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文 | 老鐵
如今的雙十一已非阿裡一家，或者粗淺認為是電商行業的購物節，而俨然是整個零售行業的大日子，街邊店鋪多挂起“歡慶雙十一”的條幅，進入11月後街道似乎都充滿了節日氣氛。
這其中固然有一些商家采取了“搭便車”的行為，利用雙十一促銷噱頭大于實際，但對于核心零售企業，雙十一也是實實在在的大日子。
如阿裡雙十一每年聲勢都要超過前一年，創造資料記錄，但同時市場中也多有争議：阿裡如今的體量還需要造節擴大規模嗎？
随着電商業進入變緩周期，此種讨論甚嚣塵上，我有時候甚至也都相信了。
我們本文就來探讨此問題。
資本市場對企業經營面往往更為敏感，我們首先也在阿裡股價走勢圖上标注了曆年11月的價格情況，見下圖
在上圖中，我們可以看到自阿裡上市之後，大機率周期内11月股價在當年都是一個上升或者高點（2020年除外）。
如果說股價是企業營運基本面的晴雨表，股價的高低起伏自然也就反映了市場對企業的态度，大緻看資本市場對阿裡雙十一還是給予了更多的積極态度。
為強化對比，我們再加入京東情況對比，畢竟自上市之後京東零售進入了擴張周期，與阿裡在業務端，尤其在雙十一中進行了多輪次的較量，市場對其又是如何看待的呢？
京東最早參與雙十一難免有“搭便車”的想法，市場在初期對京東定價相對克制，較之阿裡，京東初期在11月股價有點波瀾不驚的感覺，但2017年後京東股價開始有所拉升，但其後與阿裡股價差距也開始拉開：
其一，随着規模和影響力的提高，市場對京東開始扭轉“搭便車”的态度，定價能力提升，而與此同時，阿裡股價增長速度更快，我們可以推測：零售行業在雙十一整體是水漲船高的，京東股價上漲有自己能力的關系，但不可忽略“船”是在“水”之上；
其二，2018年京東内部危機之後股價下挫，随後與阿裡價格差距放大，經過2019年之後，差距才逐漸縮小，在此期間的雙十一内，股價整體在上漲周期，但弱于同行，也可見市場對行業個體也會采取差別對待。
經過上述簡單對比，我們可得出：從資本市場端看，企業是需要一場雙十一來提振市場信心，市場也會給企業以良好定價，此乃正向循環。
如今網際網路公司，尤其電商企業受監管等方面影響市值縮水極為明顯，繼續做大雙十一再給市場以信心是完全可以了解的。
那麼我們再考慮：從企業基本面去考慮，究竟雙十一又意味着什麼？
繼續以阿裡為例，我們整理了曆年Q4核心零售業務占當财年該部分的收入比重情況，見下圖
在過去的幾年時間裡，盡管阿裡在各個季度都推出了購物節，如美妝節，年貨節等等，又“反搭便車”做大618，在這些努力下，我們也能看到每年Q4核心零售占全年比在下降，但我們仍然要說，權重絕對值下降并不明顯，也就3個百分點上下。
用了幾年十年，耗了很大精力和财力，推出連串購物節，但我們還是要指出：Q4對阿裡零售的價值仍然是最大的，且其并沒有因為其他人造節日而過分稀釋，也是以，阿裡對雙十一不可能失去熱忱。
很多年以前，坊間就流傳笑話，某自大無知者認為阿裡搞雙十一已經不在電商，而在測試雲計算。我一直私下嘲笑無知，因為用常識便可知道其中漏洞之大，但從上圖中我們還是可以再次确認：雙十一真的是為了零售部門。
一方面資本市場對雙十一極為敏感，而另一方面，企業營運的三分之一重心也都在Q4,而Q4的重心又是雙十一，雙十一對阿裡零售的價值顯而易見。
但今年雙十一情況又有所不同，在于帶貨直播行業的茁壯，當雙十一已然是一個公共節日，所有從業者都在“搭便車”，阿裡也就很難拿到節日的所有資源，言外之意，阿裡在雙十一的主要能力是否會有持續下滑的危險。
