寫在開頭
# 馬雲說他對錢沒有興趣，同理，我對阿裡也沒有惡意。
考古阿裡巴巴不同時期的公關政策，是想幫他們回憶一下當年上戰伐謀的攻心政策，而不是為了重提所謂的「阿裡傳媒帝國」。
#理由很簡單
新華社不可能因為和阿裡一起成立了一家“新華智雲”就在關鍵時刻保持沉默，該挨得罵少不了。
#對公司來說
PR工作更需要掌握取舍的平衡術，錢花出去沒什麼實際效果已經算是好的了。多的是市場預算沒少給卻依然民意沸騰的反面案例，比如聯想和百度。
ARTICLE
網際網路像一杯啤酒，有沫的時候最好喝。
過去十年，網際網路公司最大的謬誤，就是鼓吹自己與其他行業完全不同，一味的标新立異，改造完傳統行業，又争先恐後地當起網際網路的“水電煤”。
從口水仗中成長起來的阿裡巴巴，給國内公關行業上了生動詳實的一課：做PR，除了約稿和删稿，還要具備用牛x吹起公司業務的輔助能力。
美化一下，公關要可鹽可甜，同時肩負起企業形象大使和對外進階保镖的重任，為集團發展保駕護航。
不同于周鴻祎親自挂帥的奇虎360，阿裡巴巴的公關體系非常完善。王帥帶着陶然、楊磊和陳亮，組建了一支人數超過600人的“公關第一天團”。所謂“天團”，就是無往而不利，懂策劃、有人脈、混得了媒體圈子，還能讓他們心甘情願地替你說話。
“欺詐門”過後這十年，阿裡PR兵藏武庫馬放南山，以資本為第一推動力，建構了一個橫跨東西、縱貫南北的傳媒版圖。但與此同時，他們逐漸忘記了公關最重要的上戰伐謀的攻心政策，在内部世界與外部輿論的戰場上不斷潰敗。
最新的案例是在蔣某輿論事件中幹擾網上傳播秩序，導緻新浪微網誌負責人被約談、熱門話題榜暫停更新一周。
在輿論的敏感性方面，阿裡不再是市場上最能打的那一個。
這家已經畢業了的“公關第一天團”，正在變得傲慢、利己和平庸。它的強項不再是輿論造勢，而是約稿與删稿。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="17">價值觀是阿裡公關的擋箭牌</h1>
我相信張勇在内部通報阿裡女員工被性侵的消息時，“震驚，氣憤，羞愧”是真誠的，隻不過時間晚了點。
這位女員工列印了宣傳橫幅帶着喇叭出現在阿裡食堂的時間，比她在内網發帖的時間要早，比這件事在微網誌、知乎等社交平台蔓延開來的時間更早。
可惜阿裡PR們沒看到她豁出去的決心。從上到下的第一反應全都是“家醜不可外揚”，在工作群發消息就移出群聊，在内網發帖就删帖，瞞不住了就讓#阿裡巴巴#和#阿裡巴巴破冰文化#被頂上熱搜。
簡單做個對比，很容易了解這兩個關鍵詞的微妙之處。同樣是刑事案件，明尼蘇達州事件中，微網誌上爆的可是#劉強東被捕照片#。
破冰文化早兩年就辟過謠，拿來用正合适。但讓人百思不得其解的是，一個打工仔犯了事，幹嘛迫不及待地用#阿裡巴巴#來混淆視聽，又不是四十大盜端了阿裡巴巴老巢。
也許這不是自己人出的昏招？是敵軍？
（不是，我瞎說的）
作為一家大公司，肯定會有各種問題。大多數人都習慣多一事不如少一事，以前的阿裡不一樣，他們喜歡劍走偏鋒，主動把家醜說出去，一副「我們承認我們有問題，我們不回避問題，我們也在解決問題」的端正态度。
讓你無話可說。
在中國的傳統文化中，本命年往往與不吉利聯系在一起。2011年2月11日，人們還沉浸在春節的喜悅之中，阿裡的員工卻在這一天收到了一封特别的郵件，向員工傳達高層人事變動。幾個小時後，各大門戶網站曝光了馬雲和衛哲的内部郵件，向全國人民揭開存在于公司B2B業務線上的欺詐鍊條。
這天下午，集團進階公關總監陶然率先在微網誌裡寫道：
