一蹶不振的寶寶樹，一位“神童”的急流勇退

1999年，一個25歲的年輕人在上海創立了一家電商網站。這是中國第一家C2C電子商務品牌，名為“易趣”。這位年輕人是個絕對的“神童”，3歲開始學習數學，數學競賽一等獎拿到手軟，拒絕直接升入上海交通大學的機會，還在高二獲得哈佛大學全額獎學金，畢業後一手創辦的易趣，市場佔有率一度超過80%。彼時電商世界的主角，不是馬雲、黃峥、劉強東，而是這位年輕人——邵亦波。

2002年，易趣蒸蒸日上，邵亦波卻突然“急流勇退”——易趣作價近2億美元賣身巨頭eBay。對于這個決定，邵亦波後來給出的答案是“賣掉易趣是因為妻子”。

邵亦波淡出江湖，江湖卻全是他的傳說，“如果2003年邵亦波沒有賣掉易趣網，我也肯定不會成功創立淘寶”，馬雲曾如此評價道。

2006年，職業經理人王懷南宣布将與合夥人共同推出一個全新的電子商務網站“寶寶樹”，而這位合夥人正是邵亦波。王懷南曾在麥肯錫、寶潔、雅虎和Google等公司擔任高管。他的經驗與邵亦波在電商世界的影響力，這看似是一場強強聯合。

12年後，這家含着金鑰匙出生的電商網站終于修成正果，寶寶樹在港交所挂牌上市。

上市不到半年，邵亦波再次“急流勇退”。2019年3月，邵亦波正式辭任非執行董事，也不再擔任稽核委員會成員。巧合的是，也是從2019年開始，寶寶樹業績直線下滑，一蹶不振。

營收腰斬，巨額虧損

日前，寶寶樹釋出2020年度業績公告。全年營收約2.12億元，同比大幅下滑40.5%。

回顧過去五年寶寶樹的發展，“上市即巅峰”恐怕是最直覺的感受。2018年像是寶寶樹的分界線，這一年其達到頂點。随後兩年，寶寶樹的營收持續下滑，行至2020年，營收規模隻有當初的不到三分之一。

拆解寶寶樹的營收構成，最近五年主要依賴廣告和電商收入，可這兩項收入都在大幅下滑。2020年寶寶樹的廣告收入約1.9億元，同比大幅減少41.2%。對于廣告收入的下滑，寶寶樹的解釋為：受新冠疫情影響，廣告商大幅縮減營銷預算，此外疫情導緻廣告行業出現激烈競争。

可是，對比其他幾家平台的廣告收入——B站全年廣告收入增長126％，微網誌的廣告和營銷業務收入僅同比下降了3%。而以樓宇、電梯廣告業務為主的分衆傳媒，其2020年上半年營收也隻下滑了不到20%。寶寶樹廣告業務同比大幅下滑41%，還是在2019年同比下滑47%的基礎上再度下滑，這樣的狀态恐怕并不能完全歸咎于疫情影響。

電商業務收入1990萬元，涵蓋直銷和平台收入，同比下降10.4%。實際上，寶寶樹的電商業務如今已“降無可降”。最近兩年，寶寶樹的電商收入隻有2000萬元左右。而在2015年，其電商業務尚且有3270萬元收入。5年多裡，寶寶樹的電商業務走了一條“過山車”。

寶寶樹在财報中稱，電商業務下滑主要由于與戰略股東進行的電商合作未能取得預期表現，正在将電商平台恢複至自營模式。這裡的“戰略股東”可能主要是指阿裡巴巴。2018年，阿裡戰略投資寶寶樹，雙方開展深度合作。

可是此後，寶寶樹的電商直銷與電商平台收入雙雙下滑。如今，其公開承認了雙方合作未達預期。可是轉到自營，寶寶樹的電商業務恐怕也很難有起色，如今直銷收入遠遠沒有達到上市前的水準。

其他收入407萬元，同比下滑72.1%，是所有業務中最低迷的一部分。這項業務主要包含知識付費、保險代理服務及其他服務。顯然，寶寶樹的知識付費業務也在持續低迷。

相比于營收的下滑，寶寶樹的費用開支卻難以控制。雖然疫情之下，寶寶樹控制了部分開支，但把時間線拉長到五年，寶寶樹的銷售及分銷開支、行政開支均處于增長态勢。其中，2020年的銷售及分銷開支比2018年增加了1億，行政開支也增加了近1億，唯獨控制良好的反而是研發開支。

