原創首發 | 金角财經
作者 | 小迪
編輯 | 周大錘
直播間裡的神話沒有延續。
神話發生在10月20日，雙十一第一天，李佳琦直播間GMV達到106.53億元，薇娅直播間的GMV為82.52億元，前者相較去年雙十一首日GMV增長246%，後者增長179%。
五天後，天貓雙十一的第五天，李佳琦和薇娅直播間的交易額（GMV）和觀看次數（PV）回落到雙十一前水準，薇娅直播間在這一天掉粉1062.26萬，超過過去一個月以來漲粉的數量。
薇娅的粉絲數變化（來源：小葫蘆大資料）
這種落差同樣正在阿裡身上發生。
盡管雙十一的資料每年都在不斷重新整理，但從2015年開始，阿裡的市場占有率便從78%不斷下降，到今年，阿裡的市場佔有率來到51%，幾乎要失守50%大關。
今年4月，針對阿裡的反壟斷重錘砸下，給過去倚仗流量強制商家“二選一”的模式畫上句号。
在這次“電商平權”被賦予法律意義之前，流量的出走，對手的崛起，使用者購物習慣的颠覆，潛伏的危機早就暴露無遺。
電商格局，早已不複往日。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="25">“一超多強”，老大難當</h1>
電商——巨頭的兵家必争之地。
國内網際網路企業和國外比起來，有一個顯著的特點，各類平台中，需要積累流量的，不論是做新聞網站的、做社交的、做短視訊的，到最後都變成電商。
衆多參與者也總是想着扭轉中國電商原本的市場格局，創造新的市場生态。
但這次，喧嚣之下，舊的電商秩序，正悄然發生劇變。
根據阿裡2021财年年報，阿裡在2020年3月31日到2021年3月31日一年間，其數字經濟體的消費型商業業務GMV達到8.12萬億，全年營收為7172.89億元。在這之前的2020财年，淘寶天貓全年GMV為7.053萬億，首度突破1萬億美元，超越亞馬遜位列世界第一，全年營收5097.11億元。
縱向對比資料尚且平穩，但橫向對比之下，阿裡的隐憂凸顯無疑。
阿裡财報中的GMV，是其生态内交易總額，不僅包括B2C的零售業務，同時也包括旗下1688批發等業務。根據研究機構eMarketer資料，阿裡在中國零售電商市場的市場佔有率從2015年的78%，下降到2021年的51%。
而與此同時，以京東、拼多多、蘇甯為代表的的電商零售新巨頭，和以快手、抖音為代表的“興趣電商”新貴的市場佔有率正在步步攀升。
根據國家統計局資料，國内2018年到2021年上半年線上零售交易額分别為9.0萬億，10.6萬億、11.76萬億和6.11萬億，以此為基數，我們可以看到近三年零售電商行業的風雲變幻。
可以看到，業内老二京東，市場佔有率近三年一直穩中有升，其使用者數量在今年第一季度超過5億。根據京東今年的半年報，其本地零售新業态京東到家在一年内GMV大增77%，托起今年京東零售生态内交易額的增長；2018年開始起飛的拼多多，依托“社交電商”的模式和對下沉市場的持續開拓，其市場佔有率近年來一直保持每年5%的增長。
而快手在2018年開始電商業務以來，三年間GMV已經翻了4000倍，市場佔有率來到3.2%，超過唯品會，正在追趕蘇甯易購。
去年下半年開始完善電商布局的抖音，在去年創造了5000億的GMV。今年，抖音定下萬億GMV目标。但現在看來，這個目标似乎有些保守，今年電商服務商生态大會上，抖音電商副總裁木青就曾表示抖音電商GMV在今年前九個月同比增長了7.9倍。
這種此消彼長實際上意味着，過去阿裡在電商領域構築的壟斷正在被越來越多後來者瓦解，這其中最大的原因便是使用者購買習慣的改變。
所謂興趣電商，便是以短視訊等内容為基礎，以主播本人為起點，吸引粉絲關注，形成私域流量池，再通過直播帶貨變現流量。内容為直播帶來了更多的流量入口，也培養了一群高粘性，高複購率的粉絲。根據快手财報，其電商業務的2020年平均複購率從2019年的45%提升至65%。
前兩天，抖音網紅“廣東夫婦”舉行雙十一今年雙十一首場直播，創下2億元的GMV，實時資料顯示，直播間中有23%的觀衆來自視訊推薦。
