾個核心原因：第一，新場景：直播電商是一個快速爆發的新場景；第二，新使用者：直播電商除一線城市外，還能覆寫到多數低線城市，以及一批新的年輕使用者，且不隻是網購使用者；第三，新邏輯：主播和粉絲之間建立的私域和信任，使得交易發生的更加迅捷；第四，新觸點：中腰部電商主播的快速崛起，讓品牌擁有了更為廣泛的管道去影響消費者。這些因素的綜合，使得新品牌有了沖出來的重要機遇。
以下為嘉賓演講實錄，經36氪編輯整理：
薛元昊：大家早上好，非常開心和大家分享一下魔筷在直播電商領域做的事情，尤其是直播電商品牌上的打造心得和體會。剛才張總（快手電商ska品牌營運中心總經理張一鵬）從平台角度談論了這個問題。我們是快手戰略投資的服務商。是以，今天我們将從服務商的角度和大家分享我們的收獲。
魔筷科技成立于2015年，2017年底獲得快手戰略投資，2018年進入快手生态，2019年拿到騰訊戰略投資。公司從最初為主播提供電商交易saas工具，之後又補充了供應鍊能力，并以此連接配接了優質的商家和海量的主播群體。在此基礎上，我們還與商家一起聯合打造了諸多品牌案例，幫助他們快速成長。
截止目前，魔筷已接入了以快手為核心的多個生态，包括視訊号、騰訊視訊、微視、全民k歌等，為商家和主播提供一站式的解決方案。魔筷的整體商業模式是s2b2c，我們将saas工具和直播電商服務接入到不同的流量端，對接不同的主播群體，并幫助商家實作分銷和品牌打造。通過這種模式，魔筷打通了銷售通路，并扮演了為商家和主播共同賦能的角色。
在這裡，我首先想分享幾點對行業和消費者的觀察。剛剛，有嘉賓提到直播電商行業呈現出爆發增長的趨勢。确實如此，根據資料顯示，直播電商未來将以幾萬億的市場規模成為零售電商最主要的組成部分。在使用者方面，根據《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，去年年底整個直播電商的網購使用者規模達到3.88億，占到整體網購使用者的一半以上。而在去年3月，這個數字隻有2.65億。可以說，這是增速非常快的購物群體。另外，快手也分享過使用者複購率的資料。資料顯示，使用者複購率從2019年的45%漲到2020年的65%。是以，直播電商整個大行業處于高速發展期，且其中的消費者具備高複購能力。
随着越來越多的使用者接受直播電商及其所形成的新購物形态，我們也看到了流量端的一些變化趨勢。在過去，我們隻關注幾千萬粉絲的頂流主播情況。但通過第三方的資料分析，我們發現以快手為代表的内容電商平台上的中腰部主播，已經成為影響平台消費者的主力軍。這些中腰部主播的粉絲量可能隻有幾十萬、幾百萬，但月gmv能達到幾百萬甚至上千萬。在流量端去中心化的趨勢下，中腰部主播成為了商品分銷的主力軍，客戶觸點也是以快速擴充起來。
最近，魔筷聯合了一些研究機構對c端客戶群體做了調研，尋找直播電商過程中真正被使用者關心的因素。我們發現，消費者是理性的，影響消費決策排名前幾位的因素是産品品質、價格和品質。
另外，我們還發現，主播的才藝并不會對消費者購物産生巨大的影響。通過資料，我們看到消費者更關心的是主播對産品的了解程度、直播的專業性，最後才是幽默、知名度等其它因素。是以，雖然直播形态能夠引起大家的購物欲望，但從長期來看，消費者仍将保持理性，回歸商品購物體驗的本身。當然，這也是成就一個産品和百年品牌的根基所在。
