作者丨陳曉
編輯丨房煜
圖源丨李佳琦微網誌
“我們日常2000萬人看，今天2.5億。所有的女生們，你們是從哪裡冒出來的。”10月20号雙十一預售日直播結束之後，李佳琦本人也在微網誌上“百思不得琦解”。
10月20日下午2點半，李佳琦攜400餘件商品連結準時開播，截至10月21日淩晨直播結束，在12餘個小時的直播中，李佳琦直播間觀看總人數達2.5億，隔壁薇娅直播間為2.4億。同樣令人震驚的是交易數額，據紅人點集資料顯示，李佳琦直播間累計交易額達115.38億元，薇娅達85.33億元。
兩人一天将近200億的成交額，追平了2019年雙十一當天淘寶直播的總交易額，碾壓了4000家上市公司全年營收，超過了海底撈一年的收入。
當然資料存在“水分”，200億銷售額能夠成立的前提條件是，商品按照原價銷售，消費者百分之百付尾款，0退貨率。
盡管如此，頭部主播們如此亮眼的成績也看官們瞠目結舌。已經是邁入第十三個年頭的雙十一，将一天的狂歡日延長成為了二十多天的拉鋸戰，從限時促銷變成了訂金尾款小遊戲等多種玩法，但似乎吸引力仍不如李佳琦的一聲“美眉們”。雙十一是否已經變成了頭部帶貨主播的狂歡？而李佳琦的雙十一首場勝利是偶然還是蓄謀已久？
超出薇娅30億
李佳琦打了漂亮的翻身仗
當第一輪直播預售交易額出爐時，外界不自覺地對比李佳琦與薇娅的戰績，評出勝者。
去年雙十一第一場預售直播中，李佳琦以2億交易額之差落後于薇娅；最後一場直播，李佳琦再次以6.96億元的交易額落後于薇娅的11.06億元。據胖球資料釋出的直播帶貨銷售榜，李佳琦以20.7億元帶貨總額排名第四，與位居第一的薇娅達到的35.5億總成交額相差不少，排在李佳琦之前的還有雪梨。
那今年雙十一第一場直播，李佳琦的帶貨GMV為什麼能夠超出了薇娅30億元？
從資料看，李佳琦赢在了美妝類商品。資料顯示，李佳琦直播間商品數量占據一半的美妝護膚類商品，總銷售額為72.24億元；薇娅直播間銷售排行第一的美容護膚類商品，銷售額為34.25億元。
李佳琦團隊也早已認識到美妝品類是李佳琦的優勢産品，除了增加美妝品類之外，團隊增加了美妝内容類的輸出。比如在今年7-9月份3個月期間李佳琦直播間通過12場李佳琦小課堂，輸出專業美妝内容，指導消費者如何選擇适合自己膚質的化妝品，如何打造适合自己的通勤妝效，如何進行頭發、頭皮的護理等做了12個主題分享。
除此之外，李佳琦并不滿足于直播間中已有的粉絲群體，開始擴充自己的内容IP，全媒體平台輸入内容。在今年6·18之後，李佳琦團隊開通了微信号和視訊号，進行更多的内容營銷嘗試。在公衆号上，李佳琦團隊釋出了直播爆款、美妝課堂以及粉絲福利等等；在視訊号上，主打釋出高能片段、爆款宣傳片。
如何有新的增量來源，并把流量轉化為直播間的觀衆？李佳琦團隊選擇了當下最爆款的方式——短視訊+真人秀綜藝。
《所有女生的offer》應運而生，節目的主題是記錄了李佳琦團隊與各大品牌之間對于雙十一上架商品的讨價還價，一方面表現了李佳琦為女生們争取福利的過程，博得消費者的好感，又在李佳琦砍價的過程中，感到莫名地解壓。另一方面也輸出了雙十一上架商品背後的品牌故事、商品優勢，看似解壓式的綜藝中也按頭安利了産品。
