【億邦動力訊】日前，京東超新星全員導購&社群電商計劃全面曝光，京東針對不同人群已推出對應的5個小程式分銷平台。
據悉，該計劃在去年6月份正式立項，11月小程式電商平台“芬香”（由“京小妹”改名而來）上線。目前，京東已建立起芬香、京小哥、京小服、雲店等小程式矩陣，主攻下沉市場（71%使用者在非一線和新一線城市）。目前，社群總量已達9萬個，gmv破6億，預計兩年内達到50萬個群，服務1億客戶。
京東超新星計劃分為三個部分：針對泛人群（無明确購物需求）的“芬香”、“京小哥”、“京小服”小程式；針對品類精準人群（有明确的購物需求）的“京小家”小程式以及針對品牌線下人群的“雲店”小程式。
此外，京東還在規劃着針對校園、寵物、運動、美妝、鄉村、保險等不同領域、不同場景的小程式。
截至目前，适用于微商群體的“芬香”已覆寫超過70000個社群；适用于京東物流小哥的“京小哥”已接入快遞人員2.2萬人次，覆寫社群9000+個；适用于京東服務人員（如保潔維修群體）的“京小服”覆寫社群達到3000個；适用于中介、工長、家博會社群“京小家”通過提供服裝、家裝等精準品類的商品，其社群數量也在不斷上漲中。
具體而言，京東小程式矩陣通過二級分傭模式吸引推手注冊，讓推手從社群切入，搭建去中心化私域流量，并利用京東提供的一鍵群發、saas選品等技術在社群内完成商品推廣。
整體模式可歸納為“b2k2c”，b代表京東平台和平台上的商家，k就是koc（推手），c則是消費者，品牌商提供優惠産品和分傭補貼，京東平台負責選品，推手（自然人、微商、京東快遞小哥、京東外部服務人員、導購等）将商品推送到微信群内，消費者通過連結在小程式内完成購買動作後，推手獲得分傭、京東平台提點、商家拿到利潤。
在超新星計劃中，京東在技術、系統和供應鍊方面給予了充分資源支援，包括cps系統、分傭記賬系統、京東售後服務、京東物流等。
值得注意的是，超新星所有小程式背景與京東app背景交易系統是互通的，也就是說這些小程式走的是京東正常的交易流程。但目前，超新星計劃在京東内部的地位仍處于“事業群”。
“芬香”小程式服務于微商群體，通過二級分傭促進推廣裂變，目前社群總量已達70000個。芬香的大緻操作流程是從熟人處獲得注冊邀請碼完成推手注冊，推手通過學習“會員推廣群營運推廣總則”以及芬香“攻略”處的“成長任務”、“賺錢教程”獲得教育訓練，或者通過熟人或導師一對一教學，教育訓練完成後就可以在社群推送商品了。
據京東超新星負責人劉家瑞介紹，在“邀請碼制”确立以前，京東嘗試過将芬香小程式完全開放，但人人都變成k端的話，人人也都是c端了，這就造成“芬香”b2k2c的模式實際上變成了b2c。完全開放的結果是不僅沒有把原來的c轉化為k，甚至還丢失了大量原來的k，銷售量也出現下滑。
根據每日資料排行榜（包括大資料排行和小程式排行）、k端反向需求回報、優惠券力度、分傭比例、庫存豐富度、品質、成本效益等各個次元，京東的選品團隊每天會篩選出約40個商品，将紅包、優惠券、爆品的連結一起給到k端，再由他們根據個人情況二次篩選後轉發到自己的群内。目前，京東方面設定的規則是1個人最多可以開10個群。
目前，推手的選品管道主要包括微信爆款分享群、芬香小程式内的“今日必推”（包括發圈必推或11.11必推和熱銷榜單）、活動專區、京東配送、品牌專區、優惠券、爆品推薦、人氣之王、爆款9塊9、精品熱賣（2小時内的排行）和商品搜尋。
針對泛人群的小程式，總體sku從理論上來說是跟京東同步的，能賣京東商城售賣的所有商品，但具體場景局限了推手的選擇，比如說高客單價産品不适合于下沉市場，容易引人們的購買欲的商品主要是生活日用品、食品等，除此之外，商家也必須提供足夠大力度的讓利。
劉家瑞告訴億邦動力，“優惠券和推手傭金通常來說是由商家自行負擔的，京東平台會按照正常的流程從中提點，并不會有所減免，這樣商家會綜合考慮自己的毛利留存後做出決定。但像大促期間，京東平台方也會提供補貼。”
另外，為了保持社群的活性，不出現大幅掉粉的情況，消費者在進群的時候就會被告知這個社群的屬性和定位就是“購物”，有心理預期之後社群掉粉的幾率就小了很多。
“雲店”是服務于品牌線下導購的，隻有入駐雲店的品牌商的導購員工才可使用該小程式。截至目前，雲店已接入二三十個品牌，其中包括11個ka品牌（名單暫未透露），gmv已破4000萬元。
據了解，雲店對品牌商的篩選标準集中在三點：有線下門店；有一定的品牌性；品牌對線下門店導購掌控管理能力比較好。具體而言，雲店目前就偏向于和品牌商的直營店進行合作。
劉家瑞向億邦動力指出，“雲店正在進行2.0版本更新，更新完成後，導購員通過雲店不僅可以賣自己品牌的貨，還可以賣京東平台上的其他商品。”此舉的目的是通過在一個店内賣多個品牌的産品，使得sku豐富度和上新頻率大幅提升，進而帶動雲店小程式的打開率，增加日常流量，實作品牌共赢。
劉家瑞還提到，“差別于社群，雲店的日常流量有限，因為它是需要導購自己分享出去的，并且主要依靠雙11、6.18年中大促、年底清倉、全球上新這幾個時間節點做宣傳營銷。”
已參與雲店計劃的男裝品牌七匹狼副總裁陳志勇表示，“今年年初，400家七匹狼門店在接入“雲店後，總銷量增長10%，2019年第一季度進店流量正增量為90萬。”他指出，接下來，1000多家七匹狼聯營門店也會在雲店更新2.0後全部接入。”
雲店為品牌導購人群賦能，對于導購員個人來說，能增加額外收入，而對于品牌方來說，導購員在雲店的激勵下，更有可能在8小時工作時間外還在為品牌方工作，拉動業績。
借助京東物流供應鍊的高普及率與微信的高覆寫率、騰訊小程式風口三大賦能，超新星計劃看準社群這個去中心化流量入口，讓整個廣告、銷售和購買的行為都能在當時當地完成，改變了原來“廣告引流至店鋪或app再通過促銷完成銷售轉化”的營銷模式。流量等營銷費用不斷上漲而轉化得不到保證的趨勢下，完全按照cps走量的社群導購方式則有機會成為商家的優先選擇。
值得注意的是，在今年的京東雙11期間，“超級品牌日”活動除了有正常站内各版塊的流量支援外，将嘗試與超新星計劃中的社群聯合推廣，擴大品牌推送範圍，觸達更大客群。（文/廖紫琳）