然而，研發開支本身就不是寶寶樹的主要開支。作為一家以廣告業務為主的機構，寶寶樹的主要開支就是銷售及分銷開支。這讓寶寶樹的模式存在很大疑問：如果增長靠銷售，平台如何展現自身的吸引力？

費用開支難以控制下，寶寶樹的虧損也就難以避免。過去5年，除了2018年出現短暫盈利外，其他年度均出現巨額虧損。最近兩年，寶寶樹的累計虧損已接近10億。而在毛利水準上，上市前寶寶樹的毛利率持續增加。上市後反而持續走低，2020年的毛利率隻有45.45%，已經不及2016年的水準。

總結來看，寶寶樹各項資料全線下滑：營收腰斬、虧損持續、費用開支難以控制。并且，下滑速度之快也讓人不禁疑問，寶寶樹身上究竟發生了什麼？

被“抛棄”的寶寶樹

創始人的急流勇退顯然不是主要原因。

根本上在于，寶寶樹正逐漸被使用者所抛棄，并且這一趨勢正在加速。2020年寶寶樹的平均月活躍使用者總數為9120萬，對比2019年的1.4億下滑34.5%。最近兩年，寶寶樹的使用者量在逐漸下滑，且2020年下滑的速度還在加快。2020年上半年，寶寶樹的平均月活使用者尚且超過1億人，可全年的平均月活使用者已經跌破1億。

其中，PC端及WAP端月活使用者下滑更為嚴重。2020年為6830萬，同比大幅下降40.5%。實際上，寶寶樹的使用者構成主要就來源于PC端及WAP端，此前的占比均超過八成。在移動時代，PC端的流量雖然不會消失，但不可避免地會呈現下滑趨勢。而在2020年，這一趨勢正加速呈現。

與此同時，寶寶樹在移動端的資料也不樂觀——平均月活使用者2290萬，同比下滑6.5%。疫情雖然帶來了沖擊，可對線上平台來說，更存在一定利好。比如，快手的平均日活達2.646億，同比增長50.7%；平均月活4.811億，同比增長45.6%。微網誌的月活躍使用者數為5.21億，同比增長約500萬。即便受B站沖擊的愛奇藝，總訂閱會員人數也與2019年基本持平。

當行業中其他平台保持穩定甚至快速增長，寶寶樹的下滑就顯得很“刺眼”，這對寶寶樹的商業模式提出了挑戰。頂着“網際網路母嬰第一股”的光環，寶寶樹号稱是中國最大、最活躍的母嬰類社群平台。可實際上，其吸引力在大打折扣。

在寶寶樹“育兒交流”的論壇下，即便是置頂的幾個文章，閱讀量也隻是上千，回複隻有零星的一兩個，這種論壇模式如今已經很難形成足夠的吸引力。

寶寶樹的主要解決思路是“布局全域流量生态”，方式主要為在抖音、快手及微信提供母嬰知識及資訊。這變相證明，寶寶樹旗下的平台已很難抵抗上述平台的沖擊，需要通過外部平台擴大流量池。

可即便如此，寶寶樹仍然難以走出使用者流失的困境。以微信為例，截至今年2月底，寶寶樹建立了2200多個微信群。即便每個群都是不重複的使用者，也大約隻有110萬名使用者；仍然不足以彌補PC端使用者下滑的缺口。

PC網際網路時代的寶寶樹，在2018年上市後達到了最後的巅峰。邵亦波退出後，寶寶樹掉頭向下。如今其陷入的困境，并不是邵亦波的退出導緻，也并不意味着邵亦波能夠力挽狂瀾。

在當下的移動網際網路時代，使用者的注意力有限，所有平台搶奪的都是使用者的時間。寶寶樹依賴廣告、電商模式，面對的競争對手注定是快手、抖音、B站等等。在此背景下，定位于母嬰垂直群體，注定會讓寶寶樹從一開始就拒絕了更廣泛的流量，難以招架綜合類平台的沖擊，“小而美”的故事也注定步履維艱。

本文源自藍鲸财經