11月21日，第九屆·靈眸大賞Morketing Summit于中國·上海舉辦。
第九屆·靈眸大賞以「十年」為題，圍繞「品牌—系統之美」、「全球化—Go Glocal」、「數智場—數智+AI」、「遊戲應用場—新流量」以及「播客營銷專場」五大方向，設一大宏觀論壇與五大分論壇。Morketing邀請到了消費、品牌、電商、文娛、遊戲、新科技、出海等不同行業，多領域領頭羊齊聚，與營銷人共同「回溯原點，探索奇點」。
整理 | Sober
一個明顯的共識是，如今，營銷不再是單向的資訊推送，而是變成了一場雙向的對話。
據公開資料顯示，2023年，小紅書上關于“聽勸”的相關話題浏覽量已突破9億次......不少商家因為“聽勸”而賣爆貨，也有素人部落客因“聽勸”搖身變為網紅大V，此背景下，也孵化出“聽勸營銷”的這一新興營銷詞彙。
“聽勸營銷”要求品牌放下自我，傾聽市場的真實聲音，了解消費者所言之感、未言之需，進而在激烈的市場競争中找到獨特的定位。
而想要真正做到、做好“聽勸營銷”，前提依舊是使用者洞察。以及，并非所有聽來的insight都要take action.表面是使用者洞察，但關鍵是要挖掘出背後的真實需求。
在第九屆Morketing Summit靈眸大賞「品牌-系統之美」分會場，氧氣科技全球合夥人、中國廣告協會學術與教育委員會副主任、IAB China學術研究執行主席董浩宇博士，與Meltwater融文 大中華區企業級解決方案總監Daisy Sun孫岱妮、卡夫亨氏中國區首席營銷官蔡宏、白象電商總經理孫亮圍繞「“聽勸營銷”當道，品牌如何利用消費者洞察與使用者雙向奔赴？」這一話題進行了相關讨論。
以下為圓桌部分讨論實錄，Morketing編輯整理：
市場最不缺的就是資料
缺的是資料背後的深度洞察
董浩宇：請大家做一下自我介紹。随着整個市場環境和媒介的環境的變化，使用者洞察變得越來越複雜，那麼基于品類自身的賽道，各位在消費者洞察中遇到最棘手的問題是什麼？三位又是如何了解“聽勸營銷”的？
Daisy Sun孫岱妮：我的專業是實踐數學，早期的時候在金融公司，幫助不同品牌做行業研究。彼時，我們會更依賴于傳統資料和外部資料，幫助品牌去洞察自身品類，消費者行為以及進行投放及後期ROI的效果評估。目前我在Meltwater融文有近十年品牌營銷咨詢相關的工作經驗，并為企業提供解決方案。
在我看來，對于品牌來講，“聽勸營銷”可以更好幫助其建立起一個可持續化的，系統化的思維，就像咱們本次分會場的主題“系統之美”。即，聽誰？什麼時候聽？投放完後又該如何評估衡量效果，并做好下一次“聽勸”。
蔡宏：我大學是學醫的，現在在卡夫亨氏負責中國區市場部，加入卡夫亨氏之前，在聯合利華做了十年洞察。我一直覺得，不管是研究人還是做Marketing，這兩件事有點兒本是同根生的感覺，包括我們今天“聽勸營銷”這個話題，其實就是一個“噱頭”，本質都是研究人，都是聆聽消費者聲音。
其實每個公司都會把“聆聽消費者”聲音作為企業文化之一，但真正做得好的卻很少。
我認同Daisy總的觀點，“聽勸營銷”，我們聽什麼？怎麼聽？什麼時候聽？都很重要，中國市場不缺資料，尤其是我們也不缺資料工具，但缺的是什麼？是深度洞察，不管是平台發還是品牌自身，能夠真正做到正确解讀，做到deep insight的很少。
