據《益普索全球洞察中國篇》内容解讀，中國正從高速增長轉向高品質增長，這種轉變需要在保持經濟穩定的同時，尋求新的增長模式和發展模式，類似于以45%角向上攀登。這也預示市場正逐漸展現新的增長潛力與消費趨勢，更為多元理智的消費時代到來。
在這樣的經濟形勢下，中國香水香氛市場的新機遇在哪？
9月4日，穎通集團正式釋出《繁花有期，香得益彰——2024中國香水香氛行業白皮書》。這已經是穎通集團自2020年起，連續五年成功釋出《中國香水行業研究白皮書》，此次釋出的白皮書将研究對象從香水延展到香氛，通過對于整體市場表現、消費者需求變化、品牌在市場中面臨的機遇與挑戰的解讀，向業界分享了對中國香水行業未來趨勢的洞見與展望，為國内香水行業的發展提供了重要的參考價值。
01
中國市場香水香氛市場增速樂觀
資本是行業趨勢和風向的信号标。2024上半年，各大集團香水業務在中國業績逆勢增長，歐萊雅集團高檔化妝品部銷售額跑赢市場，其中香水成為最具活力的類别；路威酩軒香水和化妝品部門業績有機增長6%。此外資本市場持續看好中國香水香氛市場投資環境，2023年中國市場香水品牌備案數增長49%，應證了香水這一賽道的良好前景。
據弗若斯特沙利文統計，中國香水品類的零售市場規模從2018年的114億人民币增長至2023年的229億人民币，複合年均增長率為15.0%，領先于全球，預計在2028年将達到440億人民币，2023-2028年期間複合年均增長率預計可達14.0%，未來五年的市場增速預期依然樂觀。
● 穎通集團首席執行官林荊
與此同時，2023年中國人均香水支出僅為16元，而美國、英國、南韓、日本分别為423元、406元、170元、47元，中國人均支出遠低于發達國家市場水準，未來香水消費的增長空間巨大。
這一系列資料從宏觀上充分表明中國香水香氛市場仍處在高速發展階段，增長潛力巨大。穎通集團首席執行官林荊總結道：“中國的市場增長模型、消費者對于香水品類的熱情以及人均消費支出使我們完全可以相信中國香水市場正處于高度的結構性增長，未來具有較大的發展潛力。”
02
“既要又要還要”，消費者向内向外雙重探索
白皮書總結，2023年是後疫情時代的關鍵之年，人們逐漸感覺到市場回暖的積極信号，消費者更趨于謹慎理性，消費決策上更加審慎精明，同時對于品質和精細化也有所追求。
益普索（中國）新洞察事業部負責人對中國消費者的變化趨勢進行了介紹，“中國消費者沖動消費減少，既要求産品具備實用性和功能性，又要能滿足自身對于品質和體驗的追求，還希望在價格上具有一定的優勢，實作‘既要又要還要’的消費需求。”
● 益普索（中國）新洞察事業部負責人
在嶄新的觀念下，消費者對于香水的需求仍在不斷進階之中，開始從“向内求”的精神自我滿足轉變為尋求内外兼修的平衡。他們在渴望獲得社會認同的基礎上重新審視自我探索真實需求，更加注重情緒價值帶來的内在即時回報和外在顯化輸出。
并且，随着療愈經濟的蓬勃興起，香水和文化結合的療愈場景也在不斷拓展延伸。全球健康研究所報告顯示，到2025年，全球療愈經濟市場規模将達到7萬億美元，中國市場将達104億。香水作為五感療愈的重要載體，不僅表達氣味，更連接配接身份與情感。随着Citywalk和旅修等生活方式的興起，香水與文化進一步融合，創造出多感官的獨特體驗，展現出中國香水市場的文化與情感深度。
林荊指出，随着整體市場經濟的發展，“我們完全有理由相信療愈經濟已成為消費市場中不可忽視的一股力量。并且，随着療愈經濟的興起，香水的療愈場景也在不斷拓展延伸，為市場孕育了全新的增長機遇。”
03
多領域滲透，跨場域體驗突圍
從線上和線下市場佔有率的增速趨勢來看，2023年線下占比高達72%，依然是消費的絕對主力場地，而線上電商的生意增速更快，未來5年的增長率達到了22%，是線下增速的兩倍。
線上上線下的雙輪驅動下，中國消費市場正在呈現出更加多元化的發展趨勢，那麼品牌該如何精準把握消費者需求并從這一賽道中突圍？
穎通集團首席營運官王巍分享：“香水香氛已經悄然無息地滲透到了消費者的生活中，中國香水消費者在衣食住行等生活多方面的跨品類市場中均有較多消費行為，并且随着用香人群的進階，跨品類的消費者行為更加顯著。”
● 穎通集團首席營運官王巍
據公開資料，2023年香氛産品在多個領域廣泛滲透，香氛沐浴露的備案數僅次于香水産品，品牌們積極拓寬品類矩陣，帶動香氛賽道的第二增長曲線。一部分小衆、沙龍香品牌正緻力于滿足高端市場的洗護香氛需求；另一部分品牌正在滿足消費者更為多元化的用香場景，實作精緻居家生活全覆寫，打造精緻生活的氛圍感。
除品類拓展之外，如何從激烈的市場競争中抓住消費者也是品牌發展必不可少的一環。
白皮書中總結，通過多感官、多元度的消費體驗，品牌能夠與消費者形成情感共鳴與心理滿足。未來市場競争将圍繞“無界體驗”展開，品牌從線上獲客到線下體驗，潛心研究貫穿平台和人群的多場域關聯。
針對這一市場競争趨勢，王巍從管道端分享了全域關聯的三大新機會。
格調慢播：格調慢播改變了傳統叫賣式的内容形式，更加注重與消費者之間的情感連接配接，輕松平緩、展現生活調性，這樣的特征與香水香氛品類高度契合，将會是香水品牌深耕内容場域的新機遇。
專業有趣：KOS（Key Opinion Sales，導購關鍵意見）具備專業的品牌服務和銷售轉化能力，他們對品牌和産品有更深入的了解。是以，當KOS代替了傳統的KOL、KOC角色時，可以為消費者提供更直接的一對一咨詢服務，實作更高效的銷售轉化。
場域共振：場域共振是通過對線上與線下銜接，進而對品牌一方人群資産進行精準營運，賦能多個場域增長獲客的同時，指導品牌打造更貼合消費者需求與興趣的話題和内容。
總體而言，中國香水市場前景廣闊，但現階段仍面臨挑戰，品牌應該結合消費者多元需求，建立一套内外兼顧、連結各行各業的全域解決方案，通過香水這一獨特的品類，為消費者締造豐富的體驗場景。