原創 未晞 白羽 米内網
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7月23日，2021年米思會迎來了第二天的大會，在下午的“米思智享：智慧賦能新增長——醫藥網際網路發展論壇”上，米内網獨家釋出了《2021醫藥電商市場洞察》報告。近幾年，醫藥電商市場規模高歌猛進，保健用品、保健食品、醫療器械類産品最暢銷，非處方藥也呈現高速增長态勢。要應對日益增長的客流量，平台運作起到了關鍵的作用，本次大會還邀請到了B2B、O2O平台的代表們，為參會嘉賓支招，如何利用好平台給産品賦能。
大會全程由雲南健陣醫藥股份有限公司董事長趙飙主持，他提到，目前醫藥産業正發生深刻變革，除了政策改變帶來的影響外，網際網路企業也在不斷加大對醫藥領域的布局，在這樣的變革年代，我們更需要大家的探索，分享大家的判斷、經驗，收獲新的感悟。
2021醫藥電商市場将突破2000億，大品牌激發新活力
米内網推出《2021醫藥電商市場洞察》報告，CPMC藥店管理學院秘書長焦啟明提到，2020年中國網上藥店銷售規模為1593億元，同比增長59.0%，是近四年增長的高點。疫情催化網上藥店高速發展，積累健康流量、技術和配送資源，預計2021年的規模将突破2000億。從幾大平台的情況來看，天貓醫藥2020年平台交易額高達1232億元，京東也超過500億元，在不同平台，暢銷品類的情況也大不相同，差異化競争已經形成。
2020年阿裡平台（包括了淘寶、天貓、阿裡健康資料等）非處方藥TOP5細分品類中，腸胃用藥的銷售額最高，接近第二名補益安神銷售額的兩倍，奧利司他作為在阿裡平台最受歡迎的非處方藥，占了非處方腸胃用藥80%以上的銷售額。2020年京東平台（包含自營和非自營、京東健康等）OTC藥品中，銷售額Top5的品類分别為補益類用藥、維鈣營養、消化系統用藥、皮膚用藥和風濕骨外傷用藥。
2020年阿裡平台處方藥細分品類榜單中，男科用藥的銷售額排名第一，其次是心腦血管用藥、皮膚及性病用藥。2020年京東平台處方藥品類中，銷售額Top5的品類分别為心腦血管用藥、男科專科用藥、肝膽用藥、神經系統用藥、風濕骨外科用藥。
2020年阿裡平台保健用品中，細分品類銷售額排名第一的是家用保健器材，其次是艾灸、艾草類産品。2020年京東平台銷售額Top5品類分别為口罩、膏貼（器械）、鼻喉護理、眼部保健、眼罩/耳塞。
随着人們對于養生保健意識的提高，保健食品/膳食營養補充食品近年來在醫藥電商市場也十分火熱，2020年在阿裡平台的銷售額達到237.4億，其中銷售額最高的是其他膳食營養補充劑。2020年京東平台銷售額為84.3億，其中Top5品類分别為嬰兒營養、骨骼健康、增強免疫、抗氧化、燕窩。
對于中國醫藥電商趨勢研判方面，焦啟明認為，我國的醫藥電商培育已逐漸成熟。醫藥電商對新特藥、罕見病用藥、跨境藥品關注度越來越高，或将成為帶量采購流标企業的首選管道。醫藥電商企業服務也将逐漸延伸到服務環節，比如對慢病患者的生命健康全周期管理。目前我國處方藥銷售主力仍在醫院管道，但處方外流将成為醫藥電商新的增長點。醫保支付接入線上管道對醫藥電商市場發展是極大的利好，同時進一步推動處方加速外流。總的來說，焦啟明認為，醫藥電商并非隻是搬到線上的藥房，也不是與線下管道“搶奪”市場佔有率，它不隻是存量切換，而是增量入口，是新的“終端”，縱深建構“專業服務型醫藥零售”必将大有可為。
