從sies marjan到dvf再到michael kors，疫情之下，美國時尚品牌的際遇各不相同，但都指向了一個問題：或許時尚界真的應該停下來想想，一個怎麼樣的大環境才能讓更多品牌生機勃勃。
美國紐約——美國時尚品牌們最近過得都不太好。
受疫情對财務造成的嚴重影響，紐約新貴品牌sies marjan将終止營運。diane von furstenberg的營運狀況也急劇惡化，決定将把其全球範圍内的業務模式縮小至“僅面向中國的數字化”模式。而michael kors在盈利預警下則宣布退出傳統時裝周日程，尋求更多反思的空暇，提倡更加健康的供應及消費環境。
這三家品牌的體量無論大小，其各自的經營方式和市場表現，最後使他們擁有了不同的際遇，但也同樣反映着在現有時裝體系内，其餘一些美國設計師品牌的生存現狀。這場新冠病毒疫情阻塞了許多品牌的現金流，也凸顯了它們在商業複蘇和重新營運時所面臨的挑戰，但這真的都要怪他們自己嗎？
上個月，比利時設計師dries van noten上司一群設計師寫了一封公開信，呼籲改變時裝傳遞和折扣的執行方式。随後，另一項由設計師和高管提出、由bof推動的提案，要求徹底“改寫”時尚日程，其共同目标是在更接近當季的情況下重新調整庫存配送，此舉能夠延緩打折、甚至減少打折的必要性。
michael kors是最新加入重塑時尚行業體系陣列的品牌。“我一直認為如今的時尚行業體系需要改變，”設計師michael kors在一份聲明中說：“看到時尚界就日程展開公開對話，從giorgio armani到dries van noten，從gucci到yves saint laurent，再到全球各大零售商，我感到很激動，他們讨論的是如何放慢這個過程，改進我們的工作方式。我們都将是以有更多時間來反思和分析現狀與問題，我認為絕大多數從業者都會認同這項決議，是時候為新的時代采取新的方法了。”
sies marjan：新星的夭折
一些新生獨立設計師品牌顯然都希望行業能夠更可持續地發展，是以紛紛加入了重塑時尚行業日程的陣列。然而，因其商業模式的不完善和告急的現金流，其中很多品牌可能都無法撐過疫情。
在sies marjan于昨日釋出的一則終止營運的聲明中，其創意總監sander lak表示：“我們過去所做的事情就像夢想成真一般，感謝每一位在過去幾年内為sies marjan奉獻出時間和才華的人。”事實的确如此，該品牌在創立之初曾有着極為光明的未來。
五年前從dries van noten“畢業”後，lak随即創立了這個個人品牌。該品牌尚處襁褓時就得到了億萬富翁nancy marks和howard marks的慷慨支援，marks夫婦還把ralph rucci曾經的工作室開放給他們使用，這個工作室裡有很多紐約技術最高超的制衣師。sies marjan的公關動用了私人關系，以確定各大時尚編輯都會出席該品牌在紐約時裝周的首秀，其中就包括了鮮少出席設計師首秀的美國版《vogue》主編anna wintour。
該品牌也不負衆望，憑借時髦的風格和對色彩的拿捏一躍成為了紐約時裝周上最受矚目的品牌之一，當時甚至有媒體為其冠以“橫空出世的奢侈品牌”的美稱。當時的sies marjan無疑是一個其他設計師品牌夢寐以求又難以企及的起點。
在2016年bof的采訪中，sies marjan表達了建立一個“真正的”美國奢侈品牌的夙願。以往在美國時尚行業中更知名的是那些銷售泛品類的品牌，比如ralph lauren、tommy hilfiger和calvin klein。“如今的品牌已經不可能以同樣的經營方式成名了，”lak說：“這種機遇在1990年代或許會出現，但現在機率為0。”
sies marjan首席執行官joey laurenti及創意總監sander lak
