這或許是2021中國香水行業最“權威”趨勢解讀。
昨日（10月29日），中國市場上領先的美妝全管道品牌管理公司——穎通集團攜手凱度消費者指數，重磅釋出《2021中國香水行業研究白皮書》（下文簡稱《白皮書2.0》）。
這是繼2020年聯合艾瑞咨詢釋出《中國香水行業研究白皮書1.0》，首次為美業人帶來對香水市場和消費者端的解讀之後，穎通對中國香水市場的又一次全方位梳理，調研和定調。
如果說去年的白皮書研究了中國香水消費者的基礎特征，以及消費者在媒體端及體驗端的行為趨勢，今年的《白皮書2.0》，則更聚焦穎通對于中國香水市場、品牌商業玩法、消費者的需求探索等層面。
1980年成立于中國香港，1989年進軍内地市場，輝煌41年，站在下一個40年開啟的關鍵節點，面對中國香水市場的大爆發，穎通對中國香水市場的梳理和定調，展現出香水市場領跑者的應有之姿。
01
中國香水市場變遷40年
從“高不可攀”到“場景化用香”
入職穎通22年，成為記錄中國内地香水消費變遷“活字典”的穎通集團進階副總裁林荊，以十年為一個界限，将80年代開始至今的中國香水消費，劃分為五個階段：
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首先是1980年代，屆時，改革開放的大幕正徐徐拉開，全國平均每人的穿着花費僅為42元，香水消費似乎“高不可攀”。就是在那個對“美”缺乏想象的年代，穎通集團總裁劉钜榮憑借前瞻意識，帶着第一個香水品牌——法國的Salvador Dali進入中國内地市場。
十年後的1990年代，中國人均工資水準上漲，Burberry、Dior、CHANEL等國際大牌香水陸續進入中國市場；而在2000年代左右，香水禮贈開始流行，絲芙蘭也進入中國；而在2010年左右，電商管道崛起，消費者開啟香水自用時代，喜好逐漸多元化。
時間跳回現在，當下香水市場的消費者們更加成熟，開啟用香“悅己”意識，甚至有囤香習慣。同時，香水管道融合性多元化，内容多元化。最為主要的是，随着民族自豪感的不斷增強，新銳原創中國香水品牌崛起。
更為重要的是，中國現代香水市場從起步到爆發的這40年，穎通時刻陪伴着中國消費者，對美的信念曆久彌堅。
林荊在一次專訪中曾經告訴《化妝品财經線上》記者，1999年，穎通在中國内地的業務占比不到全集團的10%，但是在2020年，這一數值已超75%，并且還在不斷增加。
目前，穎通在中國市場保持着20%以上的市場占有率，在國内市場占據絕對優勢。
02
中國香水市場迎來黃金時代
“香水效應”取代“口紅效應”
曾經，經濟不景氣時的著名“口紅效應”，已經在新冠肺炎疫情之後，逐漸被更為精準概括消費習慣變遷的“香水效應”取代。
疫情之下，佩戴口罩成為一種半強制性的社交要求，一定程度上，化妝失去了意義。而不會被口罩遮擋的香水替代了口紅，成為消費者提高幸福感的重要品類。
在這一前提下，“黃金時代”——是穎通集團中國區副總裁王巍對目前中國香水市場的定調。
△穎通集團中國區副總裁王巍
王巍透露，根據歐睿最新資料，中國香水市場在2015-2020年間年複合增長率達 14.9%，而未來5年增速更加樂觀，預計為22.5%，到2025年，中國香水市場零售額将達到300億人民币。而全球市場未來5年複合增長率約為 7%，對比可見，未來幾年，中國市場的增速将是全球市場的3倍左右，發展潛力巨大，是未來國際香水品牌需要核心去布局的一個增量市場。
那麼在如此井噴的中國香水市場，呈現出哪些發展特色呢？
03
高端香水市場占比已躍至91%
“中性香”或者“男香女穿”成為風尚
《白皮書2.0》顯示，驅動中國香水市場增長的核心細分市場，仍是高端香水，且高端香水品牌的市場占比逐年上升，由 2015 年的 70%，提升到2020 年的91%。
穎通也預測，高端産品在未來相當長時間内，仍将是市場主流，其中，高端中性香水是年複合增長率最高的細分産品。
王巍解讀道，社會上的“性别意識”變遷，“中性香”或者“男香女穿”成為風尚，這也是高端中性香複合增長率高企原因之一，這一品類在未來值得關注。
