“粽子股”要來，五芳齋的單品焦慮和地域束縛

經濟觀察報 記者 葉心冉 每年的端午時節，甜粽和鹹粽總會在人們的津津樂道中上演一場PK戰，今年不同的是，在這一波讨論聲中，A股或将迎來一支“粽子股”。

端午前夕，百歲老字号五芳齋送出招股書，謀求A股上市。盡管證監會網站披露的五芳齋上市預披露檔案指出，“發行申請尚未得到中國證監會核準,僅供預先披露之用”，但市場對其沖擊“粽子第一股”的讨論聲已一波又一波。

品類單一與地域束縛

資料顯示，五芳齋始于1921年，主要從事以糯米食品為主導的食品研發、生産和銷售，目前已形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的産品群，擁有嘉興、成都兩大生産基地。

目前的公司主體——浙江五芳齋實業股份有限公司系1998年由嘉興市五芳齋粽子公司整體改組，并吸納嘉興百貨、嘉興肉類中心、嘉興釀造及部分自然人共同作為發起人，采取發起設立方式組建的股份有限公司。

股份公司設立3年後，五芳齋開始進行國有股轉讓。2001年4月，嘉興釀造、嘉興肉類中心與遠洋實業（五芳齋集團前身）簽署股權轉讓協定。2004年，遠洋實業又先後從原股東嘉興商業控股、嘉興市中華化工，及趙建平、魏榮明、倪嘉能處分别受讓股份。

經過多輪增資擴股和股權轉讓後，五芳齋集團現直接持有公司40.36%的股份，并通過其全資子公司遠洋裝飾間接持股9.7%，合計持有公司50.06%股份，為公司控股股東。

招股書顯示，五芳齋董事長厲建平持有五芳齋集團20%的股份，其子厲昊嘉持有五芳齋集團 20%的股份，厲建平與厲昊嘉進而間接持有公司主體50.06%的股份，為公司的實際控制人。

對于這類區域性的老字号餐飲品牌，市場對其的關注和質疑多存在于品類單一和地域束縛兩大點上，而再聚焦于粽子占據大幅營收的五芳齋，其還面臨時令性的限制。

招股書顯示，2018年-2020年，粽子系列的營收分别為15.02億元、16.09億元、16.44億元，占據主業總營收的比重分别為66.28%、67.74%、70.77%。

并且，華東區域的營收多年來占據半壁江山。2018年-2020年，華東區域的營收分别為14.33億元、14.60億元、12.97億元，分别占主業總營收的63.23%、61.45%、55.82%。

資料顯示，五芳齋主營業務收入按類别分為粽子系列、月餅系列、餐食系列和蛋制品、糕點及其他。但從2020年的營收來看，月餅系列和蛋糕系列分别占營收的比重為7.96%、11.41%。

無論是粽子還是月餅，均帶有明顯的節令性。五芳齋在招股書中亦提示，公司主要産品為粽子、月餅等傳統節令食品，存在明顯的季節性特征。如果在粽子、月餅的集中消費季節，公司不能做好市場預測，公司将面臨部分産品備貨不足進而失去業務機會，或者由于外部環境重大變化造成生産過剩進而導緻積壓浪費的季節性經營風險。

同時，五芳齋面臨着營收增速與毛利率的雙重下滑。招股書顯示，2018年-2020年，公司營收分别為24.23億元、25.07億元和24.21億元；歸母淨利潤分别為9698.50萬元、1.63億元和1.42億元。2020年公司的營收和淨利潤同比均為負增長。

2018年-2020年，公司綜合毛利率分别為45.24%、45.43%和 44.57%，出現一定程度的下滑。粽子銷量也同樣下滑，2018年-2020年，五芳齋粽子的銷量分别為5027.25萬kg、5024.15萬kg、4462.05萬kg。

與此同時，是公司主要産品系列銷售單價的提升。2018年-2020年，五芳齋粽子的銷售單價從2.99元/100g上漲至3.68元/100g，漲幅達23.1%；月餅則從2018年的64.91元/kg上漲至74.42元/kg，漲幅達14.65%。

截至 2020年 12月 31日，公司共擁有169家直營店、合作經營店43家。而在招股書中披露的各直營店相關經營名額顯示，在2020年至少有118家直營門店處于虧損狀态，有25家合作門店虧損。相比2018年203家的直營門店，三年之間淨減少34家。