除此以外，我們還觀察到，以快手平台為例，最近30天的熱銷商品，其實絕大多數都是新品牌，是大家不熟悉的品牌，且很大一部分是源頭的優質工廠。正如前幾位嘉賓的分享，商家們的生産制造能力、商品包裝能力，營銷策劃能力以及管道布局能力等，其實已經在過去的幾十年裡，得到了很好的鍛煉。直播電商的新流量成長起來之後，使得這些有經驗的商家們有機會從新的藍海市場裡沖出來。
總的來說，直播電商創造了新品牌沖出來的新機遇，在背後有幾個核心的原因：
第一，新場景：直播電商是一個快速爆發的新場景；第二，新使用者：直播電商除一線城市外，還能覆寫到多數低線城市，以及一批新的年輕使用者，且不隻是網購使用者；第三，新邏輯：主播和粉絲之間建立的私域和信任，使得交易發生的更加迅捷；第四，新觸點：中腰部電商主播的快速崛起，讓品牌擁有了更為廣泛的管道去影響消費者。這些因素的綜合，使得新品牌有了沖出來的重要機遇。
另外，分享一下魔筷聯合供應商、商家打造新品牌的心得。其中提煉的方法論對于打造新品牌而言至關重要。
首先，選品非常重要，且包含三個關鍵因素：
第一，定向——目标市場的選擇，即判斷細分市場是否處于上升的紅利期。
第二，定點——産品成本結構，正如第一位嘉賓分享的，是打造高毛利産品還是成本效益産品？不同類型的産品，會使得營銷推廣政策有很大的不同。
第三，定位——尋找獨特賣點，這将使得消費者在衆多産品中注意到你的産品特色，加速購買決策。
其實，直播電商領域采用的是層級推廣政策，頭部主播打聲量，中腰部主播帶銷量。直播管道炒熱的這些能量會溢出到其他管道和社群，進而帶動品牌的整體銷量。總之，對于打造新品牌而言，直播電商領域作為一種新的管道形式，能夠實作品牌聲量和産品銷量并舉。是以，在挖掘潛力商品時，需要考慮兩個方面：
第一，要看新消費市場的潛力品類，以及自身行業的賽道規模有多大，成長增速有多快。我們觀察到，像友善面速食、沖飲、家居日用等領域增速都非常快，而且具備潛力非常大的品類。這些品類都能與直播場景完美結合。
第二，要看商品和商家本身。我們總結了五個關鍵點：一是好展示，即産品需要有直覺友好的場景展示，友善主播在直播間裡展示它的賣點和特性；二是好商品，即商品本身的品質要好，包裝要有特色，讓消費者有獲得感；三是成本效益，這也是直播電商容易打動消費者的要點；四是好服務，比如發貨及時、售後完善，這是影響消費者決策和複購的重要因素；五是好複購，以上幾點做到後，複購隻是結果問題。
在這些方法論指引下，魔筷在過去幾年聯合供應商合作打造了一系列爆款，例如友善面速食、美妝産品、保健食品、牙膏等等。
以螺蛳粉為例，合味芳是魔筷的合作夥伴，原本是經營了21年的線下店鋪。在轉型線上時，他們原本計劃是将商品做成簡單的預包裝，并以此打開線上的銷路。而魔筷對這個商品以及供應商采取了重新定位，包括價格、包裝等。魔筷将原本大衆無法找到差異的商品包裝，确定為港式包裝，并通過多次推廣測試找到了商品的合理價格。
之後，合味芳在快手管道迅速打出了一些“量”，這些“量”很快就溢出至天貓、淘寶等電商管道。例如在薇娅直播間，合味芳出現過不下六次，而且剛進薇娅直播間就成為熱賣商品。接着，魔筷聯合供應商一起設計聯名款，比如與浪胃仙聯名，使得品牌影響力進一步更新；同時也找到了頗具影響力的明星——弦子進行代言。今年的618，合味芳從衆多螺蛳粉品牌中沖至天貓第三。
另外，也有很多在快手生态中比較知名和熱銷的品牌，在其他電商平台中亦成為了熱銷品牌。
第二個例子就是可立克牙膏。去年，魔筷與供應商一起合作推出了一款牙膏。這款牙膏本身就具備很強的産品力。産品創始人是中醫世家，對中藥有過深入研究。最後做出來的牙膏也的确在消腫、止疼功效等方面表現不凡。
