12月3日，央視宣布阿裡巴巴成為2025年央視春晚獨家電商互動平台。
圖源：中央廣電總台總經理室公衆号
雙方的第一次合作還要追溯到2016年，彼時支付寶推出的集五福活動讓人們瘋狂，為了一張敬業福求爺爺告奶奶是常有的事。
不知從何時起，春晚陷入了“無法令所有人都滿意”的魔咒，人們記憶中的春晚早已成了“中式夢核”的一部分：
“觀衆朋友們，我想死你了”
“宮廷玉液酒，一百八一杯”
“眼睛一閉不睜，這輩子就過去了，嚎”
所謂“春節晚會今猶在，不見當年意中人”，人們反感如今的春晚不但節目缺乏新意，甚至連互動環節也變成了單純的營銷大戰。
節目間隙，掏出手機掃一掃，為了少的可憐的搶紅包瘋狂搖。
如今春晚與阿裡再續前緣，能否拿出有新意的營銷活動，成了今年春晚的一大看點之一。
而對于重拾春晚營銷路的阿裡，這次想要的究竟是什麼？
春晚的發展史，同樣是一部社會經濟變遷史，自1983年首秀以來，春晚的贊助商群體從酒企、家電企業，過渡到網際網路大廠。
對于企業和品牌來說，面對14億人搬好小馬紮翹首以盼，這是為品牌在新的一年奠定市場和使用者基礎的絕佳機會。
對于阿裡來說，短短數年經曆了摧枯拉朽的颠覆，是時候以春晚為切入口找回初心了。
回看早些年的春晚，網際網路大廠們剛開始打的是一場支付大戰，意在搶奪使用者。
而第一個吃螃蟹的是微信。
還記得2015年，那個瘋狂的“搖一搖”搶紅包時代，不論男女老少都沉浸在搶紅包的喜悅中，除夕當天微信錢包綁卡使用者突破2億，之後更是一發不可收踏上了快車道，憑借此役成功在千家萬戶站穩了腳跟。
可以說，這一次神來之筆，讓支付寶此前8年的積累和努力化為烏有。
那個春節，是馬雲度過最漫長的寒冬。
網上一片支付寶即将被微信超越的呼喊，還出現了餘額寶不安全的文章，馬雲在朋友圈盡數回應，同時稱贊微信的“珍珠港偷襲計劃”完美無缺。
有一種“你觸碰到了我的逆鱗”的感覺，于是第二年支付寶豪擲千金拿下春晚獨家合作權，用一場集五福活動成功找回了場子。
圖源：支付寶集五福
之後在2018年，淘寶成春晚獨家互動合作夥伴，阿裡第二次牽手春晚。
營銷内容為狂撒紅包，清空1000輛購物車，春晚互動玩法從搶紅包又多了個邊看邊購物。
很多時候，春晚還在進行中，有關演員的服飾話題就已登上熱搜，由此帶動了不少熱賣潮。
2019年，百度以帶動旗下的産品矩陣發展為目的，成為春晚合作夥伴，BAT三巨頭正好湊齊了，這個階段稱得上是傳統網際網路大廠的高光時期。
網際網路大廠的成功，也使得春晚的商業價值邁向新的高度，畢竟肉眼可見的曝光效應以及話題熱度的制高點實在誘人，而且有了微信與支付寶的成功案例，企業們紛紛做起了一夜破圈的夢。
正如行業内流傳的一句：“沒上過春晚的企業，不算真網際網路巨頭”，之後的贊助商演變正好映照了這一說法。
而對于阿裡來說，離開春晚的這些年商業場早已滄海桑田，旗下業務面臨着來自同行的激烈競争，這個時候再次牽手春晚，也是給消費者以及企業注入的一針強心劑。
除了阿裡與騰訊的“二人傳”，其他新崛起的玩家同樣對這塊掘金地虎視眈眈。
尤其伴随着直播興起，短視訊擡頭，以及新興管道快速崛起，這也是網際網路大廠競争春晚的又一階段：電商比拼，流量争奪。
如2020年，快手豪擲10億元紅包，帶着千萬“老鐵”的希望拿下春晚獨家紅包合作平台，依舊是老一套的搶紅包模式，不同的是其采用全新視訊互動玩法。
2021年，抖音不甘寂寞，成為春晚獨家紅包互動合作夥伴，在春晚直播期間分出12億元紅包，同樣采用特色短視訊玩法。
之後，面對新型電商管道的競争，傳統電商平台開始向流量低頭，京東在2022年成為央視春晚獨家互動合作夥伴。