孫亮：大家好，我是白象電商的孫亮，重點負責公司的産品創新以及線上的營銷部分。Daisy是學數學的，我也是。數學系畢業，再到現在負責了這麼多年的電商、新媒體等，我現在其實越來越不相信“數學”了。
蔡宏總剛剛提到“聽勸營銷”是一種噱頭，但在我看來，重點在于我們怎麼去了解這個詞，比如我，在了解這個議題之前，根本沒有聽過這個詞。
關于“聽勸營銷”，我的了解有以下兩個方面。
第一，聽勸是一種态度，是如何對待市場、如何對待消費者、以及我們所有決策的來源。資料的作用是，它會讓我們更加尊重市場、尊重消費者。第二，“聽勸”是一種體系，或是一個決策機制。營銷不是獨立存在的，是一個環節，如果我們真的做到了“聽勸營銷”，那肯定意味着企業從産品體系，到管道、财務名額等等的評估與決策都基于“聽勸”這件事。
董浩宇：正如大家所說，“聽勸營銷”是當下的一個熱詞，但本質依舊是使用者洞察，最終都要回歸到自己的品牌體系中，推動業務增長。那麼，不同企業的品類不同，成長階段也不同，看待消費者的視角也是不一樣的。是以想請教下Daisy總，在你們服務的品牌或者是品牌夥伴中，各類以及不同成長階段的品牌，在消費者洞察上的需求是不是有一些不同呢？
Daisy Sun孫岱妮：第一類，高端品牌以及一些奢侈品牌，他們更加注重品與效，尤其是在這兩年經濟環境不太好的當下。高奢品牌已經有了很強的品牌力了，他們需要考慮的是如何用品牌資産去留住核心人群，并做一些新的，尤其是年輕消費群體的拓展。
舉個例子，一個奢侈品牌，想打送禮這個場景。我們通過外部資料洞察到其實除了傳統的節日、周年這些場景，也還有一些新的場景，比如年輕人現在的House warming，喬遷或者溫居都會辦一個party，同樣是一個送禮場景。再比如今年很火的“玄學”，這也是中國人比較講究的一點，是以在送禮的時候會選擇一些寓意比較好産品。是以需要進一步深入到細分場景中，了解使用者到底需要什麼樣的産品，以及使用者在購買後，品牌如何進行後續的線上傳播。
母嬰品類也相似，我曾服務過一個傳統母嬰品牌，他們的産品就是電子體溫計。我們通過使用者洞察與社媒聆聽後發現，這是一片紅海，尤其是我們服務的這個品牌在這個品類已經是TOP級别。但在品類洞察的過程中我們發現，很多年輕消費者不僅用這款産品給自己量體溫，也會給自己的毛孩子量體溫，這便是一個新的場景。是以，較為成熟的品牌想要破圈，首先是要不斷強化自己的品牌心智，同時，可以借助不同的工具與方式，去進行更加深入的洞察。
董浩宇：根據不同成長階段，以及超細分場景/人群去進行洞察。蔡宏總與孫亮總呢，在進行使用者洞察時候，會關注那些次元？用到什麼工具？是否有一些實戰經驗分享？
蔡宏：除了正常的一些社媒聆聽工具，我們還會鋪大量的人力去做傳統定性研究以及人類學研究。因為卡夫亨氏的宗旨是，要有溫度的去洞察那些來自資料背後的故事。
卡夫亨氏是一個以做調味品為主的企業，在中國市場，有包括大家熟悉的番茄醬、沙拉醬等西式調味品，也有包括醬油、腐乳等在内的中式調味品。
不知道大家是否了解，廣合腐乳現在也是卡夫亨氏旗下的品牌。在一次消費者洞察中我們發現，腐乳這個品類很大，而且是大勢所趨，但年輕人不會經常吃，因為當下有太多可替代品，那麼我們該如何重新煥發品類與品牌增長？
通過使用者洞察，我們發現許多消費者提到，自己很喜歡腐乳酒香和醬香的味道，因為腐乳和酒類差不多，制作過程本身也需要發酵。是以我們重新定位了腐乳這一品類為“東方芝士”。當我們“重塑”這個品類與品牌後，并真正從使用者角度出發，你會發現這款産品的也會同步擴大。