從上述市場分析報告中可看出，目前大健康産品在醫藥電商市場賣得火熱，青島雙鲸藥業的營養性藥物也深受網友喜愛，如何從專業引領來提升大健康産品價值增長？青島雙鲸藥業股份有限公司首席醫藥顧問柴雨力指出，營養性藥物由于産品類型豐富、應用範圍廣泛、人群市場巨大，在OTC市場的前景廣闊。未來，大健康需求将引領營養性藥物市場，在國策層面上，已逐漸以治病為中心轉向以健康和預防疾病為中心，保持個人和家庭成員的健康，是當下和未來生活的剛性需求；另一方面糾正亞健康，治未病，防範未然的健康意識在不斷提高，延緩減少衰老和退化性疾病已成為越來越強烈的消費願望。
然而，營養性藥物增長、增量、增值的優勢在哪裡，要怎樣才能轉化？柴雨力表示，從消費者科普教育到藥店店員專業教育訓練，從學術支援、專業引導、健康國策到人民需求，都需要通過“學術專業+科普”引領市場，才能提升營養性藥物的價值空間。
同樣着力零售市場的香港澳美制藥，近期大力主推奧松丸，在大會上，“神奇奧松丸 江湖來救急”萬店行主題活動正式啟動，零售市場迎來了腸胃藥市場黃金爆品——奧松丸。
然而，什麼産品可以打造成黃金爆品？香港澳美制藥零售BG副總楊偉傑表示，有市場、有差異、有利潤、有支援，這種“四有”産品才能成為黃金爆品。奧松丸則是一個極具差異化競争力的黃金爆品，該産品為國内獨家，有效治療腹痛腹瀉、消化不良、食欲不振、惡寒等症狀，其快速、安全、全效有望獲得消費者的長期支援。此外，專業的銷售團隊服務、店員教育、店員激勵、店内陳列、消費者促銷、主題市場活動等也将全方位進行市場支援，助力産品銷量騰飛。
連鎖如何“玩轉”平台，各路專家來支招
醫藥電商市場除了靠産品帶動流量，平台運作也是重要環節，作為零售新模式，如何高效“玩轉”各類平台，帶動産品銷量？專家來支招啦！
阿裡本地生活醫藥健康進階專家白大偉提到，在新零售時代，要順應線上線下融合趨勢，打造全新使用者體驗。餓了麼大健康是阿裡巴巴本地生活的醫藥子產品，通過使用者、平台、藥店、物流來構成醫藥O2O生态圈。以“餓了麼醫藥健康+藥店連鎖”合作模型，線上流量導入、線上精準推廣、極速送達、使用者/商戶/商品精确比對、7*24小時送藥等提供專業服務。從平台合作門店的資料來看，入駐連鎖數量強勢增長，2021年至今合作門店近18萬，連鎖藥店1200餘家，入駐平台商戶數逐年增長比例加大，而全國覆寫的這場大仗預計會在今年年底結束。
“目前，行業競争加速同質化嚴重、數智化程度不高、跨界人才缺乏、線上服務模式還不成熟等因素，使得醫藥O2O在摸索前行。”白大偉指出，對于行業競争加速同質化嚴重，一是KA連鎖加入到賽道，價格的調整頻率非常高，競争非常激烈；二是補貼力度的增強，擴大了人、财、物投入；三是客單價持續走低。對于數智化程度不高，一方面是平台工業及藥店連鎖整體還沒轉型到數智化營運；另一方面是數字供應鍊不足，人、貨、場的比對還在探索。
藥房網商城副總經理周凱表示，目前零售市場上70%的藥店為中小藥店，随着大連鎖并購後不斷壯大，中小藥店傳統生存空間受到擠壓，線下店年均銷售額在逐漸下滑，競争日益激烈，中小藥店具有強烈的擁抱網際網路需求，但在電商能力、資訊化能力、資金實力、采購能力等多方面，均急需賦能，而傳統電商平台和資訊化服務商均把大型連鎖作為主要服務對象，忽視了中小藥店的現實需求。
