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來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：阿栀
原标題：茶飲的商标故事（七） 失寵的立頓，新興的“茶裡”們
根據《2021中國茶飲市場報告》， 2020年中國茶飲市場規模達4033億人民币，近五年複合增長率7.2%，預計到2025年，茶飲市場總規模将達到7645億人民币。這其中既包括近兩年大熱的奶茶賽道，也有以茶包、茶葉為代表的原葉茶市場。
中國是茶文化的起源地，飲茶伴随着漫長的社會曆史發展，國人在這個過程中一直遵循着飲茶的文化感和儀式感。與之形成對比，西方人的茶葉發展與商業推廣相适應，為了适應消費者對便捷的需求而使用由茶末做成的茶包。當西方的茶包進入茶文化起源地的中國，也勾連起了新的變革。
一、立頓：便捷袋泡茶的開啟者
提到茶包，Lipton（立頓）是許多人腦海中自動浮現出來的名字之一。
立頓作為全球最大的茶葉品牌，起源可以追溯到1890年。湯姆斯·立頓發現錫蘭紅茶是英國人非常鐘情的飲料，但是售價高昂，隻有上流社會才能享用。是以，他認為如果能夠把紅茶以更加便捷、低價的方式引入大衆的日常生活，必然會有很不錯的發展前景。
标準化與品牌化是立頓發展壯大的核心關鍵詞。立頓用标準化的生産和完整的工業化模式把茶做成快消品的時候，就打破了茶葉的季節性、地域性桎梏，消費者的飲茶方式也成為了統一的标準——直接用茶包沖泡，省去了繁瑣的流程。同時，立頓一直用明亮的黃色商标向消費者傳遞了“光明、活力和自然美好的樂趣”這一品牌形象，不僅在消費者心中産生了記憶點，也讓消費者感覺到了品牌的溫度。
立頓作為聯合利華旗下的品牌，聯合利華在1967年就開始為其在全球申請茶飲相關專利，地域涉及面廣，為之後的全球擴張鋪墊。就冷泡茶、膠囊飲料等一系列在這些年才流行起來創新茶飲方式，立頓也早于上世紀末開始了專利申請。
1992年，立頓正式進軍中國市場。面對擁有悠久茶曆史和厚重茶文化的中國市場，立頓瞄準的是年輕消費群體尤其白領人群市場，産品以歐洲風格的紅茶、奶茶為主，較少涉及中國傳統茶。對于中國消費者而言，立頓不僅開啟了國内新的茶飲方式，更代表着國際化、現代化的生活方式。到了2012年，立頓在中國市場的同類産品份額超過了80%。
但是在2015年之後，立頓在華的增速開始放緩。一方面，主打便捷的立頓茶包用的是茶末，碎茶給人造成了低端印象，雖然不講究茶文化的年輕消費者們并不在意，但卻實實在在讓品牌困于高端化轉型的路上。另一方面，在近些年新式茶飲、新式中國茶品牌的沖擊下，立頓似乎不那麼受年輕消費者追捧了。
為了應對這系列危機，立頓開始回應使用者的多元化需求進行轉型調整。2020年9月，立頓申請了“茶語暖意”的商标，并于一個月後推出高端系列“茶語暖意”罐裝散茶。這款散茶差別于傳統茶，是一種新形的調味茶，分别是白桃烏龍、葡萄抹茶綠茶、荔枝風味紅茶以及咖啡挂耳。水果與茶的混合碰撞，可以使水果的清甜降低茶葉的澀感，提升了茶飲的口感。
基于對當下年輕人朋克養生這一趨勢的洞察，立頓又做出了一個新的嘗試——以細分消費場景與人群需求為基礎進行産品定位，推出了日養草本系列茶飲。譬如，荷葉有助于消腫纖體，立頓的“纖揚茶”選用荷葉白茶，主要瞄準平時想放肆吃喝但是怕水腫油膩的人群，成為天貓旗艦店的王牌SKU之一，主打零糖零卡無能量。除此之外，還有祛濕的“薏氣茶”、降火的“清衡茶”。
這确實是一個明智的政策，因為比起細分不同茶葉的産地和品種口味的差異，越來越多年輕消費者在飲用茶飲的時候更看重“效用”。
今年3月，立頓母公司聯合利華在釋出2020年年度報告時指出，将剝離立頓所在的茶業務，有關分離計劃會遵循正常審批流程，預計在2021年底完成。主業務紅茶的增速不斷下滑、“老牌”“曆史感”的隐性标簽以及茶包之外的其他飲品品類快速增長，或許是聯合利華考慮的因素。
不過中國袋泡茶賽道的潛力，似乎伴随着一批中國的新品牌的出現，而出現新的發展機遇。
二、逐漸失寵的立頓，崛起的“茶裡”們
很長的一段時間裡，中國茶葉面臨着行業集中度低、規模小、标準化程度低、産品波動大、品質不穩定、重加工輕營銷而難以彰顯品牌優勢的困境。而以立頓為代表的老牌茶包，又被潛移默化地認為過時、守舊，在這樣的背景下，一批主打新鮮健康、高顔值和便捷的新式中國茶品牌開始崛起。
顔值主義是貼合當代年輕人喜好的關鍵。新式茶品牌在包裝上迎合年輕人的審美傾向，茶裡或者小罐茶，都側重于使用粉色、黃色、綠色等糖果色彩的包裝，茶裡更是将國潮與流行融合進包裝中，推出的“山河錦繡”系列将具有粗犷美感的山水畫以折扇面呈現在眼前，形成視覺沖擊；茶小空則打造了自己的品牌IP“小空”，在包裝上以差異化突出品牌識可别性，與中國傳統文化相融合，以诙諧有趣的手法與消費者進行情感互動與共鳴。
傳統茶葉非标準化，老式茶包又擺脫不了低端标簽，而新式茶品牌追求的是便産品标準化與高端化的平衡。
茶裡的品牌定位是中國時尚高端茶飲品牌，在産品端上利用原葉茶打造了原葉三角袋泡茶這一核心産品，并建立了一套标準化的分級體系，包括茶園、采摘、制作、精加工和茶品分級；也嘗試借助更多樣的玩法，如“每日茶”系列中“早餐元氣、飯後解膩、下午怡神”，将産品與特定場景相聯，為品牌增加品牌聯想，豐富消費者的新奇體驗。另外，除了爆款袋泡茶，茶裡也拓展了新的茶産品品類，如棒棒奶茶、膠原蛋白肽茶凍等。
面對原葉袋泡茶在出茶速度上可能較慢的問題，茶小空研發了“超萃”技術，即通過使用單細胞拉伸和實體破壁技術，使茶葉的細胞出現大量疏松多孔的海綿狀結構，進而使得茶葉細胞内部物質快速滲出。在超萃技術下，使用常溫水沖泡茶包，隻要在杯中經過約20秒或50次的适當搖晃，即可達到飲用的濃度，同時依然能保留原葉形态與多層次的風味。喝茶體驗優化了，茶小空不斷研發更貼近年輕消費者口味的産品，既有口味多樣的花果茶，也有針對細分場景的“熬夜元氣茶”等。
從立頓二十多年前進入中國開啟了國内的袋泡茶市場，到一批中國新式茶品牌逐漸崛起，袋泡茶逐漸擺脫過去低端、過時的刻闆印象，成為一種健康、個性、美好、便捷生活方式的表現。在中國沉澱了數千年的茶文化，從過去虛幻的“茶道”“禅意”精神體悟落到了實實在在的感官體驗，在與年輕人的碰撞中煥發出了新的生機與活力。
編輯：IPRdaily王穎 校對：IPRdaily縱橫君