五年前的sies marjan盡管擁有充裕的财務支援，但其并不打算一蹴而就，其計劃慢慢地沉澱自身，一次隻用心開發一個品類。“我們隻是試圖把握合适的時機和節奏，”該品牌首席執行官joey laurenti說：“我們當然有辦法适應更快的節奏，但在當今浮躁的環境下，我們并不覺得這是明智的決定。”
但充裕的資金和沉靜的心并不能支援一切，尤其是面對業已固化的時尚體系。很多獨立設計師品牌都試圖提出新的理念，與那些歐洲戰略性大集團相較量，但後者早已掌握了完整的協同資源池，其網絡了包括零售、營銷、采購、生産和人才在内的一切時尚産業端資源，并圍繞自身優勢打造了牢不可破的行業規則。
與之相比，獨行的sies marjan則遭遇了一系列的阻礙，該品牌沒未得及投資于面向消費者的直銷模式，因而此前非常依賴大型百貨公司。其前腳剛與巴尼斯百貨（barneys）達成獨家銷售協定，但後腳這個項目就因該百貨破産胎死腹中。并且，随着美國百貨零售業的蕭條與其對折扣的濫用，其為體量較小的獨立品牌帶來的流毒日益顯著，并最終由疫情瞬間點爆。
diane von furstenberg：不進則退
而像diane von furstenberg（以下簡稱dvf）這樣的老派設計師品牌也岌岌可危。該品牌曆經幾十年發展，在全球100多個地區建構了分銷網絡，合計450多個銷售點，曾在北美和南美、歐洲、中東和亞太地區擁有86家dvf直營和授權店鋪。
在疫情期間，該品牌縮減了産品種類，大幅削減了成本，從百貨商店轉向發展其電商管道，但該品牌在英國的子公司dvf studio uk還是在5月底申請了破産保護。在經曆了多輪重組之後，隻留下了一個”核心團隊“，其餘75%的員工已被解雇，包括品牌首席執行官sandra campos與産品副總裁holliday hofstatter。品牌創始人furstenberg說，裁員令人痛苦，但其不得不這麼做。此外，dvf品牌将徹底終止其在英國和法國的業務，并在全球範圍内關閉18家零售店，今後将主要專注于中國的數字化業務——深挖這個目前已經是全球最大個人奢侈品消費的市場。
該品牌創始人diane von furstenberg實作了很多人心裡的美國夢，其第一任丈夫是德國貴族王子egon von furstenberg，在20多歲時移民到了美國，并于1972年創立了同名品牌，1976年登上了《新聞周刊》的封面。其還擔任美國時裝設計師協會主席長達13年，曾指導過包括alexander wang在内的衆多後起之秀。即使是這樣一位充滿傳奇色彩、幾乎代表了美國時尚的設計師，也無法逆轉品牌被時代傾覆的命運。
細數該品牌的曆史成績，其實其在20世紀70年代後就已經曆了一次下行。1993年起，時任總裁的paula sutter為品牌補齊了鞋履、配飾和家居用品系列，在21世紀初時尚生活方式品牌的姿态重制輝煌業績。然而，dvf近年表現卻每況愈下，其銷售額在過去5年間下降了一半。根據bof和麥肯錫共同推出的《2020年全球時尚業态報告-新冠疫情更新版》，今年全球時尚行業的收入預計将下降30%。然而，使dvf重創的真正原因是其受到了實體零售衰敗和病态市場模式的雙重擠壓，疫情則是給其的最後一擊。
diane von furstenberg和第一任丈夫egon von furstenberg
事實上，dvf已經做出了很多積極的改進舉措。作為一家過去依賴實體零售的老派私營品牌，其為了節約成本在過去兩年中，将其直營門店數量從32家減少到19家。而省下的錢則悉數投進了電商業務中，有消息人士向bof透露，該品牌直面消費者的電商業務錄得良好增長。
但相應地，該品牌也失去了一些重要的分銷客戶，包括bloomingdale’s、neiman marcus、saks fifth avenue和nordstrom等百貨。分銷業務原來在dvf的收入來源中占比頗大，但其分銷客戶縮減，并不完全是百貨零售業蕭條所緻。一名從事銷售規劃工作的dvf員工表示，該品牌在美國的分銷客戶目前隻有大約10家，而許多批發商不願與其合作是因為産品賣得并不好。