如果說阿裡與京東競争之時，行業乃因為競争而水漲船高，雖然明面競争，但其實每家都是獲利者，競争并非是零和效應，但當下，内需不足，行業競争又陡然增加，“内卷化”可能會使得“水”未漲太高，但“船”已經相當擁擠。
近期雕爺的一些言論，甚至認為雙十一已經要給主播們讓路，原因為主播們已經掌握了供應鍊規律，而非以往的導流者，也就是傳統電商平台的護城河要被直播們削弱。
這當然不是阿裡所願意看到的，那麼我們想讨論的是，阿裡的護城河是否真的牢固。
于是，我們又整理了曆年雙十一，使用者規模與GMV的關系，見下圖
在資料拟合之前，我們曾想當然認為天貓GMV可能與MAU有密切關系，但通過資料對比後，發現兩者關系竟然是如此密切，R2為0.9277，屬于嚴重的正相關性。
道理我們也可以了解，作為移動購物平台，MAU基數代表注意力，也就代表了流量以及獲客的效率，将此視為阿裡零售護城河并不過分。
但在上圖中的2020年，我們也明顯看到點狀分布要偏離與拟合線，這其中有雙十一參與者的關系，諸如本地生活服務和飛豬等業務開始深入參與活動，但我們也大緻可以判斷，2020年盡管有直播平台的影響，但平台的規模效應仍然是相對良好的。
如若我們将MAU視為阿裡GMV的護城河，就可對一些現象做解釋：
其一，進入2021年之後，阿裡明顯加大了市場費用的投入，也就是對獲客的要求在強化，也還是想通過MAU的增長平滑GMV的增長變緩這一事實，實作業務成長的軟着陸，但這也會對損益表造成較大的沖擊，經營性利潤有持續下滑的風險；
其二，對于2021年雙十一，阿裡必然還是要全力以赴，一方面在節日大促之下，獲客效率要高于平常，另一方面，以使用者規模去維護供應商和商家關系，也是改善關系的重要時間點，畢竟規模仍然是商家經營者所仰仗的。
最後我們來闡釋下帶貨直播對阿裡電商的沖突問題。
從表面上，抑或是長周期内，我是較為認同雕爺的言論，如今的主播與早期的流量導入型主播已經有本質不同，對于供應鍊以及産品的控制能力都今非昔比。
但另一方面，我們也不可過分強調直播電商對傳統電商的沖擊，原因在于，當我們用簡單的進化論一進制思想去做判斷時，行業可能是處于緩慢乃至多種業态并存的周期内的，如美國既有亞馬遜作為線上零售的楷模，但電視購物作為原始場景并未消失。
這裡電視購物不隐喻阿裡，亞馬遜也不特指直播電商。隻是認為，我們不應該過分用“颠覆”去看待一個行業，對于阿裡，如果我們上圖所分析的GMV與MAU之間的強關系，盡管當下MAU在變緩，但規模總量卻仍是國内電商頭把交椅，也就是說，阿裡還是有可能維護好電商基本面的。
此外，從周期性上看，我個人也認為阿裡還是有可能承接繼續“消費更新”的紅利，以我常舉的服飾行業為例，在過去行業景氣值的變化其實與宏觀供給側改革有着密切關系，若此工作進入尾聲，那麼對阿裡也有着積極的一面。
最後總結全文：
其一，無論是出于對收入的幫助，還是電商護城河的鞏固，雙十一對阿裡都相當重要，每年雙十一都要全力以赴，這是毋庸置疑的；
其二，從資料角度看，雙十一與MAU之間呈強相關性，也就是說，直播電商對阿裡長期會有沖擊，短期内阿裡仍然要做好自己的事情：穩定使用者大盤。想盡一切辦法吸引使用者，留住使用者，按此方向思考，騰訊和阿裡打通之後，對阿裡積極因素更多一些；
其三，對于阿裡，長期問題仍然相當之多，諸如使用者增長瓶頸之後如何解決潛力問題，與直播電商是否會陷入零和博弈等等，2021年雙十一，對阿裡意義相當之大，我們不僅要看GMV資料，更要看财報和雙十一之後，資本市場如何反應，這就涉及到阿裡今後的“定性”問題。