這也成為後來外界質疑阿裡巴巴作秀的口實之一。但從門戶網站的民意調查結果來看，馬雲的雷霆手段在網絡世界赢得了壓倒性勝利，有85%的網民支援馬雲對價值觀的捍衛，僅有略多于10%的網民認為這是馬雲的借機洗牌和公關炒作。
我們常常執拗于阿裡價值觀如何如何，一戰三千裡，卻忽略了問題的根源。讓我們把時間線往回拉，其實馬雲心裡應該最清楚，這到底是不是“自己把胸膛扒開把傷口給人看”。
按照阿裡披露的資訊，這些欺詐過程存在一個共同的特點——被欺詐者都是國外客戶。以美國客戶最為集中，這些欺詐案例集中的被美國馬裡蘭州的金融人士協會所收集，造成的影響越來越大，直接導緻阿裡巴巴被美國反僞聯盟盯上。
是年3月1日，阿裡巴巴被美國貿易代表處列入黑名單。
這些都是通過美國媒體披露的，東西方的輿論場，再一次展現出截然不同的兩副風貌。
那時候李國慶還是個實誠人。他在騰訊微網誌喊話馬雲:“阿裡巴巴出現欺詐，2000多受害者，賠償170萬美金。這就要CEO辭職？頂衛哲！敢擔當！可接替者是淘寶CEO，暈倒。那我隻好請衛哲喝淘寶買的假拉菲了。”
馬雲在“殺”掉衛哲之後說，我是最痛的。這個痛不光人民群衆感同身受，就連當年的“3·15晚會”也放了淘寶一馬，讓雙彙成為替代的犧牲品。
同樣是處理高管。張勇在“震驚，氣憤，羞愧”之後，“殺”掉了同城零售事業群總裁李永和和HRG徐昆，還給集團首席人力資源官童文紅記了過。可大家夥不光不領情，反而一股腦地批判資本家的僞善與冷漠。
兩次輿情事件中，掌舵人是去是留都和價值觀關系不大。價值觀應該是個人道德和公序良俗的最高标準，而非觸犯法律的底線問題。
顯然，商業欺詐和刑事犯罪，都是底線問題。
它們之間唯一的共同點在于，都處在一個異常敏感的時間節點——大淘寶向大天貓的轉型期，以及線上到線下的過渡階段。
價值觀是個好東西。它成功取代公關，登上甩鍋排行榜第一名。
事實上，這些被放棄了的高管們，也沒幾個需要為事件本身負責。阿裡隻是需要藉由他們向外界傳遞一個資訊——來保護公司的聲譽罷了。二者之間的差別在于，馬雲成功了，張勇沒有。
假設逍遙子的文章早兩天發出，并在7号一早公布相應的人事變動，故事走向可能會換一副天地。
現在不會了。再也不會有公關公司的高層認為，和阿裡巴巴活在同一個時代，是他們的悲哀。
是以在危機公關中才會流傳着“黃金72小時”的時間法則，個中風險和地震救援的存活率旗鼓相當。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="12">那些年，阿裡用牛x吹起的業務</h1>
淘寶誕生于2003年上半年，是印在我們腦子裡的刻闆印象。
太多年過去，到今天我們已經習慣了“非典成就淘寶”的說法，也記住了“免費是淘寶戰勝ebay易趣的根本原因”。
卻忽略了一個重要事實：這一時期，采取免費政策的網站99%都已經“死”掉了，剩下來的也沒有一家取得和淘寶一樣的地位。
為什麼？
引入eBay之前，易趣是中國市場上最大的C2C電商平台。2004年，“聯姻”後的eBay易趣，工作重點在易趣與全球平台的整合。
熟悉曆史的同學就會知道，舉凡過渡階段，都是大動蕩、大變革、大發展的時期。其中，動蕩與變革是發展的前夜，少有例外。
這一時期，淘寶充分利用了eBay的弱點，給了對手緻命一擊：有一個細節在媒體上不斷被放大，在易趣與eBay全球化對接的過程中，當中國使用者與國外使用者出現名稱相同的情況時，優先儲存國外賬号的名稱。
據說淘寶甚至有成立了專門負責監控各大網絡論壇輿情的「病毒營銷組」，用于引導那些在“市場公關戰”後願意嘗試淘寶免費服務的網民們，還要随時應對各種出現在各大論壇、社群和門戶網站的負面資訊。
那些從eBay易趣逃離的小b們，通過一項名為“螞蟻搬家”的活動，逐漸遷移到淘寶網。