調整定位前，腐乳僅僅是一個可以出現在早餐，塗抹在饅頭等食品上的佐料，但成為“東方芝士”後，我們把其做成“芝士粉”的形态，其可以加入到撒到奶茶蓋上，并與包括蛋糕、可頌等産品融合。我們也讓這款産品與一些咖啡品牌進行了合作聯名；還與灣仔碼頭打造了腐乳奶黃流心湯圓，這款産品也在小紅書上有了很強的自然曝光且銷售還不錯。
再比如卡夫亨氏的番茄醬，這款産品是我們的重點品類，但其實其在中國市場的使用率并不高。究其原因，外國人的飲食習慣或是愛好，就包括回家做做漢堡，番茄醬是剛需，但國人不會，尤其是外賣點漢堡也很友善。那麼在中國，我們該如何促進這一品類增長？
我們發現很多使用者在評論區和直播間都會問，番茄醬還能怎麼用？其中一位消費者提到了番茄炒蛋。一年365天，除了早餐，有700多頓飯要吃，即使有一半的飯到外面吃，那也至少有300+頓飯在家吃，而番茄炒蛋就是最常出現的拿到家常菜，對我們來說就是高頻場景。于是，卡夫亨氏選擇用這個國人的高頻場景去代替低頻場景，把番茄醬與番茄炒蛋高度綁定。
通過我們的測算，綁定後，我們一年至少有14000次左右接觸消費者的機會，那就代表我們能夠讓夠這一品類有巨大的增長的空間。當然，這背後的洞察是一個相對複雜的過程，包括後續的系列承接等，是一個複雜的系統工程。
孫亮：剛剛兩位都分享了實戰經驗，我這邊舉3個案例，表面看起來都是爆品打造，但其實背後是沒有所謂的“規律”可言的。
第一個案例，香菜面。2022年，白象在抖音打造了爆款産品--香菜面。按照正常的思路，在某一平台推出新品，企業會基于平台使用者去洞察，比如年齡段，以及他們的喜好。
但白象并非如此，我們沒有用這些“正常”的思路。抖音是内容平台，是以我們的選擇是直接“洞察内容”，在内容裡面去找使用者在關注什麼，尤其是年輕人在讨論什麼，甚至什麼樣的話題最有沖突性，因為有沖突就意味着有參與。于是我們發現了香菜這個“時而火熱，時而沉寂”的話題點，但隻要開始讨論，就很熱烈，因為香菜是一個使用者喜愛度兩極分化很明顯的食物。
以上這些内容洞察，算不算使用者洞察？肯定算，隻不過不是我們正常所了解的那種方式，我們沒有盤抖音的人群、流量，而是選擇在内容平台中去盤能起來的内容。
第二個案例，蟹黃面。這款産品在去年8月的時候很火，大家一度以為我們和白冰有一些合作，但實際上都是自來水式的流量。
前年年底疫情結束後，我們去洞察了線下餐飲這個場景，因為本質上友善速食這個行業，大部分産品創新是線下餐飲産品的還原。我們發現，2022年的蟹季，由于出行限制，大家去陽澄湖吃螃蟹是個不太友善的事情，與此同時，線下餐飲的蟹黃面是個很火的産品，甚至在非吃蟹的主流城市，比如白象的總部所在地鄭州，都很火。
是以，在我們看來，這也是一個還原線下餐飲産品、進行産品創新的方向。與此同時，結合彼時“消費降級”的熱點，以及大家對于健康的追求，其他企業做凍品蟹黃面，我們做出常溫蟹黃面，且比線下餐飲的蟹黃面價格更低。最終，得益于使用者洞察，這款産品自2022年上線，成為了一款銷售超千萬的産品，直到2023年，我們迎來了這款産品的“爆發”。
第三個案例是一個營銷活動。去年年底，我們進行了一場品牌超級會員日。目的很簡單直接，和大多數品牌一樣，趁着年底進行一場大活動促進銷售。但我們沒有采用請明星進直播間，或直接發優惠券促銷這種正常行為。
