快手故事：虧損新常态背後

經濟觀察報 記者 馮慶豔 錢玉娟 曾路瑤 數天後，2月5日，快手将正式在港交所上市。

這是一個未完待續的故事，兩個80後民房創業的創始人，曆經十年，締造出一家搭上短視訊風口邁向上市市值超4000億港元的公司。“短視訊第一股”的标簽下，超額認購超數百倍的資本熱情，快手自身演繹了一把平台上草根主播變身土豪的戲碼。

五年前，悶頭收割五環外下沉使用者的快手，被一篇《底層殘酷物語》推到聚光燈下，此前低調到幾乎未接受任何媒體采訪的快手創始人兼CEO宿華，不得已開啟頻頻公開露面、接受采訪的應對，他當時有個預測，五年後，視訊将替代掉文本，因為它隻是一個承載資訊的方式。

五年後，數天前，微信之夜，一共演講1小時40分鐘，花一個多小時講視訊号的張小龍也有個預測，他認為，視訊化表達會是下一個10年的主體。

于是，網際網路變遷至今，一個标志性的事件發生了，抖音和快手成為了角逐2021年春晚合夥人的主角，自2015年微信搖一搖成功“偷襲了支付寶的珍珠港”至今，春晚便成為網際網路新舊業态更疊和巨頭實力比拼的戰場。1月27日，2021央視春晚獨家互動合作夥伴花落抖音。快手并不示弱，一場營銷大戰延續到了春晚之外。

紅包大戰

抖音：我20億

快手：我跟21億

百度：壓死，22億

……

問題來了，下一個誰上牌桌？答案是，讓子彈先飛一會。

臨近春節，寒冷的冬天，手機螢幕裡的APP們，你方唱罷我登場，正在進行一場硝煙彌漫的征戰，它們都瞄準了握着手機的人們，用撒錢的土豪方式，召喚新的使用者和流量。

安傑是一線城市白領，此前并非任一短視訊APP使用者的她，在朋友的廣而告之下，1月27日晚間，接連下載下傳了快手和抖音兩個短視訊APP，她發現，如朋友所說，在她的手機螢幕上，緊緊相挨的快手和抖音APP，卻因下方标注的“分21億”和“分20億”，顯得兩者分庭抗禮、硝煙彌漫。

“分21億”和“分20億”的土豪标簽，讓安傑忍不住與位元組跳動的一位朋友交流，後者發給安傑一張特意加底色強調的“抖音成為2021年春晚獨家紅包互動合作夥伴”的截圖，不過抖音在除夕夜春晚直播期間派發的紅包金額為12億元，顯然此外抖音圍繞春節營銷又加碼8億元，而快手果斷跟進21億元，以此為上市後的使用者數保駕護航。一位快手的朋友則對安傑說，“到時候多多搶紅包哈”。

僅僅一天後，作為吃瓜群衆的安傑“舊瓜還未吃完”，“新瓜”又來到了。在朋友的奔走相告之下，安傑又下載下傳了百度APP，令她吃驚的是，這次百度APP下方标注的是“分22億”，正如上述疑問，安傑也想知道，還有誰會下一個上牌桌？

不管還有沒有上牌桌者，百度的殺出多少讓人有些意外，2019年，百度曾當過一回春晚獨家互動合作夥伴，那一年拿出9億元派紅包的百度，在春節後的2019年第一季度，由于成本支出同比增了近一倍，出現了上市以來第一份季度虧損财報，而國金研究創新中心監測到的2019年春節前後APP新增使用者的留存情況顯示，手機百度雖然收獲破億新增使用者，但是到了2019年2月9日，留存率僅剩2%。可以說，9億紅包絕大部分打了水漂。

與百度類似的是，2020年快手拿到春晚獨家紅包互動權，派發了10億元紅包，1億元獎金，春晚節點快手DAU（日活躍使用者數）一下沖至3億以上，順利完成早前宿華定的“3K戰役”目标。然而，1月24日，快手對招股書進行了更新，最新招股書顯示，截至2020年11月，快手日活下降至2.63億，月活下降至4.81億。

與之相對的是，抖音日活躍使用者在去年8月已超6億。2020年初誕生的視訊号，脫胎于微信之上，短短不到一年時間裡，已悄然拿下日活2億+的成績，實作這個資料抖音用了兩年，而快手則用了8年，更讓宿華擔心的是，快手目前的日活使用者僅比視訊号多了6000多萬。