與此同時，一份份對淘寶有利的市場報告不斷出爐。其中既有易觀國際《2005年第四季度中國C2C市場資料》這樣的草根調研，也有來自中國社會科學院網際網路發展研究中心《2005年中國電子商務市場調研報告》的官方認可。
這一年，馬雲為自己安排了不勝其數的采訪計劃。從“eBay的挑戰者”到“淘寶給eBay最後通牒”再到“與eBay易趣的戰争已經結束”，随着各色極具沖擊性的語言頻繁出現在海内外各大主流媒體（包括CNN和《福布斯》）上，淘寶完成了對eBay易趣交易額的反超。
猶豫就會敗北，果斷就會白給。當eBay決定把1億美元的營銷戰略預算投資用來和門戶網站簽署排他性合約的那一刻起，就已經輸了。
為了繞開這種封鎖，淘寶把自己的營銷預算分散到了大量的個人網站和地鐵、公共汽車和電視。有大洋彼岸的投行做過跟蹤研究，同樣的廣告費，淘寶的效果是eBay易趣的數倍，因為淘寶網頁上的展示廣告有時候會選擇性感内衣。
盡管馬雲嘴上說着1個億（進入C2C）隻是小錢，後來又追加了3.5億元的預算，但淘寶融來的6000萬美元已經快要見底了。
比這更危險的，是真·電子商務領頭羊·不差錢eBay向孫正義開出10億美金的收購要約，想要直接拿下整個阿裡的控制權。
馬雲離邵亦波隻有一步之遙。多番拉扯之後，雙方達成共識：接盤的投資人肯定要找，但必須在eBay之外選擇。
2005年8月，一則有關阿裡巴巴的新聞，讓媒體和分析師們同時活躍起來。這場中文網際網路世界最大的并購案（這個記錄維持了很多年，直到京東完成15億美元的C輪融資才被打破），在中外輿論眼裡，有着截然不同的面貌。
當中文世界還沉浸在「阿裡巴巴鲸吞雅虎中國，雅虎十億美元陪嫁」的喜悅中，《紐約時報》卻刊登了一篇文章，标題就說雅虎收購阿裡巴巴40%股份。
不知怎的，我突然想起了騰訊、拍拍和京東之間的糾葛。京東的公關格局還是沒有打開，他們就不敢放話說自己收購了騰訊廣州，馬化騰還要倒貼他們2.15億美金。
同一事件，卻有着南轅北轍的兩個版本。個中緣由，馬雲以非上市公司無披露義務搪塞了過去，在正式的新聞釋出會上，他給出的說法是：
“我們這次宣布是阿裡巴巴全面收購了雅虎中國的所有資産，包括雅虎的門戶、雅虎的一搜、雅虎的雅虎通、3721以及雅虎在一拍網上的所有資産。同時，雅虎給阿裡巴巴公司投入10億美元，成為阿裡巴巴重要的戰略投資者之一。”
平靜的水面之下，雙方早就關于公司控制權進行過一番火藥味頗重的博弈。原定于7月底的簽約，馬雲到了雅虎總部以後才發現，對方公司開出的所有條件，全都是按照合資公司的模子去走的。
逼得風清揚留下一句“在經濟利益和控制權之間，你們隻能選擇一個”，揚長而去。
後來接受《中國企業家》采訪時，馬雲還會和記者抱怨：搞好雅虎中國是他們的出發點，而我的出發點是搜尋引擎，是全球化，對雅虎中國沒有興趣。
雖然雅虎向SEC送出的8-K檔案很快就讓這樁交易的全貌浮出水面，但更多人了解到事件的真相，已經是五年後這段聯姻瀕臨破裂的最後一程。
淘寶和eBay易趣的戰争還沒有劃上句号，淘寶就因為違反了“三年不收費”的承諾，向使用者推出“招财進寶”遭到抵制。幾天後，一則聲稱騰訊拍拍雇某公關公司對淘寶網進行攻擊的文章大面積流傳開來，其中甚至附上了騰訊與該公關公司的合同内容。
淘寶迅速展開了聲勢浩大的道德譴責。混戰之中，由馬雲出面向使用者緻歉，同時保證會嚴格遵守自己的承諾，還說公司擁有的現金儲備，至少可以為淘寶網再免費20年。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="9"> 馬雲：從Mr.Internet到國際公關先生</h1>