主題活動，一定會有流量輸出、産品輸出，但僅有這些，我們覺得不夠“性感有趣”。我們洞察到，疫情結束後，最火的内容是旅遊。于是，我們把主題定位為旅遊，12月這個節點，東北和海南是熱門旅遊區域，于是我們做了一場“天南海北”的活動。第一次把直播間打造成了劇場，有南方的場景和美食，比如我們基于南方使用者口味推出的糟粕醋海鮮粉；也有東北的場景和美食，比如麻辣燙。于是，去年哈爾濱火了，基于這些活動和道地的産品，白象的麻辣燙也火了。
以上三個案例，本質都是使用者洞察，但顯然不是同一套方法論，也沒有所謂的規律。
并非所有的insight都要take action
表面是洞察，背後是需求的挖掘
董浩宇：感謝三位嘉賓的發言。總結來看，品牌不僅僅要insight，洞察背後，更要系統地去看，通過洞察要怎麼做，把洞察變為增長。那麼在聊完怎麼“聽勸”後，想問問各位嘉賓，在看到洞察與趨勢後，或是“聽勸”之後，有沒有調整過自己的營銷動作。或是說，如何系統性的“聽勸”？
蔡宏：聽是第一步，聽勸是讓你明白消費者想表達的到底是什麼。當然，使用者會給你很多建議，比如包裝細節，産品規格建議。但在我看來，對于企業來講，首先，并不是“聽”來的所有的内容都要給回報；其次，要學會判斷，挖掘背後的真正需求。
比如，使用者表面想讓你調整包裝，但背後的本質是要解決場景問題，不要頭痛醫頭，腳痛醫腳，還是要系統去看待問題。
那麼，如何真正解決問題？依舊拿“東方芝士”這個品類煥新舉例。提出煥新品類後為什麼可以繼續推進？因為其可以讓這款産品以及這個品牌的場景擴大，能解決年輕人不愛吃腐乳的問題，解決這款産品場景低頻的問題，解決這一品類滲透率低的問題。
總結下來，兩點很關鍵，首先，表面是洞察，但背後要找到消費者最主要以及共性的需求和問題。其次，根據企業自身政策挑選出一個既能解決消費者的同時，又能幫助企業解決商業問題的手段，并再做放大。
董浩宇：了解，先挖掘到背後的真需求，再找到最優的商業解決方案。Daisy總呢？Meltwater融文也有很多做社媒聆聽和使用者洞察的實戰經驗。這麼多資料，如何幫助企業分辨是有效的資訊？又如何讓品牌避免誤讀或者曲解消費者的一些無效資訊呢？
Daisy Sun孫岱妮：我同意剛剛蔡宏總的觀點，并非所有聽來的insight都要take action.
作為服務商，我們當然有能力幫助企業進行洞察，但對于企業來講，更關鍵的是，洞察之後，或是take action之後，比如産品上新或是做一些營銷傳播行為之後，會不會碰壁？如何避免碰壁？我們可以為企業建立起一套衡量與評估的标準。
比如産品上新這一行為，可以用一些傳統模型去重點定義、洞察一類人群。但關鍵在于，上新後，我們需要重點關注三件事情：觸達到了哪些人？觸達之後，又有多少人被激發了購買心智？以及，觸達，或被激活之後，又有多少人真正有了購買行為？對于要釋出新品的品牌，要更加系統的去看這些資料。
提到品牌心智打造，我們近期在服務一個百年高端品牌。其實它已經有了很強的品牌标簽和使用者認知，是以需要做的事情也并不複雜。主要是利用我們來洞察UGC，看使用者在社媒上是如何看待、了解這一品牌，并關注詞雲變化。比如看看有哪些新的關鍵詞，以及一些被視為品牌DNA的關鍵詞是被加強了還是被稀釋了，以此為評判标準。
另一種衡量方式更多适用于做單一賽道的品牌，但品牌想進行一些拓展，那便需要看看這些新的品牌特質或是傳播的内容，是否被使用者真正的認知到。