不同于騰訊的微視，視訊号來勢洶洶，外界已有了短視訊臨近“三國殺”格局的說法。

網際網路分析師葛甲感覺到的是，短視訊的整個使用者規模盤子增速在放緩，他近期浏覽抖音、快手上前十大主播的粉絲流量大部分都出現了下降趨勢。由此葛甲甚至判斷，短視訊由高速到低速的拐點将至。

經濟觀察報記者在飛瓜資料上查詢7日内抖音、快手前十大主播資料情況發現，主流媒體、自媒體和帶貨主播活躍量較高，每天釋出的作品穩定，但是獲贊和評論增量呈下降趨勢；明星比較自由，發稿少，獲贊和評論随作品而變；粉絲量前十有幾位已經開始掉粉，或者不釋出作品。

截至去年10月，QuestMo－bile及中國網絡視聽節目服務協會的資料顯示，行業整體MAU（月活躍使用者數），我國網絡視聽使用者規模達9.01億，其中短視訊領域為8.52億。短視訊使用者增速逐漸見頂。

在整體使用者盤子進入存量市場前後，快手和抖音的使用者重合度也發生飙升，資料顯示，2019年5月抖音和快手的使用者重合度達到46.5%，一年前，僅為不到20%。

使用者重合度居高、獲客成本居高不下，除了紅包大戰，中老年人正在成為快手和抖音、視訊号争搶的“香饽饽”。

近年來将部分精力放在上市公司一級市場方面做投資的劉曠認為，快手征服投資者要講的資本故事，靠的并不是它能賺多少錢，而是它的未來預期還有很大的想象力，“比如成長性，比如使用者擷取。”

春節正值快手上市後不久，快手要講好資本故事。原本快手用21億壓抖音一頭，但誰知半路殺出一個百度，用22億碾壓了快手。

增長至上

宿華和程一笑“長征會師”一年後，2014年，宿華發了一個朋友圈：當我騎自行車時，别人說路途太遠，根本不可能到達目的地，我沒理，半道上我換成小轎車；當我開小轎車時，别人說，小夥子，再往前開就是懸崖峭壁，沒路了，我沒理，繼續往前開，開到懸崖峭壁我換飛機了，結果我去到了任何我想去的地方。

騎自行車、開小轎車、換飛機，恰似快手的發展曆程，先是2011年民房裡四個員工的自行車階段，然後是2019年四棟辦公樓8000名員工的小轎車階段，再就是今年即将叩響IPO大門的西二旗6棟樓、1.6萬員工的飛機階段。“蒙眼狂奔”，葛甲如是形容今天的快手，在他眼裡，“技術型宅男”宿華跟拼多多的黃铮很像，都屬于增長至上主義者。

抖音比快手晚誕生五年，但2018年春節後，抖音線上線下海量投放，MAU迅速飙升，截至2019年6月，抖音、快手、B站月活使用者數分别達4.86億、3.41億、0.98億。彼時的快手于當年6月18日提出了杜絕佛系的“K3戰役”，即“要在2020年前完成3億DAU（日活使用者）”。從那之後，快手從各方面開啟了開小轎車的階段。

2018年，快手的商業化實作了從0到1，這讓宿華等快手創始人團隊寄予更高期待，于是2019年初，快手商業化提出了“百億目标”，截至2020年中期，快手又以一次極為“大動作”的組織架構調整表明了其商業化的決心。

記者看到，現任快手商業化負責人馬宏斌，便是在那次調整中進行的調崗，而原任嚴強則成為了營運負責人。馬宏斌到任也就四個多月的時間裡，便更新了快手粉條，将快接單更新為磁力聚星，以實作使用者新增引流和公、私域的流量“破圈”。

快手為員工設定了更為嚴格的KPI，更是開啟大手筆花錢模式。2019年8月，之後推出快手極速版，拿到2020年春晚獨家互動合作夥伴，到2020年，與京東達成戰略合作，邀請周傑倫等明星入駐，釋出“快手文旅光合計劃”的創作者扶持計劃，投資百億元建智能雲大資料中心，收購YTG電競戰隊，收購持牌支付機構易聯支付。到2021年1月，花28億元買了若幹物業作為辦公室，21億元派發春節紅包……