其中原因不言而喻，拼多多勢頭兇猛直逼阿裡，京東被遠遠甩在了身後，正因如此其選擇在2024年整體壓力更多的時候，再次拿下春晚獨家互動權，渴望通過春晚營銷來尋找新契機、緩解陣痛。
圖源：2024春節聯歡晚會截圖
2024年的春晚亮點是小紅書，在其他大廠們降本增效的方針下，小紅書合作春晚渴望打破使用者增長天花闆，其打造了“一邊看春晚，一邊買同款”的活動，提升對品牌入駐的吸引力。
其實在另一方面，網際網路大廠們同樣掙紮在要不要贊助春晚的十字路口。
畢竟春晚收視率有所走低，網絡上更是充斥着“年輕人不愛看春晚”的呼喊，吸引力大不如前已經成為了既定事實。
而且動辄十個億往上的獨家互動贊助費實在不菲，如同微信搶紅包、支付寶集五福這樣的破圈活動少之又少，如今換來的多是使用者的反感。
甚至不少使用者都是搬好小闆凳等着搶紅包，春晚結束之後，大家開始齊刷刷的解除安裝App。
這都是缺乏長尾效應的展現，當天日活翻倍的背後是極低的月度留存率，如何讓使用者持續打開軟體是各大企業躲不過的一道難題。
但企業依舊在樂此不疲的贊助春晚，是因為春晚早已成為一個符号，符号價值是很難用資料來衡量的。
作為央視最重要的IP之一，春晚是能給企業注入信心的，何況藏着實作未來商業越遷的機會。
這也是為什麼人們吐槽春晚，卻又離不開春晚的原因，所提供的情緒價值和集體認同，就是最大意義所在。
說回阿裡，如此來看本次重回春晚的目的就清晰許多：注入信心是第一步。
作為中國最早一批的網際網路巨頭，阿裡這些年的沉浮起落，市場和投資者都看在眼裡，必須拿出精神氣提振整個企業，乃至整個行業。
讓人們看到網際網路“帶頭大哥”依舊氣宇軒昂，其他的跟随者才能安心，上一次春晚傳遞出的積極向上态度意義要來的深遠的多。
如前段時間，阿裡巴巴創始人馬雲現身杭州阿裡總部，滿臉堆笑，友好的與員工合影留念，網上再次響起有關“那個男人”的呼喊聲。
作為阿裡巴巴的靈魂人物，馬雲的每一次亮相似乎都有獨特意義，可以肯定的是，其所彰顯的旗幟作用的确能起到穩固企業的作用，即便是刷個臉。
圖源：小紅書@他們叫我梁山伯
是以說，馬雲亮相杭州與阿裡亮相春晚，對于企業和行業的信心提振意義是長足的。
其次，從阿裡所面臨的競争格局來看，自己的生意越來越難做了。
即便仍為電商一哥，但大象轉身談何容易，被拼多多奪走的一切短時間恐怕很難再奪回來。
還記得大潤發創始人離職時所說：“我戰勝了所有對手，卻輸給了時代”，如今阿裡也正經曆被時代拿捏的痛苦。
在今年馬雲送上的《緻改革緻創新》内部信中，其坦言“時代變了，我們必須跟上時代。”
同時強調“過去這一年阿裡最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。”
而在去年淘天内部溝通會上，馬雲為阿裡電商的定調就是自身和使用者，三個方向為回歸淘寶，回歸使用者，回歸網際網路。
這也正是阿裡過去一段時間内自我調整的成果，從收縮線下實體業務到抛棄淘特，再到上線“僅退款”，把淘寶app首頁最上端的頻道欄，完全交給使用者，甚至隻能在法制頻道看到的超市0元購，都被淘寶整成了「先用後付」功能。
其所說的阿裡會改、回歸使用者，展現在了使用者能感受到的每一個微觀細節裡。
對于阿裡來說，如今勢必要讓自己重拾一顆學徒的心，找到下一個推倒式重來的機會。
而選擇再度贊助春晚，就是要重新連結使用者，向年輕使用者發出邀約，更實際的考量會在春晚後見真章。
到底誰是最後赢家，答案仍未蓋棺定論。
或許多年前圍在電視機旁，一邊看春晚一邊享受網際網路大廠們新型娛樂模式的場景還會重演，那時單純的心悸和躁動，值得重來一次。