正如剛剛孫亮總所講的，使用者洞察是一個系統化的概念，閱聽人也可以進一步細分，不僅“聽”他們對于口味的需求，也可以“聽”管道的需求等。尤其是我們服務過一些全球化的品牌，不同區域，針對不同使用者群體，需要“聽”的内容肯定也是不盡相同的。
AI or HI？
董浩宇：聊了這麼多“人”的洞察，今年，AI是個熱詞，我個人是一個對人工智能是持悲觀的樂觀主義者，相信技術的進步能夠幫助人類去完成一些事項，但是其實最核心的還是要靠HI，human intelligence，還是要靠人類的機會。具體到消費者洞察這個領域，想問問各位，大家認為在消費者洞察的次元，AI人工智能和HI最後的占比大概是多少？最後多少是人來判斷的，做決定的？有多少是AI能夠發揮它的作用？
孫亮：我的結論比較極端，99:1。我們從小都聽過一句話，“天才是1%的靈感加上99%的努力”，但事實上，沒有這“1%”的靈感，肯定不行。
站在白象的實際應用角度來講，一些基礎的工作，比如資料收集、資料呈現這些确實可以提升效率，是一種進步。但如果考慮到洞察後的一系列動作，在沒有AI的時候，企業能收集到五六條線索做一個簡單判斷，這是大部分公司的常态。但如今技術手段上去了，線索複雜度、線索量等各種各樣的次元變得非常多，是以對接下來做判斷、做提煉的人的要求也勢必變得非常高。
AI把洞察的門檻提高了，但本質去做洞察的依舊是人，是企業自己。
董浩宇：99%的AI做資料收集，最核心的還是那1%人類的智慧的判斷。有了1%的人類智慧，才能帶來99%的生意增長。同樣的問題給到蔡宏總，您認為AI和人類智慧的占比和HI的占比未來會是多少？或者，這個比例怎樣才算合理？
蔡宏：我的觀點可能不像孫亮總那麼極端，但我也認同其對于AI以及人類智慧的看法。
這個問題行業中讨論蠻多，不光在研究領域，在廣告創意端也會讨論AIGC對創意的影響。對我來講，AI對我更多是一個能讓我的工作簡化，進行資料收集的工具而已，僅此而已。
事實上，市場中所有的AI研究公司、技術夥伴公司、廣告代理，基本上能聊的，我們團隊基本上聊過一遍，但最後，基本上沒法落地，或是說很少。
究其原因，一方面，我自己做使用者洞察很久了，另一方面，當我和行業夥伴聊的時候我也發現，現在做marketing的，最稀缺的就是洞察。大家都講流量、平台，但大家不知道的是，我們那些投流、鋪管道“浪費”的錢，都是在為不夠好的洞察買單。
我從來不期望AI，至少現在，我沒有看到AI能夠給出一些特别的東西，尤其是，AI它沒有溫度，是非常表象的東西，它隻能告訴你這個地方可能有礦，但它不能具體告訴你這個礦在地下多少米的方位。對我來講，我更重視人在這裡面的作用，這也是成為好品牌的關鍵。
董浩宇：Daisy總呢？AI的應用有幫助到系統資料的收集嗎？AI的重要性，您是怎麼看的？
Daisy Sun孫岱妮：我們的工作是為企業/品牌提供系統化的解決方案，AI肯定能增加效率，但AI不是最終來做決策的。
AI好的一面是增加效率，它有海量的資料收集，也能實作海量的資料運轉。這個過程中，我們也可以去做一些趨勢研究，探讨相對科學化的一些模型。比如說，一些品類的趨勢，或是口味、口感，這些都可以實作系統化。
但AI不能提供創意。比如在食品飲料這個賽道，我們會發現一些獵奇的口味在社交平台上爆火，就是因為它能在社交媒體上激發内容，這些内容的出現、應用等還是要源自于人的創意。
AI是工具，可以提供幫助，但人是創意來源，并是決策者。