編者按：元源森林曾經憑借氣泡水圈外，但随着近期的一些動蕩，元源森林後續爆裂似乎有些不足。未來森林應該在哪裡尋找新的品牌增長點？在這篇文章中，筆者對森林的後續發展做了一個解讀，我們來看看吧。
活力森林的爆裂方法論正在失敗。
去年9月中旬，氣勢磅礴的元源森林推出了以"99%果汁含量和微氣泡"為賣點的全分裂微泡，聲稱要填補國内市場的空白。
六月初，The Vibrant Forest宣布Renee成為第一個全微泡的代言人。在官方發言人之前，官方的小紅書元林、微網誌、關于充滿微泡宣傳的内容是極少數的。官方公告釋出後，元林小紅書官方賬号釋出内容，約三分之一的草柱上布滿了微泡，遠遠超過其他産品。小紅書使用者也普遍發現，他們經常在推薦欄中看到關于完整的微泡筆記。
促銷說明和廣告的激增表明，在推出近九個月後，全分裂微氣泡已被The Forest選為第四代主要推動産品，用于爆炸性積聚。
然而，目前，市場對本産品的反應并不盡如人意，在産品配方、定位等方面頻吐，走上了抗爆裂的道路。
充滿微泡的劣勢，歸因于森林品牌的實力在不斷減弱。從去年的"僞日本"質詢，到今年年初的"僞無糖"質詢，最引以為傲的森林品牌包裝和健康理念已經一波又一波的精準打擊。
通往真正無糖飲料的道路遙不可及，被迫改變其低糖标簽的天然氣森林開始效仿，推動含有天然果糖的果汁産品。雖然在一定程度上緩解了僞無糖風暴的尴尬，但也淡化了既定品牌的基調。
除了全微泡，元氣林近年來推出了多款産品，但沒有一款産品能夠重新雕刻蘇打氣泡水的輝煌。在這種情況下，森林以爆炸性單品帶動品牌發展的政策也注定會受到影響。
窮而變，品牌在兼并、研發和海的新增長點，但在新的動力方向上，森林要面對很多困難。
<h1頭條原産"h2">，制造第四代炸藥、抗性</h1>
元林最出類拔萃的産品無疑是蘇打氣泡水。但在蘇打氣泡水走出圈線之前，元林上市的第一款産品，燒茶，已經走出了圈，為氣林打下了品牌基礎。
2018年6月，充滿活力的森林推出了蘇打氣泡水。經過一年多的洗腦營銷和熱發酵，蘇打氣泡水在2020年上半年成功走出圈外，元林也成功跻身網紅品牌之列。
經過兩代爆飲、燒火茶和蘇打氣泡水，元氣林在2019年底推出以"0蔗糖"為賣點的奶茶，專心打理奶茶的觀衆心。
元源森林中的三代爆款飲品
在産品性能上，燒制茶和蘇打氣泡水更适合春夏飲用，奶茶更适合秋冬季飲用。在經曆了2020年上半年以蘇打泡泡水為主之後，進入下半年，奶茶終于有了人氣的趨勢，成為森林裡的第三代爆裂飲料。
然而，用一個可愛的快樂日式包裝的奶茶，并沒有享受到長時間的爆發獎金，變成了一個巨大的"翻身"事故。今年1月，多位評價部落客質疑元氣森林奶茶是否真的無糖，引起消費者關注。在輿論的巨大漩渦中，森林在四月份發表了公開道歉，稱稍後将把産品包裝上的"0糖"字改為"低糖"。
然而，"僞無糖"風暴并沒有以森林的道歉而告終，這不僅引發了人們對森林中其他産品是否真的無糖的質疑，而且還打折了森林的品牌價值，進而影響了新産品的推廣。
微泡果汁的市場反應是平淡的，是玉薇折射的"僞無糖"波。事實上，在森林中引入果汁飲料，在一定程度上是對"僞無糖"風暴的逆向洗刷。
絕大多數水果都含有果糖、蔗糖和葡萄糖，這意味着"果汁含量99%"的微氣泡飽滿，有正當理由加糖。這樣，"僞無糖"風暴對元林的品牌形象造成的不良影響就可以有所消除，并保留了"天然""健康"等品牌标簽。
在去年9月推出的一款新産品上，元氣森林專注于采用NFC果汁（非濃縮還原果汁）的全分微氣泡汁，但"新熵"觀察發現，全分體微泡系列果汁成分一覽，除了一種NFC果汁外，還有一批濃縮果汁。
兩種全分裂微泡果汁成分表
濃縮還原果汁，是指濃縮果汁加入後失去相同量的濃縮果汁和濃縮果汁後天然水分。在濃縮的過程中，果汁會失去一定量的營養和味道。對應于濃縮還原果汁，NFC果汁沒有濃縮和恢複，後者也是前者在市場上最大的競争對手。
在"僞無糖"事件之後，一些消費者對森林的營銷理念也更加警惕。在充滿微氣泡的小紅書上的注釋下，一位使用者尖銳地指出，與其選擇含有濃縮果汁并添加額外維生素C的全微氣泡，不如直接選擇NFC鮮榨果汁。
