讀創/深圳商報記者 陳姝
往年雙11，“剁手黨”上拼多多搶“蘋果”手機。今年，拼多多要把中國六大産地的蘋果也賣成“爆款”。
10月27日起，拼多多推出“蘋果豐收季直播”及萬人團等活動，聯合山西、陝西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果産地，開啟為期兩周的蘋果“雙11”。截至10月28日中午12時，平台蘋果銷量達500萬斤，迎來“開門紅”。山西、陝西和山東三大産區位居蘋果銷售榜前三；而廣東、江蘇、浙江三大銷區則摘得蘋果消費榜前三。
拼多多為何不遺餘力助推蘋果産業？作為中國最大的農産品上行平台，蘋果已成為拼多多銷量最大的水果品類。更重要的是，中國是全球蘋果生産大國，“小蘋果”背後是大産業，關系着興農富農的大事。拼多多農業項目負責人表示：“希望通過蘋果‘雙11’，提振蘋果消費，助力果農‘回血’，做強産業鍊韌性”。
自上而下分别為脫袋後的陝西洛川蘋果、不套袋的四川鹽源醜蘋果以及新疆阿克蘇冰糖心蘋果。
“小蘋果”關系興農大事
中國蘋果主産區分布在北緯35度附近，以渤海灣、西北黃土高原、黃河故道及秦嶺北麓、西南冷涼高地為主，“不少位于丘陵溝壑之地，是貧困高發地帶”，西北農林科技大學教授、國家蘋果産業技術體系首席科學家霍學喜表示，小蘋果的銷售是關系興農富農的大事。
位于四川涼山彜族自治州的鹽源縣海拔2300米-2700米，全年日照時數達到2562小時，晝夜溫差大、日照時間長，産出了以“醜蘋果”為代表的知名農産品。2020年，鹽源縣蘋果總面積為42萬畝，産量55萬噸，産值30億元；全縣蘋果從業人員達9.68萬人，占總人口的26.8%；蘋果産值達到30億，約占鹽源縣GDP的25%，成為當地百姓最主要的收益來源之一。
近年來，洛川縣大力發展電商産業，已先後孵化出750多家電商小微企業。圖中為當地的标準化蘋果分揀線。
過去，鹽源蘋果主要靠線下收購商上門收購再層層分銷，而拼多多等新電商的普及，直接對接了産地和消費者的需求。在農産品 “零傭金”的基礎上，拼多多首創“農地雲拼”模式，實作“拼購+産地直發”，拼購将消費端分散、臨時的需求，在時間和空間上形成歸集效應，為産地提供長期穩定的訂單。
2020年疫情爆發，線下商家無法收果，果子又運不出去。鹽源縣商務經濟合作和外事局副局長蘇聯發發現，電商這條銷路仍然走得很好。其中，拼多多與鹽源縣政府聯合舉辦“電商扶貧蘋果專場直播”，帶動鹽源蘋果直連平台8.5億消費者。蘇聯發說，去年蘋果的線上銷售占比躍升至50%。
以拼多多上鹽源蘋果銷量最高的店鋪益生生鮮為例，去年一共賣出1500萬件産品。店鋪負責人何勇說，去年蘋果采摘季最忙的時候，光打包勞工就上百人，每個勞工日均工資在150-300元。
今年雖然遭遇持續幹旱天氣，鹽源仍然迎來了蘋果豐收。種植戶廖順安家中種植的近六百株蘋果樹，今年的産量全部給拼多多。有了蘋果“雙11”，他家的果子“不愁賣”。
在這個曾經的“國家級貧困縣”，雖然天氣有好有壞，但老百姓的日子靠着這“富農之果”慢慢好起來。
新電商賣蘋果有新打法
助力蘋果豐産豐收，打開銷路，新電商打法不同。商品曝光不靠直通車、坑位費，靠的是自研的農産品批量上行算法，以商品流的方式，精準比對消費者。
這次的蘋果“雙11”，在供應端，拼多多堅持“源頭分級、産地直發”；在銷售端，借助百億補貼、限時秒殺、萬人團等資源進行扶持。