經過60天的儲備、拍攝、制作，總共6集的《所有女生的OFFER》在優酷、微網誌、B站、小紅書等平台同時釋出，引發了大衆對雙11消費品牌和直播電商的極大興趣，微網誌的話題閱讀量破10億，各平台的正片播放量超過2億，成功破圈，高調地完成雙十一的“預熱”。
最後是開播前的七天，李佳琦小課堂再次歸來，在一周7場的美妝小課堂中，李佳琦團隊推出了騰訊文檔「李佳琦雙十一攻略」，讓大批消費者直接進入文檔檢視攻略，随時提醒消費者，有什麼品牌可以買、成本效益如何、什麼時間買、價格如何、直播間時間，甚至與薇娅直播間商品錯峰等資訊。
從李佳琦美妝小課堂到真人秀《所有女生的offer》再到詳細的騰訊文檔整理歸納，這一層層的内容引導，直接促成了10月20日李佳琦輝煌的戰績。“百思不得琦解”的背後是100天的蓄謀已久，100多億的成交額出乎意料也在預期之中。
李佳琦們殺死還是救了雙十一？
不得不承認，已經誕生13年的雙十一，對于消費者的吸引力沒那麼大了。
一方面，“造節”已經成為各大電商平台的常用促銷手段，京東618、雙十二、年貨節等等促銷節日已經司空見慣了。另一方面，直播帶貨常年低價促銷，已經培養一大批忠實消費者，削弱了雙十一等節日的吸引力。
從資料上來看，2019年，雙11的總成交量已經達到了2684億元，數字雖然可觀，但相較2018年增幅并不算高，隻有25.7%。舉辦了12年的雙11已經出現了增長疲态，銷售資料觸摸到了頂峰。
意識到趨勢的電商平台，為了讓資料更可觀，開始拉長活動周期，增加統計的時間。确實在去年獲得好的成績，去年雙11的最終成交額就達到了4982億元，并且有450個品牌成交額過億，增幅高達86.6%。拉長活動周期也意味着，電商平台也要投入更多營運成本、補貼力度、營銷力度，這都是成本上的負擔。
而如今，李佳琦薇娅們的出現，搶去了一部分雙十一的風頭之外，也分擔了一部分電商平台的營運成本。電商平台将一部分“造節”的營運成本向外轉移，轉移給了李佳琦薇娅等主播這些外部MCN團隊，帶貨主播的MCN團隊便承擔了選品、稽核等供應鍊流程。
盡管帶貨主播承擔了一些新品品宣的企業訴求，但促銷永遠是帶貨直播間的主題。李佳琦的成功仍舊是淘寶流量澆灌的結果，李佳琦直播間也成為了雙十一另一的流量和交易集聚地。
“大家也别把頭部主播當成一個人，他們本質是平台。通過個人IP來背書的平台，比傳統電商平台更鮮活更具信任感，我們商家最早擠破頭上聚劃算，後來擠破頭去雙十一大小會場，現在擠破頭去大主播直播間。消費者從最早店慶排隊，到雙十一剁手，現在是直播間剁手，都是一樣的。”微網誌大V@風中的廠長發文表示。
許多人為李佳琦和薇娅的直播GMV震驚，但事實上，這不過是雙11以另一種方式為消費者接受。雖然雙11主角從平台變到了主播個人，隻不過是轉換了銷售管道，本質上的平台流量輸送地的轉換，隻是時下，直播成了雙十一流量最好的轉化工具，而跑在最前面的李佳琦和薇娅就扛起了交易量的大旗。
經過十幾年的演變進化，雙十一等于“打折促銷”的觀念已經深入人心。與其說李佳琦殺死了雙十一，不如說是頭部主播帶貨的形式登上了雙十一的主舞台。兩者互相成就，經過100天的蓄謀已久，李佳琦憑借雙十一打了一場漂亮的翻身仗，雙十一也靠着李佳琦們的努力成功地又收割了一茬“韭菜“。