除了"99%的果汁含量"之外，全分裂微氣泡還有一個很大的賣點，即微氣泡。将兩個或多個細分市場的概念疊加在一起以建立新産品是森林的産品方法。然而，在實踐中，這種方法也以國外飲料為藍本，在全裂微氣泡誕生之前，國外已經存在同類型的産品，如澳洲的班達伯格蘇打水汁，保加利亞的羅莎多利泡泡汁等。
在國内戰線上，充滿微泡的激烈對手越來越多。今年4月，漢口II推出99果汁系列，也打出了"99%果汁"的旗幟，并充滿微泡果汁對抗。此外，還有許多新興的國産品牌打着類似的"高果汁含量"蘇打水噱頭，周圍都是微泡果汁。
在大量NFC果汁和同類型氣泡果汁面前，全微泡也不具備價格優勢。市場上300毫升NFC果汁，零售價一般為7元、8元左右。380毫升全分體微泡果汁的零售價約為10美元。NFC果汁每機關仍然比微泡果汁便宜。
至于第二工廠等泡泡汁，由于使用了玻璃瓶，其成本和價格都高于全微泡，但玻璃瓶也使其易于打開更多場景。在酒吧等地方，玻璃瓶裝飲料比塑膠瓶裝飲料更受歡迎，因為它們看起來與香槟和預先調整的雞尾酒等産品相似。
而且充滿微泡汁，在産品外觀上已經失去了森林的一貫水準，既沒有燒茶的氣氛，也沒有蘇打泡水的新鮮度，更沒有奶茶的可愛，整個外觀沒有鮮明的記憶點。
扛起第四代爆藥的旗幟，如果沒有過去森林特有的全裂微氣泡，似乎很難扛起。能源之林一直以其研發速度和新研發頻率而自豪，似乎沒有更好的産品可以讓消費者大放異彩。
<h1頭條起源"h2">二，表面制造爆裂，但實際上建構了品牌矩陣</h1>
很少有人注意到，遠源森林的很多産品都沒有清晰的能量森林标志，然後仔細看，它的商标不是元源森林，而是元源森林的子品牌，比如充滿微泡的品牌是"飽滿的"，外星人能量飲料品牌是"外星人"。有暢銷行業從業者對《新熵》說："表面上，森林不斷湧現，不斷打造爆炸性産品，但實際上，它正在做的是不斷推出子品牌，進而打造品牌矩陣。"
子品牌旗艦店，品牌名稱的産品不再是一片能源之林
元氣森林将自己崛起的方法論提升到子品牌，即首先打造爆破産品，再通過這種爆破産品，拉動整個品牌的發展。蘇打氣泡水讓森林聲名鵲起，同樣，森林也希望下一代的爆炸性産品，能拉動發展單一子品牌爆裂。比如，目前森林的重點是推廣全點微泡，然後肩負起拉高"滿分"這個子品牌的責任。
是以，元氣林在打造子品牌爆破産品的同時，也為子品牌的知名度和後續的擴張奠定了基礎。而品牌矩陣将子品牌互相連結，最終可以成為母城河的母品牌。
在天貓商城，除了森林的官方旗艦店外，遠源森林還開設了燒茶旗艦店、外星人旗艦店、元起早餐旗艦店和全共享旗艦店。其中，除了外星人之外，剩下的幾個子品牌産品，在元林官方旗艦店還是有售的。Alien的子品牌産品現在完全獨立銷售，但當子品牌誕生時，他們的産品也在元源森林的官方旗艦店銷售。
目前，元氣林官方旗艦店共有8款産品，除屬于元氣林和多個子品牌的7款産品外，其餘1款産品為乳酸菌飲料的對策。對策乳酸菌是今年5月底才上線的新産品，需要進一步市場測試。一旦市場反映好，就注定要像其他子品牌一樣，建立自己的旗艦店，然後脫離遠源森林的旗艦店，像外星人子品牌一樣，完全自主銷售。
燒茶專門做茶飲料，外星人專門做能量飲料，能量早餐專門做豆漿飲料，滿分和對策兩個子品牌的産品政策尚不明确，但可以推斷，這兩款将專門生産果汁飲料和乳酸菌飲料。此外，元氣林擁有完全自主經營的母品牌——子品牌北海牧場，專注于酸奶飲料。
可以看出，森林一直在向不同的飲料類别發展。而不同的垂直品類分成不同的子品牌，有兩個優點，一是保持母品牌的森林品牌基調依然鮮明。目前，直接屬于元林這個母品牌的兩種産品，氣林蘇打泡水和能量森林奶茶，都是以低糖為核心賣點，而茶飲料、能量飲料、乳酸菌飲料等品類的核心賣點不是低糖，是以要把大飲料品類設定為子品牌。
建立子品牌的第二個好處是，它們允許品牌跨垂直類别擴充更多的SKU，進而刺激市場消費。以元源森林的酸奶品牌北海牧場為例，該品牌于2018年6月推出了首款産品，三年多來，已經推出了八款産品，包括LP28、Daily Clear Body、芝士布丁，每種産品的口味範圍為1~3。而在森林裡的旗艦店，目前總數不超過8款産品。可見，打造子品牌，可以快速傳播市場，擴大産品多樣性。
