工銀國際首席經濟學家、中國首席經濟學家論壇理事程實
工銀國際資深經濟學家張弘顼
“consumption is the sole end and purpose of all production (消費是一切生産的唯一目的) – adam smith (亞當斯密)”。本篇報告中，我們回顧了日本消費市場四次重要的曆史變遷（分别稱為消費時代i，消費時代ii, 消費時代iii, 消費時代iv），并對日本社會四次消費變遷的時代背景，人口結構與消費者觀念變化進行了具體梳理。同時，對比分析目前中國市場及消費者行為變化，我們總結了中國消費者與日本消費者在消費取向和消費行為方面的異同。具體來說。在中國的中小城市及廣大的農村地區，中國依舊處于家庭擴張式消費模式，這與日本第二消費時代的消費取向類似；而在中國主要的一二線城市，消費取向則以個性品牌化消費（日本消費時代iii）和共享利他式消費（日本消費時代iv）共同疊加存在。最後，基于大資料分析，我們發現疫情後網上消費者開始願意投入更多的時間用于同類商品的價格搜尋，這實質上反映了當居民可支配收入（主要指工資水準）增速放緩時，消費者在同類商品購買中對價格的敏感度将有所增高。這種同類商品購買支出的分化，如果長期持續将會影響社會總體消費水準。基于比較研究，我們認為，提振中國消費的關鍵在于，一是緻力于不斷提高個人可支配收入，二是防止人口出生率懸崖式下跌，三是通過共同富裕政策保證社會财富再配置設定的相對公平性。
1）日本社會的四次消費變遷
本文首先基于日本社會學家三浦展（2014）的研究，總結發現日本消費取向從工業化開始直至今日共經曆了四次重要變遷。而每一次變遷與其社會背景，經濟發展，人口結構及社會文化息息相關。
消費時代i（1912-1941）：城市化消費
在民治維新下，日本先後取得甲午戰争和日俄戰争的勝利, 并成為當時唯一邁入工業化的亞洲國家。在工業革命浪潮下，日本開始出現以東京和大阪為核心的大城市化現象。随着工業化發展及人口不斷增長，日本勞動人口開始從農村向城市不斷湧入，這使得日本城市化率在1910-1940年代加速攀升。人口向城市不斷聚集的同時，受到全面西化及脫亞入歐等思潮影響，城市消費和摩登消費開始逐漸影響日本居民消費取向。具體來說，随着商業和服務業的進一步發展，伊勢丹、版急等大型百貨紛紛建立，“咖喱飯、炸豬排、可樂餅”成為當時最為流行的三大西餐。然而，由于當時日本依舊處于工業化初期階段，本國商品生産能力不足并仍高度依賴于國外進口。是以，大城市化和西方化的摩登消費僅僅覆寫了部分生活在大城市中的中上層人群。
消費時代ii（1945-1974）：家庭式消費
這段時間主要指日本從二戰戰敗到經濟恢複和擴張階段，日本社會整體消費取向和行為的變化。日本在二戰戰敗後得到美國的大力經濟援助，開始發展本國市場經濟。同時，得益于全球貿易的開放和高速增長，日本經濟進入“神武景氣”時期。當時，日本率先大力發展以電力工業和制造業為核心的能源型及勞動密集型産業，進而推動了日本實作全面工業化。這段時期，以日本電器（三神器：洗衣機、電冰箱、電視機）和日本汽車為代表的工業時代産品迅速向以家庭為機關的消費主體普及。另外，二戰後日本出生率盡管顯著降低，但老年人比例依舊處于低位（平均不到6%），日本城市化在全面工業化的帶動下迎來第二階段的加速期，中産階級突破至1億人口數量，這進一步刺激了日本私家住宅的需求。同時，受到戰後美國現代文化的廣泛影響，日本社會出現了以家庭為機關的擴張式消費，全國各地都希望過上像歐美一樣的西式生活，追求大物件商品和耐用品成為消費主流。綜上所述，日本社會的消費承擔者開始由部分大城市的中高層群體轉向為日本小家庭。而每個家庭對住宅，汽車及家電商品的購買出現了剛需現象。