新零售平台服務的整合可觸達消費者的全網陣地，建立全鍊路、全媒體、全資料、全管道的營銷體系，精準定向全網使用者，線上線下引流，通過系統化解決方案幫助中小藥店實作數字化新零售。藥店的傳統供應鍊可更新為集采供應鍊，成為網上集采聯盟成員，降低采購成本；藥企可通過網格化銷售管理，小批量多批次直達藥店，精準控品，降低銷售成本。藥房網商城将助力中小藥店全力推進數字化轉型，共謀新發展。
B2B平台又能如何賦能中小連鎖？藥師幫中小連鎖項目負責人張雲斌在會上分析到，目前藥店圈已經進入了百強争霸的時代，兼并、集中是行業趨勢，大連鎖對中小連鎖已形成“降維打擊”的态勢；此外，傳統經營模式正直面網際網路沖擊，在分類分級管理下，零售藥店業态逐漸向專業化和多元化轉型；近年來市場毛利持續下降，圍繞價格的流量競争，“降本增效”是唯一出路。
B2B平台的價值賦能主要展現在，充分發揮自身優勢，開放外部資源賦能；整合上遊資源，建構更安全、更高效的醫藥流通網絡。藥師幫是中國最大的醫藥智慧供應鍊綜合服務平台，彙聚上遊優勢資源，為中小連鎖打造專屬産品；并借助供應鍊金融産品助力，盤活中小連鎖資金壓力，支付更輕松。據悉，藥師幫已有1500+連鎖開通優選頻道，800+連鎖開通賬期産品，将持續專注中小連鎖産品賦能。
玩轉“社交新零售”時代，高效引流、打通市場……
2020年新冠疫情的爆發，讓社交新零售在零售領域生根發芽，很大程度上彌補了門店客流減少的缺憾，面對新挑戰，連鎖藥店與工業又将怎樣攜手共赢？在本次大會最後的互動論壇環節，大咖們盡情分享了各自的觀點。
互動主持：
《醫師線上》雜志執行主編 徐小良
互動嘉賓：
米房會湖北理事會理事長、武漢馬應龍大藥房連鎖股份有限公司總經理 徐建平
藥房網商城董事長 鐘毅
阿裡本地生活醫藥健康進階專家 白大偉
廣譽遠國藥有限公司副總經理 李衆
江西彙仁健康科技有限公司副總裁 歐陽雨睿
對于社交新零售，徐建平表示，線上線下融合，以工業切入，商業賦能，環環相扣。第三方平台是零售實體藥店的一個重要的補充，要充分借助平台的影響，但不能依賴，一定要有自己的資源，要緊緊抓住社交變化的核心——就是顧客，深究顧客需求。
鐘毅提到，前幾年市場環境沒有完全打開，中小連鎖的藥品供應能力略顯不足，這種現狀如能改進，未來還是很有希望的。他建議中小連鎖可以依靠全管道的合作，并着重關注品類選擇，如慢病類藥品等潛力品種，練好基本功；同時，網際網路醫院賦能也是個值得參考的方向。
白大偉認為社交新零售有兩個特點，一個是傳播，另一個是營銷。實際上在去年，直播跟社群團購十分火熱，而這些都是屬于社交新零售的一部分。大家可以去做更多的嘗試，隻有不斷的創新才能為社交新零售注入新鮮血液。
李衆提到，目前廣譽遠的營銷模式也正在轉型，他認為隻要定位清晰，堅持走精品高端路線，也可以走出差異化的成功之路。他提到，在疫情期間，公司加大了線上營銷，同時也持續保持線下服務，他認為曝光率和轉化率是相輔相成的，多方面進行推廣也能獲得很好的效果。同時，公司也在布局大健康品類，以此襯托主力産品。李衆也談到，公司已有自己的網際網路醫院，從資料來看，效果還是非常明顯的。
“2015年後全民微商，當時是風起雲湧，而近年開始出現分化，社交新零售就是其中之一。”歐陽雨睿對此深有感觸，他表示，傳統企業要涉足新零售就需要品牌，要打造屬于自己的品牌或子品牌；選擇适合自身企業的産品、平台管道去做品牌。隻要勇于踏出第一步，就不怕落後他人。