風水裡有一條最基本的原則是水能旺财。
創業之初，馬雲北上進京沒能賺到多少錢，但他的收獲比在其他任何地方都要大。簡單概括就是，他從一個名不見經傳的地方小老闆，搖身一變成為天子腳下衆多政府高層所熟知的資訊科技開拓者。
2011年，《理财周報》在描述阿裡巴巴的媒體影響力時，引用了一段内部人士的說法：阿裡巴巴目前幾乎能動用全國幾乎所有主流媒體，中型活動請媒體通常上百家，大型活動譬如網商大會通常達到300家規模。
但很少有人知道，這種宣傳造勢，是從北京的一位司機開始的。
這位司機大哥供職于北京青年報社，不但把馬雲給的輿論稿件同時發在了五家媒體上，還讓相關稿件上了《中國貿易報》的頭版。通過他牽線搭橋，馬雲在外經貿部隔壁的一家俱樂部裡給30多位記者和編輯講網際網路和中國黃頁。
這場演講持續了兩個多小時，台下的記者編輯們聽得懵懵懂懂，卻不約而同地做了決定：我們開始宣傳網際網路。
中國黃頁做不下去的時候，《中國貿易報》有個記者寫了5000字的《走進馬雲》，後來又有一個在央視《東方時空》做紀錄片導演的杭州老鄉，做了個片子叫《書生馬雲》，進一步把馬雲打造成了中國網際網路的Mr.Internet。
從外經貿部離職之後，馬雲接到亞洲電子商務大會的邀請。當時的發展情況注定了，去到新加坡參會的大多是金發碧眼的白人，黃皮膚黑頭發的黃種人寥寥。個子不高的馬雲一開口就令整個會場陷入沉寂。
“亞洲電子商務步入了一個誤區。亞洲是亞洲，美國是美國，現在的電子商務全是美國模式，亞洲應該有自己獨特的模式。”
他提出了問題，卻又沒有給出答案。幾個月後，www.alibaba.com橫空出世，馬雲給了B2B一個全新的定義：Businessman to Businessman，商人對商人。
在阿裡巴巴正式推出之前，手握千禧年流量密碼的馬雲反而主動進入緘默期，整整半年都沒有出現在媒體視線之中。
反倒讓各路媒體對馬雲的動向充滿好奇，這種好奇在有人說阿裡巴巴網站上可以買到AK-47步槍時達到了頂峰。
甚至引來了向來以新聞敏感著稱的《商業周刊》，然後是英文版的《南華早報》和更多選擇跟進的國外媒體。
當新浪、搜狐、e龍網、易趣還忙着在中文廣告世界鏖戰打響知名度的時候，我們的Mr.Internet已經帶着阿裡巴巴已經揚帆出海，去大洋對岸瘋狂撒币了。
有一種說法是那個時候阿裡巴巴在美國的廣告投放數量，僅次于中國銀行。
2000年7月，《福布斯》雜志提前面世。一個長相有些獨特的中國男人頂替了長期占據封面位置的各大跨國公司領袖，這個男人便是馬雲，配圖的文字是“為眼球而戰”。然而内頁的文章标題卻另有乾坤——“小蝦米的B2B”。
在不長的一段時間裡，《福布斯》又接連兩次把焦點對準新生的阿裡巴巴。
那個高調的馬雲又回來了。
2000年4月16日，WTO前總幹事彼得·薩瑟蘭正式加入阿裡巴巴顧問委員會。
2000年5月22日，馬雲受邀在"全球網際網路高峰會"上發表演講。
2000年6月30日，阿裡巴巴被《福布斯》雜志評為"最佳B2B網站"。
2000年7月10日，阿裡巴巴榮登《福布斯》封面。
2000年9月10日，阿裡巴巴主辦"西湖論劍"，即"天堂矽谷網絡峰會"。
2000年11月30日，阿裡巴巴被《遠東經濟評論》評為"最佳B2B網站"。
……
前兩年萬科的郁亮高喊“活下去”時還有人說他作秀，殊不知這是馬雲二十年前玩剩下的口号。
似乎不讓人目瞪口呆就不能複刻馬氏語錄的傳播路徑，“活着”之後，馬雲又提出了不少到今天依舊耳熟能詳的商業文案，像“每天收入100萬”“每天利潤100萬”以及“每天交稅100萬”這樣的金句，盡數出自馬雲之口。
