近日“妙飛”創始人在公司戰略釋出會上透露，2020年妙飛兒童奶酪棒在國内市場銷量排名第三，僅次于“奶酪第一股”妙可藍多和法國奶酪巨頭百吉福。
業内分析認為，國内奶酪市場的不斷擴大、妙可藍多在奶酪市場的成功、資本對奶酪市場的高度關注，推動了更多“妙飛”這樣的新玩家入局。除新品牌、獨幕喜劇牌外，伊利、蒙牛、君樂寶、均瑤健康、熊貓乳品等頭部乳企也在加速布局，奶酪市場的蛋糕被迅速做大。
值得注意的是，在資本助力下，很多奶酪新品牌還處在燒錢階段，主要依靠貼牌與低價政策搶占市場。奶酪生産想要做到口味、營養、品質和産能上的平衡發展，絕非易事。
新玩家跑步進場
“0蔗糖奶酪棒是妙飛健康食品的新起點。”在6月28日的戰略釋出會上，“妙飛”創始人、妙飛江蘇食品科技有限公司董事長陳運向新京報記者透露，2020年妙飛兒童奶酪棒銷量在行業中排名第三，僅次于妙可藍多和百吉福，“今年我們希望能夠做到第一。”
與銷量相比，業内更關注的是妙飛的成長速度。官網資料顯示，妙飛品牌創立于2018年，僅用3年時間就已進駐全國300多家零售系統，覆寫近10萬家網點及主流電商平台。做“兒童奶酪棒銷量第一”，意味着妙飛将“奶酪第一股”妙可藍多作為對标品牌，但其競争對手遠不止一家。
早在2018年，蒙牛就成立了奶酪事業部，業績全年增速達66%。2019年3月，蒙牛與歐洲最大的乳品公司阿拉成立奶酪合資公司，推出奶酪品牌“愛氏晨曦”，目前正在籌備入主妙可藍多。同在2018年，伊利新增奶酪事業部，推出“妙芝”手撕奶酪，并于2021年6月成立内蒙古伊家好奶酪有限責任公司，注冊資本為2000萬元。
今年以來，其他乳企也在加速奶酪品類布局。2021年1月，君樂寶投資“國人食用奶酪的倡導者”思克奇食品科技（上海）有限公司。今年3月，君樂寶奶酪棒新品上市，計劃依托目前在上海成立的奶酪研發團隊布局全國市場，目标是“五年内穩居奶酪品類第一陣營”，并預計年内布局年産值約10億的奶酪工廠。
今年4月，宜品乳業聯手西班牙leite noso乳業公司收購當地queserías prado奶酪廠。宜品乳業表示，未來計劃在歐洲、美洲市場推出高端a2奶酪、有機a2奶酪、有機羊奶酪等産品，這些産品還将為宜品高端嬰配奶粉提供充足的脫鹽乳清儲備。
此外，光明、三元、熊貓乳品、百吉福、恒天然、菲仕蘭等國内外品牌均已加碼在華奶酪業務。今年4月，新希望乳業在接待投資者調研時表示，會考慮布局奶酪市場。5月，“乳酸菌飲品第一股”均瑤健康也在部分市場推出了“味動力”奶酪棒。
新品牌新産品增多
“疫情影響下，增速可達雙位數的乳品隻有常溫奶、酸奶、奶酪。”荷蘭皇家菲仕蘭中國進階副總裁楊國超此前接受新京報記者采訪時稱，近幾年國人飲奶量在33-34公斤徘徊，始終上不來，說明液奶整體增速已經放緩，急需擴充幹酪、奶酪、黃油等品類。
智研咨詢釋出的《2020-2026年中國奶酪行業市場需求前景及競争政策研究報告》顯示，2019年我國零售奶酪終端市場規模約65.5億元，2010-2019年複合增速達到22%，預計2024年終端市場規模将達到112億元，2020-2024年均複合增速可到12%。