但是，在各種下垂的階級中開辟邊界也意味着森林正在四面八方作戰。
在酸奶領域，北海牧場的生存空間非常有限。酸奶是典型的高利潤品類，在飲料中，蒙牛、伊利等各品巨頭都有實作酸奶品類的極緻細化、價格多樣、産品多樣。在已經飽和的酸奶賽道上，選擇不含蔗糖的高端酸奶作為起點。但在乳業巨頭擁有自身乳源和管道等優勢的背景下，擊斃重圍攻依然不易。
除了資源優勢外，能源森林中各個賽道上的競争對手也瞄準了無糖市場。能量飲料東鵬飲料和乳酸菌飲料分别推出了無糖或低糖版，對兩個子品牌産品的影響相異和對策。有更多的無糖茶飲料與燒火茶競争，因為茶飲料本身就是飲料類的戰場。
總體來看，經濟林向外推廣子品牌和産品品類的過程，雖然有一個淨紅品牌的光環，但仍然充滿了未知數。
<h1頭條原産"h2">，爆炸政策薄弱，尋找新的爆發點</h1>
全微氣泡的熱量總是不夠，反映了森林爆發的方法論的失敗。元源森林不再過度依賴營銷，而是多路線押注，力争打出一套組合拳。
在今年4月完成最新一輪融資後，《森林》明确表示，本輪融資将主要用于四個領域：海外并購和海外産品引進、工廠建設、科研投入加大、持續國際化。
對于森林的活力來說，植物建設和科研非常重要。作為一個估值60億美元的快速消失的品牌，沒有自己的工廠，這個品牌無異于天上的一座城堡。
科學研究幫助森林繼續擴大其閱聽人。目前，氣霧之森的産品一般走無糖（或低糖）路線。低糖産品，不使用蔗糖，而是使用赤藓糖醇作為甜味劑，但口感差一直受到消費者的批評。經過幾次疊代，可口可樂的無糖版可口可樂已經更接近正常版本，進一步吸引無糖飲料消費者。如何通過科研手段克服無糖飲料口感差的問題，是元林研發道路上的一個長期命題。
在持續國際化方面，元氣林副總裁宗琦去年年底公開披露了該品牌的出海過程，在天貓海外平台，元氣林已銷往全球40個國家和地區。但對于海外消費者來說，目前的能源森林更像是偶爾品嘗品牌，畢竟天然氣森林的生産線還在國内，依靠電子商務平台向海外傳遞的産品一直受到限制。
在海外宣傳方面，元源森林的表現不如國内順利。在Instagram上，目前隻有1000多個帶有Forest标簽的文章，互動次數超過十個，位數。
Vibrant Forest的資料和Instagram上的文章
目前，海外并購和引進海外産品，是實作品牌二次爆發森林的最快途徑。
元氣林産品投放市場後，通常要進行一段時間的市場試探，隻有當市場反應良好時，才會被保留并大力推廣。這表明，氣林産品在測試中具有一定的時間成本。在品牌難以繼續打造爆發性産品的情況下，收購已經相當市場化的品牌無疑是一條捷徑。
元氣林今年曾宣布購買東鵬特飲料和樂樂茶，但最終被拒之門外。總體而言，在收購政策方面，元奇森林對收購國産品牌仍持觀望态度，但對收購海外品牌、引進海外産品并不抗拒。
在淘寶等電商平台搜尋"無糖飲料"，銷售的産品，除了經濟林，大部分是國内外品牌産品。可以說，在無糖飲料賽道上，森林的主要競争對手依然是一批海外品牌。這些海外品牌形成一道防線，阻礙了國内外森林的持續突破。
這樣，元源森林的并購選擇并不多。無糖飲料産品較為優秀的海外品牌，雀巢、可口可樂等大品牌實力雄厚，具有網紅性質的海外中獨幕喜劇牌是森林并購的最佳選擇。但一些中小型海外品牌的聲譽并不穩定。例如，電商平台銷售的泰國大象蘇打水，由于工藝問題暴露出來，導緻産品緻癌物質超标。是以，在海外并購和引進海外産品方面，森林的選擇空間不大。
研究、運輸和并購都需要時間和金錢來灌溉。在爆炸方法論開始失敗、品牌矩陣建設受阻的背景下，已經小步跑，快速成長的氣林，不得不進入慢節奏時代。
作者：餘松業，編輯：明飛，微信公衆号：新熵
本文最初由New Entropy釋出，由"産品經理所有人"轉載，未經作者許可禁止。
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