消費時代iii（1975-2004）：個性化消費
進入日本第三消費時代，人們的消費行為開始向私有性和個人主義轉變。人們不在強調家庭式的擴張消費，更加注重品牌和個性化的商品。而這一代的消費承擔者也開始從家庭機關向單身群體和啃老族轉變。比如，消費者不再滿足于每一個家庭一輛汽車而是每人都有汽車。另外，伴随金融危機的結束，日本經濟開始由高速轉向低速增長階段，人口加速老齡化且社會階層分化日益加劇，消費者為了凸顯個體在階層差異中的異質性和階級屬性，開始追求名牌和凸顯個性的商品服務。不像第二消費時代人們對消費數量的追求，消費品質和品牌效應成為影響消費行為的首要因素。同時，消費者更加重視精神層面的消費。除了狂熱追求名牌商品外，消費者也開始重視服務消費。比如，日本的咨詢服務，食品外送服務及傭人服務在這段時間内快速崛起。這個時代主要以索尼，東芝，豐田，日立，卡西歐，川久保玲及三宅一生為代表一系列電子電器和服裝品牌得到了加速發展。
消費時代iv（2005-2034）：低物欲共享式消費
進入第四消費時代，受到老齡化社會，長期低迷的經濟增長，階級固化以及幾次重大自然災害的影響（如阪神淡路大地震及東北地方太平洋近海地震），使得人們的消費觀和消費行為再一次産生顯著變化。一方面，人們的消費欲望因社會整體購買力的下降而開始降低，客觀現實推動日本逐漸進入低欲望社會。另一方面，過度追求個性化和品牌化的消費使得消費者在消費過程中忘記了對真實自己的定義以及自我最終的消費目的，即個性化的消費行為最終演變成為了品牌而品牌，為了炫耀而炫耀。長期的個性化與品牌化消費模式使得消費者在階級不斷分化的社會中模糊了對自我真實的追求與認知，私人欲望與品牌刺激很難治愈日益強烈的個人社會孤獨感。
受到上述兩個方面的影響，多數城市圈中的個體消費者開始在自我定位中選擇減法模式，即低物欲，簡單，精緻，直接且樸素的消費觀逐漸形成。代表這種消費取向的品牌為優衣庫和無印良品。另外，受到經濟因素和地震等自然災害的影響，日本社會在物質欲消費降低的同時，開始重新反思人與人之間的社會關系，尤其是消費本身在社會關系之間的影響與作用。正如三浦展（2014）指出，商品在第四消費時代中已經不在僅僅停留于個人的物欲或表達個性化，更重要的是人們開始重視商品與他人及社會的聯系。這使得共享經濟開始發展。例如在日本，社群産品和社群化消費在過去15年得到迅速發展。
2）中國消費會日本化嗎？
從空間上看，中國與日本在地理，人口基數及市場分布等多個次元存在較大差異。是以，我國消費取向更具複雜性和多元化特征。比如，在中國内陸的廣大城市及農村地區，消費行為仍以日本第二消費時期的家庭擴張模式為主導。買房，買車及必須耐用品成為中小城市及農村家庭消費的核心。而在中國一二線城市中，則疊加了日本第三及第四消費時代的特征。具體來說，消費承擔者既包括了第三消費時代的單身群體及啃老族，同時也包括了第四消費時代中所有年齡層的單一個人。個性化和品牌化消費在一二線城市中仍受到中青年人的追捧。但近年來，随着我國人口老齡化加劇和經濟增速放緩，部分中産群體開始擺脫單純的物欲消費和品牌消費，開始像日本一樣強調精緻，簡約，高效且具有共享性的消費文化。我們從京東釋出的《京東大資料2020年女性消費趨勢報告》和《2021年使用者調研報告》中印證了這種消費取向正在逐漸形成。這也為什麼我們可以看到目前中國社會的消費主體一邊在狂熱追逐網紅或奢侈品牌，一邊又要求商品回歸其使用價值，強調精緻且成本效益高的商品服務。