同時，“奶酪第一股”妙可藍多的業績表現也是可圈可點。2016年，妙可藍多前身廣澤股份置出采礦業，置入大股東旗下乳業資産，确立了以奶酪為核心的業務方向，轉型首年即實作扭虧為盈。2020年，妙可藍多營收為28.47億元，同比增長63.2%；淨利潤為5925.8萬元，同比增長208.16%；全年奶酪生産量達到35781.43噸，較上年同期增長92.84%。其中，奶酪棒産品呈現爆發增長态勢，帶動妙可藍多奶酪業務毛利率上升。
不斷增長的行業數字讓市場嗅到了商機。天眼查專業版資料顯示，我國目前有超1100家經營範圍含“幹酪、奶酪、芝士”，且狀态為在業、存續、遷入和遷出的奶酪相關企業。2019年，我國奶酪相關企業年注冊量達到頂峰，超過250家。2020年，新成立的奶酪相關企業也超過了180家。
新京報記者近日走訪北京bhg超市、永輝超市發現，今年兒童奶酪零食品牌在妙可藍多、百吉福、伊利、愛氏晨曦、妙飛、樂芝牛等品牌基礎上，又多了奶酪博士、吉士丁、和潤等品牌，永輝自有品牌“饞大師”也推出了兒童奶酪棒産品。線上上，則可以找到熊貓乳品、均瑤健康、菲仕蘭等奶酪棒品牌。
此外，兒童奶酪零食的種類也不再局限于奶酪棒。如伊利推出“可以吸的”液體奶酪，蒙牛愛氏晨曦推出100%真芝士鮮奶酪和常溫鱿魚奶酪零食，妙飛推出“0蔗糖”兒童奶酪棒，奶酪博士推出低鹽高鈣小圓奶酪，以及百吉福的“一杯芝士”、樂芝牛的“蘸蘸樂”等。
資本助力新品擴張
奶酪行業人士杜謙（化名）認為，妙可藍多在奶酪市場和資本市場的成功，促使入局者開始增多，背後的資本力量功不可沒。
2020年6月，妙飛獲得經緯中國a輪投資。同年12月，妙飛完成近億元b輪融資，由高瓴創投領投，鐘鼎資本、老股東經緯中國跟投，資金将主要用于産能更新和市場投入。根據經緯創投官方微信，早在2019年，經緯中國就獨家投資了妙飛的天使輪融資，随後又在a輪和b輪持續加碼，是該公司目前最大的機構投資人。
2020年 12月，妙可藍多宣布拟向内蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司定增不超過1.01億股。交易完成後，蒙牛将取得妙可藍多控制權。對于如何協調妙可藍多與旗下愛氏晨曦品牌的奶酪業務關系，蒙牛此前曾回應新京報記者稱，兩家公司将各自基于領先的生産研發能力，開展各類奶酪産品的開發和推廣，并進行銷售管道共建、營銷資源共享、産能布局提升、原材料采購等多方面多元度的業務合作。
而在“奶酪博士”母公司上海牛酪品牌管理有限公司的股權結構中，也可以找到投資機構的身影，如萬物資本一期（香港）有限公司、廈門挑戰者文創創業投資合夥企業、南京星納博企業管理合夥企業等。
“從經緯投資、高瓴資本再到紅杉資本，都不約而同地關注到奶酪賽道，其核心是數億級人口基數的消費更新帶來巨大機會，加上近期新上市食品飲料類公司股價表現堅挺，投資人得到了豐厚回報，使得奶酪市場引起資本市場高度關注。”一家奶酪生産企業分析。
杜謙認為，目前整個兒童奶酪市場還沒有拼到“你死我活”的地步，但很多新品牌還處在燒錢階段，他們往往沒有自己的工廠和産業鍊，主要依靠貼牌與低價政策搶占市場，而資本的進入給這種“燒錢式”擴張帶來了助力。
