新媒聊齋包冉：新視訊、舊文化

【導語】

一手打造出《老男孩》《萬萬沒想到》和《小蘋果》的優酷洋芋副總裁盧梵溪，日前在一個幹貨十足的演講中，詳細介紹了打造文化現象級“爆款”的三部曲——策劃定位+疊代創作+精準營銷。演講很實在，包括如何自制“網友id”高密度上傳48支“小蘋果模仿視訊”的細節，确是網絡營銷實操寶典。

理論層面，盧梵溪在比較網絡視訊與傳統文化産品時提出，“網絡視訊如果作為一種全新的文化形式，與舊文化最大的不同之一，在于舊文化産品面對使用者時，例如電影上映、電視劇上線、圖書出版，舊文化已經是一個完成品，很難再根據觀衆回報改動。而視訊這種新文化，面對使用者時永遠是半成品，甚至永遠都保持在一個有缺陷的狀态，等待觀衆不斷回報、批評與吐槽，來修正作品。使用者對視訊的參與感非常強。”

無獨有偶，精于社群玩法的小米，也将“參與感”和“自媒體”作為其模式的兩個支點。

這就引發兩個思考。其一，使用者是為了參與感而互動，而參與感是需要有結果的，無論是能夠影響劇情的走向，還是能夠影響硬體産品的參數或軟體功能的設定，都是一種富含滿足的體驗佐證；其二，使用者需要一個平台參與互動，這個平台前承使用者、後接整個創意策劃生産流程——二者互為因果，不可或缺。

公共網際網路平台的日趨壟斷與接口開放，使前承使用者的平台選擇變得更加簡單，譬如微信或支付寶，電視台隻要接入開放接口，就可以把“搖一搖”與節目程序實時捆綁，并為使用者帶來基本的參與感。但是，這顯然不夠。在網際網路熏陶下長大的新一代使用者，他們視參與感為預設的事實，将話語權的主導作為天賦權利，如果不能真的将他們帶入内容生産的全流程，那就等于将未來推出門外。

事實上，“參與感”并非新視訊的專利。在所謂“舊文化”體系下，譬如“季播體制”的美劇，亦是典型的通過使用者回報取舍情節走向、乃至決定劇作是否“突然死亡”——是以，網際網路縱然提供了一個互動參與工具，但真正決定電視業态演進更新的，還是制作者和播出方的“使用者思維”。

在實踐“使用者思維”的過程中，對回報資料的挖掘應用、對内容策劃的高頻應變、對播出形态的直播化偏好、對使用者行為的社交引導，堪稱四大基本挑戰，勢必重構電視台的人力資源結構——使用者營運和資料挖掘團隊的搭建，創意策劃與拍攝制作團隊的強化，都将構成電視台真正的競争力。

畢竟，在現有網際網路平台壟斷下，電視台獨立搭建一個使用者平台的成功機率不是很高，那不妨就将有限的資源傾注到新一代電視人身上吧！

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