從趨勢來看，與日本曾經的經曆類似，随着中國經濟增長開始由高速轉向中速，社會全面進入人口老齡化且城鎮化水準步入中後階段，中國核心城市群的中産階級消費群體将迎來進一步消費意識的覺醒。我們認為這種消費意識覺醒将具有日本第四消費時代的一定特征，但同樣也将受到中國社會文化和自身技術發展的深刻影響。具體來說，結合大資料，物聯網，人工智能與區塊鍊的技術發展，中國的共享消費模式在更加多元且廣泛的網際網路應用場景下或将催生出更為複雜的消費取向（比如現實與虛拟共生消費和現實增強消費）。其次，愛國認同和民族自信心的提高也可能将進一步刺激本土化的消費價值取向。最後，氣候異常，疫情沖擊，自然災害以及能源短缺等多種外部因素也将促使中國消費群體開始反思個體與社會及環境之間的互相關系，這或将進一步促使中國社會整體消費行為的變化。比如, 受到疫情和地緣政治的影響，在麥肯錫釋出的《2021年中國消費者調查報告》中更多的中産階層消費群體在消費過程中會開始考慮更加長期性的問題。個人資産安全，财務穩定，産品安全及環境保護等因素都将更加影響中國消費者的消費行為與消費取向。
3）未來中國提振消費的核心是什麼？
我們的上一篇報告《目前中國消費為何疲弱》釋出後受到了市場廣泛關注，我們根據四個經典理論分别提出了影響目前中國消費疲弱的原因是居民可支配收入下滑，人口老齡化，房地産市場調控政策以及疫情沖擊對消費行為的影響四個主要原因。本文中，我們基于大資料學習，發現盡管中國線上消費持續活躍，但中國線上消費者在同類商品價格搜尋的時間上較疫情後有了明顯提高，尤其是來自中小城市或廣大農村的消費群體在同類商品選擇中會花更久的搜尋時間進行商品甄選。也就是說，盡管消費者所需購買的産品本質上沒有差異（比如産品用途相同且品質類似），但在最終支出上卻存在顯著差異性，而這種差異性往往最終表現在價格層面上。
根據arslan等人（2020）基于全球面闆資料的研究，影響商品價格搜尋時間長短的核心因素是個人可支配收入，個人财富以及年齡變化。舉例來說，當個人可支配收入增速下滑，個人财富積累收縮或個人年齡增長時，個人最終消費支出将顯著下降，而個人将投入更多的時間用于同類商品的價格搜尋。在學術上，我們将這種現象描述為消費者最終支出的不平衡性。最終支出的分化加劇，反映了居民可支配收入的下滑（工資水準下降），财富縮水或年齡增長（老齡化）。持續的分化将可能促使社會消費水準整體降級。另外，年齡增長導緻消費支出下滑，實質上也反映了可支配收入在生命周期中的邊際下滑。結合中國實際情況，我們建議提高個人可支配收入，防止人口出生率懸崖式下跌以及注重财富再配置設定的相對公平性是建設共同富裕社會的關鍵所在。
參考文獻
arslan, y. and taskin, t., 2011. price search, consumption inequality, and expenditure inequality over the life cycle
京東研究院,《京東大資料2020年女性消費趨勢報告》https://research.jd.com/
mckinsey, china consumer report 2021 - understanding chinese consumers: growth engine of the world, https://www.mckinsey.com.cn/
三浦展, (2014). 《第四消費時代》. 東方出版社
李停, (2018). 當日本進入第四消費時代. 讀者 (原創版), 11