招股書中顯示，銷售及營銷開支一項，2019年上半年支出30億，下半年增加到近70億，2020年上半年已經達到137億。

由此導緻大幅虧損出現，2019年上半年快手經營利潤為11億，2020年前11個月虧損94個億。

快手在招股書中如是寫道，其公司未來将在銷售及營銷開支以及生态系統上持續增加投入，預計2020年虧損淨額較上年會有所增加，無法保證在不久的将來會盈利。

葛甲對這句話印象深刻，他感覺到了快手的過于“坦誠”，“很少有公司直接說無法保證未來盈利”，葛甲說，快手這麼說，一是資本市場對它不盈利有心理預期，它看的很清楚，二就是快手對自身未來盈利能力以及信心的缺失。

資本市場對一個網際網路領域的标的公司進行估值，首要的名額就是活躍使用者數、獲客和留客能力、使用者時長和頻次等，其次才是商業變現能力。

一位參與打新快手的人士對經濟觀察報記者說，她看中的正是快手“短視訊第一股”的标簽，還有快手比較龐大的使用者規模。

習慣了蒙眼狂奔的快手，可以預見，未來一段時間，銷售費用加碼、大幅持續虧損将是常态。

電商故事

自快手開啟招股路演，一位參與其中的機構投資人向記者透露，為期幾天的機構路演過程中，“快手講給機構的故事，還是更多圍繞電商。”

外界以為，快手的遊戲業務背靠騰訊這棵大樹，看似有更具想象力的故事可講，但從投資人視角有不同的了解。

畢竟遊戲于騰訊而言，并非短闆，也無需快手補充，基于此，“雙方是一個什麼樣的合作關系”在這位投資人看來，“挺微妙的”。她還引出了快手與京東在2020年618期間合作一事，雖是各自優勢結合，但“隻要不是自建的體系，其實都存在一定的風險性。”

雖然“電商對于它（快手）來講，并不是新故事。”但這位機構投資人認為，已經是中國短視訊和直播領域的開拓者的快手，“講資本故事的時候，還是要講一個可以被看到的故事。如果講得太早或太遠的話，都會反向影響市場價值。”

在聚焦産品案例分析的PM3000主理人陳礫雷看來，快手平台是平權配置設定機制，即每個到達快手的使用者，都會被平權配置設定給創作者，任何内容都有公平的曝光機會，“也就是’普惠政策’”。

但看似平權、普惠的快手社群，因為不介入公域轉私域流量的過程，才産生了辛巴這樣能者多勞的大集團。陳礫雷向記者解釋到，過去的快手平權機制，會讓一些勤勞的創作者不斷接觸到新使用者，再通過打賞等手段拉攏使用者，進而将使用者攢成了自己的“老鐵”，規則與方法之下，快手上很快形成了一批有強大的将平台公域流量轉化為自身私域流量的能力的頭部大V，“他們甚至能與平台對抗，”他說，辛巴就是其中的典型。

此前本報采訪辛巴以及其家族成員時獲得的資料是，2019年，快手電商全年GMV為400億至450億元，辛巴家族的GMV為133億元，占比接近三分之一。2020年，快手沖擊2500億元GMV。去年8月，快手主播前四名都是辛巴家族成員，GMV總數接近快手TOP30的一半。2020年辛巴的目标是1000億。快手招股書顯示，截至去年11月，快手GMV為3326億。

這也讓外界認為，快手不能沒有辛巴家族。

目前外界廣為流傳的快手6大家族，分别是辛巴的818家族，散打哥的散打家族（早前以打山道成名）、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦（全網被封）的716家族。

在快手有一個奇特的現象，老鐵們“認人不認平台”，江湖氣濃厚，此前還發生辛巴與二驢沖突，辛巴還叫闆快手官方，“快手，把眼睛擦亮一點，我可以調動整個國内的資源，請運用好我身上的本事和資源.....”

上述機構投資人也在接受經濟觀察報記者的采訪中，提及了“辛巴式”頭部主播以及2020年末備受關注的辛巴家族直播售假等問題，給快手帶來的負面效應。

“基于快手自身的特點，它的主播其實還是有一點風險的，對于公司來講，這種風險是沒有意義的。”這位機構投資人稱，快手之是以要打造電商生态，就是不希望把未來綁在一兩個頭部主播身上。

其實粉條、磁力聚星等商業化産品的出現，陳礫雷認為，快手試圖把漲粉和曝光的控制權奪回來，進行私域流量再配置設定。在他看來，正是這樣“一場奪權’打地主’的行為，影響了快手‘老鐵’的日活。”

即便帶來了損耗，但陳礫雷認可快手“冒着高速翻車的風險”，所作出的組織架構調整，在他看來，轉型必然會經曆陣痛期，快手為了實作商業化目标“也隻有這麼做”。

在快手更新的招股書中也顯示，2020年前11個月的電商交易總額為3326.8億元，而整個辛巴家族在被調查前所實作的2020年前11個月銷售額，累計GMV約為208億，也從側面反映出快手的電商變現，無法緊緊綁定在一兩位頭部主播身上。