同時，根據招股書披露的子公司經營情況，包括五芳齋餐飲、杭州五芳齋、上海優米一家、香港五芳齋、澳門五芳齋在内的多家子公司在2020年的淨利潤均為負值。

老字号的新顔

在國内，老字号品牌多以餐飲企業為主，老字号的品牌老化問題一直是明顯的桎梏。根據商務部流通産業促進中心釋出的《老字号數字化轉型與創新發展報告》（下簡稱“老字号報告”）顯示，在1128家中華老字号企業中，食品餐飲類企業占比高達約50%。報告提到，老字号企業的“老”“舊”“弱”等問題對其數字化轉型發展造成一定程度的阻礙。

而對于品牌煥新問題，企業們都在想方設法抓住當下代表消費主力的年輕人。五芳齋一直在緻力于“破圈”，在B站，有使用者戲稱五芳齋是被賣粽子耽誤的電影廠，稱其為“五芳影業”。2017年，環時互動公司開始負責五芳齋的網際網路營銷，先後推出《還鄉記》《招待所》等廣告短片，今年端午節前夕，五芳齋推出了劇情片《尋找李小芳》。

這背後是“老”品牌對抓住新型消費者的急迫與焦慮。

華鑫證券食品飲料分析師萬蓉在接受采訪時指出，總體上來說，老字号的餐飲企業在産品創新、品牌運作、多元化發展等方面落後于新興品牌。現在的消費環境已經發生了深度變化，從産品為王、到管道為王、再到現在的消費者為王，在消費者體驗方面老字号可能還需要更多的思考和改革。

上述老字号報告提示，未來老字号品牌可有5大發展方向，涉及加快推進數字化轉型、大力開展全管道營運、不斷提升産品創新力、深入挖掘曆史文化價值、持續推進體制改革。

萬蓉同時表示，“老字号”的珍貴在于它通過文化穿透所呈現出的經典，是社會發展的縮影，也是曆史發展的見證者。如果能利用好這些點，在國貨國潮路上找到适合自己的新打法，把話題和流量轉化為實實在在的消費力，“老字号”也可以煥發新活力。

未來走向哪

五芳齋未來三年的發展戰略是：未來三年，公司以消費者體驗為核心，以“糯米”為主線，圍繞“端午、中秋、春節、元宵、清明、七夕、重陽”等中華節令場景，重點打造高價值産品線。以“熱愛中國味”為品牌主張，加強消費者溝通，引導消費者，形成“五芳齋=中華節令美食”的品牌心智認知，并實作品牌年輕化及品牌持續增值的目标。

對于“五芳齋=中華節令美食”這一的品牌定位，品牌定位專家、紅箭頭品牌營銷公司總經理張健分析指出，五芳齋試圖用“熱愛中國味”作為品牌主張，這沒有問題，與消費者溝通也沒有問題。但把“五芳齋=中華節令美食”是存在諸多不足的。“中華節令美食”并不是一個具象的、可衡量的 “産品”，把品牌等同于“中華節令美食”的價值并不大。

并且，五芳齋提出，将擴大公司月餅、綠豆糕、蛋黃酥等焙烤類食品以及湯圓、燒賣、馄饨等速凍類食品的生産能力。但需要注意的是，在糕點、速凍食品領域，五芳齋還要面臨來自于廣州酒家、三全食品、安井食品等多家企業的強勢競争。張健指出，對于五芳齋而言，突破單一品類的束縛有一定難度。這是因為，在消費者的認知中，五芳齋已與粽子深度捆綁，五芳齋就是粽子，粽子就是五芳齋。“實際上，這對于五芳齋來講是優勢。突破單一品類可以通過新品牌來建立，雖然短期效果沒那麼明顯，但長期來看，這對于企業是有利的。”

新品類、新業務是市場對于五芳齋接下來的期待方向。萬蓉表示，接下來會比較關注五芳齋在其他産品類别或者現有品類下新産品的研發和創新突破，“從财報中可以發現，50%以上的營收都發生在二季度，也就是傳統的端午節前後。粽子的市場規模還相對有限。在已經做到行業龍頭、市占率第一的情況下，未來企業的發展空間更多還是要來自于新品類的開發與創新。”

在招股書中，五芳齋的門店拓展規劃指出，直營門店将在2021年增加8家，2022年增加13家，2023年增加30家。但具體的全國性擴張的步伐，五芳齋并未提及。同時，對于突破單一品類的具體規劃招股書中也沒有提及，坊間流傳按照五芳齋董事長厲建平2018年的計劃，五芳齋計劃在2021年将粽子營收占比降至50%以下。從現有資料來看，該目标還仍未達成。對于上述情況，記者聯系五芳齋方面并發送采訪提綱，了解具體計劃，截至發稿，尚未獲得回應。

張健指出，五芳齋應該重新思考自己的戰略，是選擇多品牌還是品牌延伸。即便是品牌延伸，也要有一定的邊界，要考慮消費者對五芳齋的認知範圍及企業的能力邊界。