打通線上銷路之前，蘋果電商普遍存在無分類、賣通貨等情況，價格上不去，農民利益無法最大化。在山西運城，當地的水果電商意識到這個問題，早已轉型。
鵬凱果業合夥人周傑和王震是當地較早入駐拼多多“百億補貼”的商家，他們發現，傳統的“膜袋”蘋果有價格優勢；但新的“紙加膜”（即采用“膜袋+紙袋”雙套袋種植）蘋果品質更好，就是價格貴一倍。兩人定下一個“更新”方案，讓兩種蘋果通過“農地雲拼”比對不同的消費者。
更新之初，店鋪日訂單量從此前一萬多單斷崖式地降到3000單，依靠平台“百億補貼”才平抑了漲價帶來的部分負面效應。扛過開頭，愛上“紙加膜”蘋果的使用者越來越多，大半個月後，日訂單量最高達到5000單，差距迅速縮小 。通過“百億補貼+日常銷售”，去年二人帶領團隊及合作社實作電商銷售超過1.2億元，同比增長翻番。
霜降後，運城蘋果品質越來越好。圖為女主播正忙着直播賣果。
“‘源頭分級、産地直發’模式，讓小至店鋪，大至蘋果産業，都能健康有序地發展”，周傑說。據拼多多相關負責人介紹，目前，上億年銷售額的運城蘋果商家已有一大批，平台希望借助百億補貼等通道，在未來1-2年内幫助運城蘋果産區再培育20家水果龍頭企業。
今年，拼多多力推“富農之果”登上雙11黃金銷售期。目前，包括運城在内的六大産區優質蘋果，與“爆款”蘋果手機一樣，都能獲得百億補貼的加持；高成本效益的源頭好果，借助萬人團、限時秒殺等，走上消費者餐桌。
讓鄉村果園直連家庭果籃
中國果品流通協會報告稱，2021産季，蘋果總産量預計超過4500萬噸，較去年小幅增長。銷售能否同步向好，關乎民生。
為準備蘋果“雙11”，拼多多選果團隊自8月起就，深入山西運城，陝西洛川、甘肅天水、四川鹽源、新疆阿克蘇等産區，調研種植情況，教育訓練、發展更多強供應鍊的産地商家入駐。他們還幫助“新農人”一手抓源頭分級、一手抓銷售分類，更好地實作優果優價。
10月27日開始，拼多多連續推出“蘋果豐收季直播”及萬人團等活動，聯合山西、陝西、山東、四川等多個主産地，開啟蘋果雙11。
霍學喜去年在名為《關于推動新電商發展重塑農産品價值鍊的建議》的兩會提案中建議，應重塑農産品供應鍊體系，通過穩定需求側、激活終端農産品市場，穩定農業生産，推動農業定制化大生産轉型。
這恰是拼多多近年來推動蘋果等農産品上行的思路。中國蘋果産業種植規模小，通過“拼”的模式，把在時間和空間上高度分散的需求，和自然成熟的小規模果園供給，在“雲端”精準比對起來，打造一條“鄉村果園直連家庭果籃”的通道。資料顯示，蘋果已連續多年蟬聯拼多多銷售規模最大的水果品類。今年1-9月，該平台的蘋果銷售額同比增長翻番。
霍學喜認為，平台型企業的介入，在促進蘋果市場交易層級的扁平化、供應鍊的短鍊化、供給與需求的精準比對三個方面發揮了重要作用。蘇聯發也感覺到整個蘋果産業的變化，商家會更加有組織地選果、訂果，按需采摘、包裝和運輸，“電商逐漸進入生産鍊的前端，成為打造生産、物流、消費一體的新型産業鍊條的重要力量”，他說。
由于訂單量上漲，王震安排了更多勞工承擔打包、發貨，這些工作機會被優先配置設定給合作社的種植戶，助其增收。打理果園之餘，種植戶們到果庫幫忙獲得額外收入。由于拼多多單量穩定，合作社目前已實作統一選種、采購農資，統一種植标準和收儲銷售，200多農戶形成合力，從供應鍊端保障了店鋪的可持續發展。
霜降之後，蘋果的口感越來越好。今年的蘋果“雙11”，果農和商家會賣得更多、更遠、更好。
審讀：喻方華