但是，可立克牙膏在原有的銷售管道卻打不出來。魔筷将它引入了直播電商，并通過資料分析對其進行了重新定價。目前，該牙膏在同等價位産品裡擁有很強的競争力。同時，魔筷也對這款牙膏的包裝進行了更新，讓消費者感覺到包裝的檔次與質感。最後，魔筷還适當地給予主播們預期的銷售回報。于是，這款牙膏在快手平台上迅速成為爆款，再從快手批發轉入社群分銷。這個牙膏現在的複購率很高，主播忠誠度也愈發凸顯，月gmv是以即穩定在一兩千萬的水準。
第三個例子是魔筷聯合供應商打造的酵素果凍。酵素果凍是功效型産品，可以幫助大家進行體重管理。該款酵素果凍原本在微商管道裡，并沒有達到好的銷量。于是，魔筷使用了相同的方法論，幫助供應商将商品的包裝、定位、賣點等進行重新梳理。同時，魔筷還對該商品的銷售話術、售後服務體系等進行了系統性梳理。最後，該商品在快手的不同主播之間進行多層級、多波段的營銷推廣。上個月，這個産品實作了從無人知曉到月gmv3000萬的突破，并在同類産品中位列第一。
産品在直播電商管道能夠持續成長下去的其中一個重要因素，是履約能力。
在倉儲物流方面，魔筷能夠為商家提供專供直播電商的解決方案——“雲倉”。目前，魔筷雲倉的9小時發貨率能夠達到90%，24小時發貨率能夠達到99%。這将進一步提升消費者的購物體驗，減少消費者的退單率以及提升商家營運效率。比起商家自行建立倉庫而言，魔筷提供的解決方案在營運成本上有很大降低。對于直播電商，我們需要按照脈沖型的銷售規律去組織倉儲、發貨。而魔筷用“雲倉”的形式幫助商家解決了痛點。
魔筷也可以為主播和商家提供售後保障和雲客服能力。目前，魔筷的雲客服能夠實作7×24小時服務，團隊規模已經達到五百人以上，可以承接在直播電商中的售前售後咨詢需求，且好評率一直維持在95%以上水準。
除開日常銷售外，魔筷還有階段性的節日和活動。其中，包括了頭部主播的專場活動，年度的大型帶貨活動，月度促銷活動、溯源等特色活動，以及與快手等平台的關聯活動，幫助品牌不斷提高聲量和銷量。
直播過程中的真實感可以帶來消費者的信任，也可以為品牌帶來更多的曝光機會。溯源活動是實作信任、曝光及銷量的重要活動，也是魔筷的特色和重點，快手主播也更偏好這類活動。他們熱衷于前往廠家、生産一線、甚至供應鍊源頭拍攝内容素材，向消費者展現商品如何生産，品質如何保證，流水線如何，以此來增加消費者的購物欲和信任感。為此，魔筷依附于産業帶建了多個溯源基地，比如在柳州有螺蛳粉溯源基地，在威海有海産品溯源基地，在大連有水果溯源基地，在雲南有茶葉溯源基地等。通過今年的各地特色産業布局，魔筷将帶領主播前往這些工廠進行溯源，在增加品牌曝光機會的同時并為消費者提供更多優質的源頭好貨。
目前，有個熱門概念叫“私域資産管理”，本質上是商家對于客戶資産的管理。魔筷可以為大家提供一個名為“酷管家”的私域資産管理工具。這款工具基于企業微信的能力，幫助商家更好地管理粉絲資産，帶動銷售，并将這些“資産”導入直播生态。比如做自播的時候導入直播間，更好地提升直播間熱度。而這些都是直播電商生态中，已經過實踐，并行之有效的玩法。私域流量和直播電商的結合，本質就是私域流量和公域流量的結合。魔筷為商家提供了便捷的工具去實作私域與公域的結合。
今年，魔筷的重點将轉向源頭工廠。我們将賦能一千多家源頭工廠，設立幾十甚至上百個溯源基地；并将引入上百個知名品牌，幫助商家在自播的基礎上，建立強大的分銷通路。
一句話總結，達爾文說過，能存活下來的物種既不是最強壯的，也不是智力最高的，而是最能适應環境變化的。直播電商在零售、電商等領域帶來的變量和影響，造就了空前的機遇。魔筷希望和各位夥伴一起适應變化，迎接機遇，合作共赢。