去标簽化

自2016年一篇《底層殘酷物語》刷爆朋友圈後，快手的土味标簽就長久的揮之不去。

陳礫雷吐槽，“快手8.0改版後，社群屬性被進一步弱化，越來越像抖音了。”不過，他覺得，抖音通過其精準算法、推薦，實作了千人千面，在内容保障前提下，其互動方式更簡潔，“抖音的商業化能力更強，反觀快手仍有差距。”

對比抖音，無論是廣告變現能力，還是流量擷取到配置設定等能力上，快手相對較弱一些。

快手的廣告變現存弱勢。“資料是否公開，對比結果一定是這樣的。”劉曠分析，“快手的整體使用者規模、使用者層次都劣于抖音，就讓廣告商多會傾向選擇後者。”

快手必須解決的一個問題是，平台上近3億的下沉市場使用者，多接不到廣告，那靠什麼變現？“必須靠電商來帶動。”劉曠說，即使快手的使用者多在下沉市場，基于電商這條路，它未來“不可能成為第二個拼多多”，但卻有可能成為短視訊直播電商的“新一極”。

改版後的快手8.0加強了推薦，邀請周傑倫、楊幂等明星陣容入駐，葛甲認為，快手正試圖向一二線城市使用者破圈，但這個難度顯而易見的，此前未有成功案例，同樣被定義為下沉使用者APP的拼多多花了大量心力，依然未褪去外界眼中的固有印象，此前靠成本效益起家的小米也被阻隔在高端之外，品牌溢價能力較差。

上海财經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗對經濟觀察報表示，在快手已經形成自己的核心使用者群體和使用習慣的基礎上，模仿抖音的一些做法，不但比較難以吸引新使用者，而且還可能會導緻一部分使用者的流失……

崔麗麗認為，這個辦法從長期來講不是良策。更好的應該是在自身已有的規則基礎上調整某些名額權重，或者嘗試在受歡迎的内容主題基礎上引入多極主播pk的機制，就是同一個主題下面，引入幾個旗鼓相當的主播做賽馬機制。

上述機構投資人也不避諱提及，快手的流量增長受限有瓶頸，但“這個問題不隻是快手面臨，中國一撥平台型網際網路、移動網際網路企業都在面臨這一難題，就連拼多多也不例外，獲客速度相對越來越慢。”

在她看來，各平台下一步要打的“肯定不是流量的增長牌了”，PK較量将展現在“如何在既有流量上去更好地盈利，去更好地把商業模式走通。”是以，抛開共性問題，她認為，快手自身在電商生态建設方面要做的事情還有很多，比如供應鍊體系和交易閉環的自建。

崔麗麗說，快手針對的三線以下客群市場還是有一定空間的，土味不是問題，隻要是有利于維護這部分細分市場的客群粘性的内容都是好内容。關鍵在于如何持續挖掘客群需要和消費潛力。

快手IPO後，在市場關注熱度下，“它的下一個增長點一定不會繼續集中在内容和短視訊業務層面”，從其整個電商生态來講，“未來如何去做一些收購或投資，把這個生态體系打造得更強才是關鍵。”上述機構投資人表示。

崔麗麗看到，快手去中心化的流量機制在一定程度上可以增強粘性，但也會在電商變現的過程中缺乏背書，容易導緻問題。日後如何在電商供應鍊建構方面加強能力和機制的建設應該是比較重要的，還有就是如何與主播之間形成賦能與制約的和諧共生共治的生态也相當關鍵。

除卻資本的助力作用，陳礫雷覺得，關鍵要看快手核心管理層如何去思考、打磨産品和服務。他以目前快手已布局的方面說到，像分銷庫（好物聯盟）、扶持主播、後端供應鍊、服務、工具、履約等，都能看出快手在建立健康的電商生态上的布局，加上流量基礎，“跟騰訊合作也有一定的流量扶持”，這讓他覺得快手有一定的潛力。

有别于阿裡、騰訊這些巨頭所處的上一時代，“大家往往會關注他們如何去投資、布局生态”，上述投資人告訴記者，像對快手這樣在第二梯隊中的獨角獸來說，IPO後若市場表現好，“會讓其有更充足的資金去向外延伸。”

（應采訪對象要求，安傑為化名）

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