廣東夫婦直播間的使用者構成（圖源：灰豚資料）
有第三方機構預測，到2023年，國内以抖音、快手為代表的的興趣電商GMV将超過9.5萬億，這個數字超過了去年一整年阿裡全生态創造的成交額。
原先的流量向短視訊平台傾斜，阿裡流量壟斷的地位遭受威脅，這讓它不得不變。對标每個對手，它本身的生态也在悄然調整。
興趣電商上，去年年底，手機淘寶上線的“淘寶逛逛”，主打種草。今年8月30日，淘寶正式啟用全新的slogan“太好逛了吧”。
在直播業務上，阿裡也是動作頻頻——8月，手機淘寶首頁增設直播一級入口，再往前，阿裡在蔣凡事件之後，再次投資網紅第一股如涵，近日，有和阿裡達摩院又和藍色光标共同推出虛拟主播計劃。
淘寶“逛逛”入口
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="184">一場冗長的打卡遊戲</h1>
電商之争趨于白熱化，在大促銷之下，電商的“内卷”一覽無遺。
巨頭碰在一起，首先比誰更有創造力，然後比誰更長。
這裡需要講講大促銷的簡史。
2003年，在非典的影響下，劉強東從線下零售轉戰線上，2008年6月，京東為了慶祝京東年中業績大漲，決定在京東生日這一天開始網上使用者酬賓，讓利消費者，六一八由此定型，這幾乎可以稱為國内首個成規模的電商促銷。
2009年，阿裡巴巴将“雙十一”從一種青年亞文化變成一個購物節。
為了造勢和形成差異化，培養使用者消費習慣，以前幾乎每一個平台都有一個自己的促銷節——蘇甯的418和818，唯品會616年中特賣和419大促，樂峰網的“桃花節”，聚美優品的“6月名品節”……
平台在這一天釋出低價吸引使用者消費，為了引流，一些平台不惜花費重金打造一場晚會。
江蘇衛視天貓618“超級晚”晚會
據不完全統計，目前，在電商領域各類購物節已經超過100個，除了我們熟知的雙十一、雙十二、六一八，八一八，更多平台的購物節，幾乎沒有水花。
節日沒有專利，造節這種東西，都是前人栽樹，後人乘涼。為了抓住固定流量的契機，平台間促銷節從各自為戰變成年中六一八，年末雙十一的混戰。
生日都搶，實屬有些不厚道了。2014年，618備戰會上，現任京東零售集團CEO徐雷提出“不要再整紅六月了，要把618的主題突出來，促銷可以做20天，形成一個消費符号，那就是京東的618。”
去年，在其他平台都将預售時間定在5月24日前後時，蘇甯在5月15日便開始六一八年中大促，促銷周期長達34天；在這之後，阿裡将雙十一的預售時間提前至10月21日淩晨0點，時長從過去的一夜狂歡變成長達20天的“打卡遊戲”。
今年雙十一，為了“不讓消費者熬夜”，阿裡将預售時間再提前4小時至10月20日晚上8點，李佳琦再也不用敲鑼喚醒所有女生。
此外，結束的時間也不固定，今年的六一八，天貓一改往年0點開搶的慣例，從5月24日當天晚上8點開始預售，結束時間為6月20日。
然而，無休止地拉長戰線，和巨頭湧入的直播，正在反噬大促銷。
越來越多，越來越長的促銷節，也正在讓消費者脫敏。如前文所說，李佳琦和薇娅直播間的GMV在預售首日10月20日之後便回落到之前的水準，這種現象在其他平台同樣存在。
長戰線的購物節，影響力正在被透支，對消費者的刺激作用正在減弱。
而實際上，拉長戰線的購物節，更像是一種錯峰購物，其底層邏輯在于，他的締造者對自己的競争力失去信心，也對這個節日失去信心。
李佳琦薇娅直播間的雙十一預告
購物節的意義在集中的折扣和降價，但今天，雙十一已經失去了這個價值。
因為火熱的直播間，正在将低價常态化，也在消解購物節本身的意義。
從李佳琦直播間的價格看，10月20日雙十一首場直播中，常客雅詩蘭黛拳頭産品眼霜的價格是1060元30ml送30ml和15ml面霜，而實際上，這款産品被李佳琦成為“自用眼霜”，以往直播中，510元買到一瓶15ml的正裝，就會附贈15ml的小樣。
當每天都是雙十一，雙十一的意義在哪裡？
但一個不得不承認的現實是，阿裡無法放棄這個流量入口，更離不開那些不屬于它，無法控制的頭部主播。