“中性香水在過去的5年時間不斷增長，香水不再是跟風的流行， 而更強調自我與個性化，使用者對香水的需求也使市場更加細分化，國潮VS國際大牌，街香VS小衆香，各個細分市場均有不同的消費者買單，香水不再由大品牌壟斷。”德之馨東北亞區副總裁姚文忠也對此表示認同。
△德之馨東北亞區副總裁姚文忠
無獨有偶，穎通近來“獵獲”多個小衆香和文藝香，如英國著名小衆香氛品牌ATKINSONS阿特金森，曆史可追溯至13世紀的意大利古老美妝品牌Santa Maria Novella的香水線；以18世紀法國宮廷文化和藝術為靈感的法國小衆高端香水Parfums de Marly瑪麗之香等。集團預計在2021年引入10-12個品牌，為集團曆年來引進品牌最多的一年。
而大衆市場表現平穩，低價政策可以作為香水品類降低門檻的作用，進一步促進小白消費者的消費意願或吸引非品類消費者“進入“。
04
百貨仍是核心，電商香水份額增至30%
淘系、京東和抖音的香水消費有何不同？
《白皮書2.0》顯示，香水市場管道越來越多元化，但百貨仍是一個核心管道，占據整體生意份額的55%。而電商管道的香水份額越來越高，已經從2015年的17%增長到近30%。
釋出會中，林荊先從淘系和京東，這兩個作為體量較大且資料開放性程度較高的兩個平台進行比較分析。近年來，京東和淘系的香水市場銷售額分布主要為2:8的狀态，淘系香水行業的複合增速相對更高，比京東高7個點，是以可以看到在2021上半年淘系管道的銷售占比有一定提升，從80%提升到了83%。
首先，新品牌更适合入駐淘系，國際大牌适合在京東進行收割。其次，雙平台共同呈現香水高端化趨勢，淘系也需關注中端市場機會。
同時，雙方品牌平台營銷節奏也呈現出差異化，淘系核心的爆發點為雙十一，而京東香水使用者則更加圍繞着禮遇季，也可能因為男性使用者居多，送禮場景驅動的香水購買需求更加的明确。
抖音，則是第三個冉冉升起的電商平台。釋出會透露，抖音平台香水垂類人群已經達到8千萬以上的量級，在平台進行818大促時，一度達到一億+；每天帶貨香水品類相關産品的直播間能夠創造的銷售額在3百萬到4百萬之間，占抖音美妝行業的15%。
也因為香水品牌，尤其是國際品牌，目前對于抖音布局的觀望和保留态度，國貨香水正抓緊時機在搶奪抖音海量使用者的香水心智，冰希黎和“親愛的男友”兩個國貨品牌均突圍進抖音香水行業品牌曝光排名TOP5，而前10一共有5席國貨選手。
凱度中國區創新&客戶體驗業務進階研究總監李曉傑也對線上香水市場的發展，提出自己的觀察。目前，凱度檢測到多管道協同完成香水資訊擷取，例如香水評測、産品介紹以及使用感分享等深度内容，對消費者的影響程度更高。同時，内容、社交平台和短視訊/直播影響力強，尤其是直播類KOL，受信任度高。
△凱度中國區創新&客戶體驗業務進階研究總監李曉傑
05
資本助力，新興品牌百花齊放
東方美學與專屬懷舊記憶異軍突圍
“對國際商業香品牌，熟悉但不仰視；對沙龍香品牌，追捧但不盲從；對國貨品牌，寬容且樂于嘗試。”李曉傑認為，目前的香水消費者更自信成熟，消費心态更加開放，為廣大品牌創造了良好發展環境。
根據歐睿資料統計，中國香水市場佔有率排名TOP 10的合計為42%，整個市場的集中度尚可，市場蘊含機會。而衆多國内外資本同時看到這一點，最近3年，資本和美妝集團在中國市場非常活躍。
僅歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、璞緻四個國際化妝品集團近3年就引進9個香水品牌到中國市場。
穎通旗下香水品牌
同時國産新銳香水品牌也受到了資本市場的熱烈追捧，融資密集。在釋出會中，《白皮書2.0》也展示了目前市場熱門的新銳國貨品牌，諸如觀夏巴莉奧、RE調香室、氣味圖書館、Scentooze三兔等。
究其原因，則是在民族自信驟增之下，新銳國貨香水品牌靠着深厚的東方美學，以中華文化複興為己任，關聯中國消費者的懷舊情懷，讓新銳品牌百花齊放。
本土香調元素譬如中國人熟悉的竹子/ 梅花/ 桂花等，本土的文化如古詩詞/紅樓夢/平劇昆區等，兒時的懷舊記憶如大白兔奶糖等，更容易帶動中國消費者的情緒和記憶，甚至吸引非香水消費者，增加大家的購買可能性。
《白皮書2.0》發下，部分國産品牌植根于中國文化，已經初步證明摒棄低價政策，中國香水品牌也可以取得商業成功。