新京報記者注意到，在永輝超市某門店銷售的90-110克小包裝兒童奶酪棒産品中，妙可藍多、百吉福、伊利僅個别産品打折，産品售價在18元-20元左右。相比之下，吉士丁“大奶酪棒”和妙飛“0蔗糖”奶酪棒則采取全線打折政策，折後價僅分别為11.9元、12.9元。在300克以上規格的大包裝奶酪棒産品中，吉士丁的實際售價也是最低的。
此外，代工産品在奶酪市場并不少見，如“奶酪博士”a2白金蛋白奶酪的加工方為山東君君乳酪有限公司。均瑤味動力奶酪棒與永輝饞大師奶酪棒的代工方均為汕頭市華樂福食品有限公司。
杜謙認為，目前的兒童奶酪市場就好像初創期的共享單車行業，大家都在借助資本跑馬圈地，但最終能留下來的品牌并不多。“奶酪生産想要做到口味、營養、品質和産能上的平衡發展絕非易事。我們真正的對手不是那些獨幕喜劇牌，而是伊利、蒙牛這種在管道、資本都有優勢的巨頭。”
如何打造競争壁壘？
在奶酪家庭消費和餐飲管道布局的缺失，也使部分新入局者無法與巨頭進行全面抗衡。如在吉士丁天貓旗艦店，目前僅有奶酪棒、奶酪杯、芝士片3款産品。妙飛雖然在兒童奶酪棒基礎上推出了芝士片、馬蘇裡拉奶酪産品，但陳運承認，妙飛在餐飲管道發力較少，前期主要做預包裝食品，會把精力集中在增長最快的賽道。
相比之下，妙可藍多擁有三大産品線，即以奶酪棒為代表的即食營養線、以烘焙奶酪為代表的家庭奶酪線，以及面向餐飲、茶飲管道的專業領域線。2020年，這三大産品線的收入增幅分别在165.86%、108.82%、29.90%。
妙可藍多各業務闆塊營收情況。
而作為國内首個擁有自主加工奶酪生産技術的廠家，三元食品擁有華北地區最大的奶酪生産基地，也是麥當勞、肯德基在中國區域主要的奶酪片供應商。此外，目前餐飲服務已成恒天然大中華區發展速度最快的業務之一。在中國，每兩個比薩就有一個會用到恒天然旗下安佳馬蘇裡拉芝士。
這種産業鍊與産品線布局的缺失也展現在國産品牌與進口品牌的競争差距上。盡管妙飛已跻身國内兒童奶酪棒銷量第三的位置，但據歐睿咨詢統計，在2020年國内整體奶酪消費市場中，妙可藍多以19.8%的市場占有率位列第二，排名第一、第三的分别為法國 savencia sa 旗下的“百吉福”（25.0%）和法國貝勒集團的“樂芝牛”（5.9%）。前三大品牌市場占有率合計50.7%，前五大品牌市場占有率合計60.9%。
在這種競争格局下，如何實作“兒童奶酪棒銷量第一”，陳運在接受新京報記者采訪時坦言，“妙飛的競争對手從來就不弱，但之是以能快速增長，主要在于注重基礎管理和研究。”
陳運此前提出一個觀點，即國内奶酪行業供應鍊不夠成熟，代工廠産能有限。自有工廠可以提供穩定産能，是品牌持續推出有競争力新品的基礎，也可以将食品安全控制在自己手中。在拿到經緯天使輪投資後一年的時間裡，妙飛完成了産品疊代、銷量暴漲、管道下沉、自建工廠等布局，并建立起國内兒童奶酪領域單體規模最大的廠房。
經緯中國合夥人王華東曾在妙飛獲得b輪融資後表示，奶酪是一個複合年均增長率超過20%、高速增長的新興市場，同時兒童零食市場也在塑造新的格局和細分品類。兒童奶酪産品的供應鍊、産品配方、管道鋪設，将共同疊加起生意的壁壘和門檻。
新京報記者 郭鐵 攝影 郭鐵
編輯 祝鳳岚 校對 危卓