dvf向來跻身于中高端價位時尚品牌之列，其産品起價約為200美元，最高可達1800美元。但近年來，該品牌的産品逐漸被快時尚和上新節奏更快的同類品牌所取代。在這個空前擁擠的時尚市場中，dvf産品更新慢、單品價格過高，在現在的行業生态下，難以吸引消費者的注意力。消息人士稱，預計該品牌今年的營收将遠低于2015年公布的5億美元，可能連2.5億美元都不到。
商業節奏不斷加快，新品庫存不斷積壓，折扣日期變得更廣、折扣力度也越來越大，但消費者在這些攻勢下變得麻木，分銷商們也是以意興闌珊。即使是像von furstenberg這樣的設計師，也一直在為取消訂單、延遲付款和庫存過剩而苦苦掙紮。尤其是如今的疫情，使得零售商們不得不急于減價銷售來回攏現金支付房租和工資，更别說購入新貨。
消息人士透露，dvf其實一直在尋找買家，也在考慮授權其品牌名稱。然而這樣一個中大型時尚品牌在試圖轉型的時候會發現，多年來追随行業節奏進行的擴張已經讓自身的商業模式變得十分臃腫，融資成本也相當高昂。最後，它還是以縮小業務模式為代價，轉向了自力更生。作為一名設計師和商人，von furstenberg曾多次重塑自己，其不同的商業模式也反映了時尚行業的發展軌迹，但是其似乎也追不上如今時尚行業的節奏了。
當下的時尚行業日程要求品牌們在展示和銷售産品之前，花上數月的時間來開發産品，這如今被視為導緻疫情期間重創品牌财務的幾個主要問題之一。該日程迫使品牌提供與季節不适配的産品，例如外套在盛夏推出，而春季禮服卻在寒冬登場。這種規矩在電商到來之前被制定，卻毫不動搖地使用至今，更不提還有其他使開發和銷售服裝變得更加快捷容易的技術。
michael kors：伺機而動
作為一家大型時裝公司，michael kors在母公司capri集團的加持下發展了良好的全管道商業模式，所承受的壓力較獨立設計師品牌要輕很多，但其也不可避免地發出了盈利預警。根據其2月釋出的第三财季報告顯示，該品牌第三季度收入為12.11億美元，同比下降5.1％，營業利潤從上年同期3.2減少到2.88億美元。
由于疫情迫使商店關閉，購物者停止消費，數十億美元的未售出庫存使得各大品牌不得不大幅降價。capri上月推遲了年度财報的釋出，并表示疫情已經并還将持續嚴重影響公司業績，預計将因冠狀病毒損失1億美元。
尤其是在目睹了這麼多品牌的惜别後，大大小小的公司都在重新評估他們如何構思、運送、銷售以及促銷他們的衣服。michael kors決定取消今年9月的紐約時裝周釋出日程，計劃于今年秋天晚些時候推出其2021年春夏系列設計，并在正式面向市場亮相前，先與零售商達成銷售協定，進而為供應鍊運作預留更多時間。
除此之外，該品牌還計劃逐漸将産品傳遞到商店，而不是一口氣上新全部系列。此舉亦可讓消費者有時間欣賞并消化秋季傳遞的商品，而不會使它們與過多的商品混淆。相應地，該品牌還将每年的時裝釋出日程改為一年兩次，隻釋出春夏和秋冬兩個系列，以放慢生産流程，更好地提升品牌創意。
正如kors所指出的那樣，時尚日程在過去幾年裡更符合零售商的銷售日程。
“在20世紀90年代末之前，紐約春季系列從10月底展示到11月初，比巴黎系列晚。這個日程表已經存在了數十年，且運作得相當順利，”他說，“同樣重要的是重新認識到，9月和3月是為消費者啟動季節性銷售的關鍵月份。這是時尚媒體可以大肆報道的時候，也是天氣開始變化的時候，更是人們準備好接受新系列和新産品的時候，因為他們可以即買即穿。”
“那個時候的品牌更有生機，行業也有更多激動人心的時刻，”kors說道。
bof駐美國編輯團隊對本文亦有貢獻
來源：bof