同樣是讨論年度發展目标，關明生口中寡淡無味的“實作全面收支平衡”稍加潤色，便成了流傳至今的“2002年阿裡巴巴要賺一塊錢”。
到阿裡巴巴成立三周年的時候，關于這家中國企業和馬雲的相關報道，已經遍布于全球400多家主流媒體，而且從未間斷。
“第二次海灣戰争”時在CNBC釋出阿裡巴巴的廣告，“非典”時在央視滾動播放“讓誠信的商人富起來”，2004年獲得年度十大經濟人物，2006 年成為《赢在中國》總評委……
本世紀最負盛名的「國際公關先生」的大手筆投入，獲得的回報是豐厚的。他不僅成功推廣了阿裡巴巴網站，也讓自己擠進了中國頂級企業家俱樂部的行列。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="5">2014，是阿裡公關從攻心轉向攻城的開始</h1>
有不少人寫過稿，盤點從2012年迄今，阿裡巴巴通過直接、間接、關聯公司、個人入股等各種形式，入股超過90家傳媒公司。
關于警惕阿裡傳媒帝國的呼聲，在2016年他們介入财新C輪融資之時達到最高潮。
我們通過對企查查和網絡相關資訊的梳理，整理了一份「阿裡媒體投資名錄」，并把它們按照時間和規模分類，試圖從中剝離出一些阿裡公關風格轉折前後的蛛絲馬迹。
從時間上看，阿裡對媒體的投資自2013年起呈現遞延态勢。這是一個相當敏感的時間節點，往後一年是阿裡巴巴赴美上市，往前則是他們和《IT時代周刊》交惡，王帥發微網誌稱“淘寶拒絕了《IT時代周刊》8年多廣告要求，享受了長達8年的揭黑式報道待遇。IT圈子裡和我們一樣有過類似遭遇的企業還有不少，這是公開的秘密。”
到了阿裡上市緘默期的關鍵節點，他們一反常态實名舉報《IT時代周刊》輿論脅迫和惡意侵犯商譽，同一時期，他們還起訴了著名的“阿裡黑”葛甲侵犯名譽權。
孰是孰非隻有當事人自己知道，反正法院的判決書上，他們都給阿裡賠了錢。
這是阿裡起訴媒體的一個縮影，後來京東和拼多多有樣學樣，動不動就要求媒體停止侵權、賠禮道歉還要索賠成百上千萬。
在和平與戰争的邊緣，老羅斯福在民智未開的非洲和拉丁美洲揮舞着他的胡蘿蔔與大棒，并卓有成效。當阿裡把這一套搬到輿論場上，也同樣适用。
在阿裡投資的媒體機構中，進入較早的大多是業内有名有姓的自媒體，這在阿裡媒體投資的版圖中占有極為重要的地位。他們中既有關注一級市場的投資理财社群，也有關注泛科技領域的個人部落客，更多則是體制内各路報社下屬的新媒體矩陣。
至于那些到了戰略投資甚至是上市後才介入的媒體，無一不是輿論發酵的決勝之地。比如微網誌和分衆，以及WPP中國。
CAUTION！通過投資和廣告投放的形式，追求一個相對平穩可控的輿論環境有一定道理，但要做到萬無一失卻很難。
舉個十分便于了解的例子，新華社不可能因為和阿裡一起成立了一家“新華智雲”就在關鍵時刻保持沉默，該挨得罵少不了。
2014年年中，阿裡入股21世紀傳媒的消息傳得沸沸揚揚。結合阿裡公關大多出身南方報系的背景，如果不是有償沉默的醜聞，這一切都會成為闆上釘釘的事實。
可惜沒有如果，是以王帥隻能當當第一财經的高管。
阿裡的公關早已走下神壇。今天他們在和媒體打交道的時候，除了約稿就是約飯約酒約咖啡，毫無新意可言。
而現在他們最喜歡的“水、電、煤、氣”，已經是“大淘寶”時期的遺珠。
百度市值中國第一的時候，肯定沒想過自己有一天會掉隊。但大公司的失敗一定都是自己造成的，因為巨人倒下時，體溫都還是暖的。
作者：牧遙
【參考資料】
[1].馬雲帝國内幕，魏昕 石海娥，2013年
[2].馬雲帝國内幕：世界級公關秘史，理财周報，2011年
[3].馬雲揭秘雅虎阿裡巴巴合并：這是我最艱難的一年，中國企業家，2006年