盡管這是以己之矛，攻自之盾。
<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="185">貨架上的權力關系</h1>
真正瓦解阿裡壟斷的，是一紙罰單。
今年4月，中國市場監管局認定阿裡巴巴集團在2015年起，濫用其在國内的市場支配地方，對平台内的商家提出“二選一”的要求，禁止這些商家到其他平台開店或參加促銷活動，違反《反壟斷法》，對其處以182.28億元的罰款。這也是迄今為止針對網際網路平台最大的一筆罰款。
這張罰單傷及阿裡元氣。根據阿裡2021财年第四季度财報，阿裡在當季實作歸屬于普通股股東的淨虧損為人民币54.79億元，淨虧損為人民币76.54億元。這是阿裡上市以來首度面臨虧損。
阿裡在财報解釋稱，季度虧損主要是由于國家市場監督管理總局就中國反壟斷法處以罰款人民币182.28億元。
之前，壟斷意味着定價權，市場占有率的丢失和法律的重錘，剝奪了阿裡在價格上的獨裁。
但是，在“二選一”成為曆史之後，定價權并沒有從平台回到商家手中。
有業内人士表示，如拼多多一類的電商平台手握流量配置設定的權利，平台決定商家的廣告出現在各種流量入口的頻次和位置，标準就是你能否給出足夠低的價格。
是的，低價，是巨頭們的另一片戰場。
根據阿裡2019财年财報，阿裡在2018年2月到2019年3月的新增使用者中，77%來自下沉市場。也是在2018年，主打下沉市場的拼多多迎來爆炸式增長，年活躍使用者來到3.44億人，趕超京東，2019年6月，在“百億補貼”政策的推動下，拼多多使用者再次暴增，并在2020年春節，日活超過老大淘寶，當年3月，拼多多在财報中披露年活躍使用者達到7.88億人，在使用者規模上也成功超過淘寶。
下沉市場失守，這是真正讓阿裡感到驚慌的。
為了抵抗來自拼多多的沖擊，淘寶重新開機聚劃算業務，并同樣走起了百億補貼的路子，去年3月，淘寶特價版APP經過一年公測之後上線，并在今年5月改名為“淘特”。
也是在2019年，“N億補貼”開始成為使用者在各個平台中最常見的詞語，電商平台之争，開始比下限。
各平台2019、2020年雙十一活動對比（來源：平安證券）
在這個6億人每月收入隻有1000元的國家，絕對的低價意味着廣闊的下沉市場。
而實際上，十年之前，行業便是如此——2012年前後，京東憑借着兩場價格戰在當當和蘇甯的圍困中突圍，一躍成為國内第二大電商平台。
流量是這個時代最昂貴的無形資産，也是一種議價和選擇的權利。撒币換流量的生意，無論何時看起來都無比劃算。
京東叫闆天貓蘇甯
然而，現在這種權利，一定程度上握在了主播手中。
當直播間成為新的流量密碼，更多客源從直播間湧入時，哪些品牌能夠進入直播間，有多大的議價空間……流量權利在直播間裡的表現形式更加複雜。
對于中獨幕喜劇牌而言，直播間或許是無容錯過的宣傳方式，大促銷也是獲得流量的視窗期，但是頂級流量動辄20%的抽成和百萬的坑位費，讓中獨幕喜劇牌望而卻步。
中獨幕喜劇牌正在被直播間抛棄。過去，憑借直播的熱度，李佳琦和薇娅的直播間裡走出了諸如花西子、完美日記、colorkey等新的國貨品牌，但今天在兩位頂流直播的直播間裡，已經很難看到新的國貨的身影。
國際大牌本身兼具人氣和品牌效應，大牌幫助主播擡高身價，獲得穩定有保障的客源，加上較高的客單價，GMV也不成問題，何樂不為。
然而，主播背後的流量，或許也會溜回财大氣粗，掌握流量入口的平台手中。正如阿裡正逐漸依靠導流和收編，組建起自己的權屬于自己的直播生态。
而更多的商家，在直播間中積累起流量之後，也選擇回歸平台，自己開啟直播。
李佳琦直播間品牌分布（來源：小葫蘆大資料）
那張182.28億的罰款，拉開了電商之争的下半場的序幕，當市場更加平等，這注定是一場更“卷”，但也更精彩的争奪。
2015年，吳曉波說：也許今年的11月11日仍将記錄疊出，煙花滿天，但也可能是“雙十一”的最後一戰了。
在那之後，雙十一依然屢屢創造奇迹。
但是誰也不能保證，下一個雙十一，不是拐點。