檸檬正在創造“新富”。
成立4年的檸檬共和國，年營收接近3億元。
成立3年後，檸季簽約門店數近3000家，拿下位元組跳動、順為資本、騰訊投資等機構數億元投資，2023年營收10億元以上。
2023年，蜜雪冰城賣出超10億杯“冰鮮檸檬水（以下統稱檸檬水）”，以4元/杯計算，單品銷售額達到40億元以上。
作為全球經典風味，檸檬造富不是新鮮事。20年前，雪碧、七喜、維他、康師傅……曾在中國檸檬風味賽道掘到金的企業不在少數。
但如今，檸檬風味的光環正在變得更加鮮亮。它的價值被企業重新評估，相比過去傾向将檸檬作為産品裡的配角，“新富們”熱衷推舉檸檬為主角，并将産品與檸檬牢牢綁定後，強調檸檬所賦予産品的口感和健康屬性。
檸檬在食品行業也日漸呈現出可加萬物的趨勢。“檸檬+雞爪”出現在年銷售超20億元的脫骨俠産品中，“檸檬+薯條”出現在年銷售額超10億元的脆升升大單品中，“檸檬+電解質水”出現在東鵬年銷售額超5億元的補水啦中。
此外，阿寬上新檸檬風味魔芋涼皮，果音上新檸檬冰杯，果子熟了上新“檸檬+風油精”飲料……檸檬風味産品正越來越豐富。
一、沖向全國，被檸檬改變的茶飲企業命運
在“新富”的隊伍中，蜜雪冰城跑在前列。
創始人張紅甫在創業日記中，寫下了他認為蜜雪冰城發展史上最值得紀念的事件之一—2013年，上架檸檬水。
上架檸檬水的直接原因是爆品少。彼時，蜜雪冰城僅有冰淇淋和冰咖啡兩款主打産品，加盟商經常面臨“一換季産品就難賣出”的尴尬處境。過完冬，26家門店存活下來的一度隻有6家。為了自救，有加盟商向總部提議新增檸檬水。[1]
圖檔來源：小紅書@阿陳減肥了嗎
蜜雪冰城檸檬水配方并不複雜，“新鮮檸檬片+檸檬伴侶+水”，700毫升一杯，隻賣3元。推出首年，檸檬水就展示出了強大的吸金能力，使蜜雪冰城2013年營收達到2007—2012年的營收總和。[2]
另一方面，檸檬水的出現，填補了蜜雪冰城從冰淇淋店轉型茶飲店的拼圖。蜜雪冰城發展提速，2013年，其開店速度達到2012年同期3倍[2]，品牌全國化序幕拉開。
但在全國範圍内培育産品力并非易事。2015年左右，張紅甫在河南、山東等多個省份巡店過程中發現，加盟商随意調整檸檬伴侶添加比例、檸檬片缺斤少兩、過期食材重複利用等問題極為普遍。
産品難以标準化背後，是連鎖經營體系中加盟商與品牌商的利益并不完全一緻。加盟商傾向用更低的成本為門店帶來更高的利潤，品牌商傾向開更多的門店、賣更多的原料，靠規模優勢擷取對後端供應鍊的議價權。
蜜雪冰城解決問題的關鍵，在于将經營觸角延伸進供應鍊，壓縮原料成本，為加盟商創造一個更高的盈利空間。具體包括前端門店統一管理，檸檬水價格提升至4元/杯，檸檬伴侶由最初的粉狀換成比例配置好的液體狀；後端自建檸檬生産基地，門店使用的檸檬均由總部提供并免費配送等。
随着門店數量增加，規模優勢在原材料成本上日漸展現。2022年，蜜雪冰城獲得了低于市場供應價20%的檸檬采購價格。[3]
自2014年至今，除部分地區外，蜜雪冰城檸檬水價格在全國範圍内維持4元/杯。作為蜜雪冰城第二大爆款産品，檸檬水熱度也始終不曾消減。2022年蜜雪冰城檸檬水銷量達到7.5億杯，銷售額超30億元（以4元/杯計算，下同）。而到了2023年，其銷售規模再度攀升，銷量超10億杯，銷售額超40億元。
蜜雪冰城營收達到35億元的2018年，一批種子選手正聚集在廣東，将成為新富的希望寄托在檸檬茶上。由于氣候炎熱，并受港式凍檸茶文化影響，加着冰塊的檸檬茶在廣東早已發展成為單獨品類。
相比檸檬水，檸檬茶的特殊性明顯：使用不同的茶底，味道即可發生改變，飲品更容易做出差異化。檸檬茶呈現出底料多樣化，産品邊界不斷擴大、上新加快的趨勢。
根據公衆号“咖門”不完全統計，截至2019年，廣東地區已有2000多家檸檬茶專營店。其中既有誕生于2006年的快樂檸檬等老牌選手，又有成立于2017年的TANING撻檸等諸多新秀。而被評為“2023最受年輕人歡迎的餐飲品牌（廣州）”檸檬茶類目第一的“丘大叔”則成立于2018年。[4]
圖檔來源：丘大叔
2022年，丘大叔官方公衆号資料顯示，其鴨屎香系列檸檬茶“平均每4秒就可賣出一杯，日均銷量可疊出6座廣州塔（廣州塔高600米）”。同年，廣州市統計局在統計資料中将丘大叔與喜茶、奈雪的茶、瑞幸并列，提及4家飲品品牌8月餐費收入共計2.44億元。[4]
在檸檬茶遍地的廣東，作為後來者，丘大叔打開市場的訣竅是重新定義什麼是“一杯好檸檬茶”，核心方法主要涉及三個方面：食材方面，用香味更濃的香水檸檬取代黃檸檬，使用市場價值更高的鴨屎香、芽尖黃、水金龜等做茶底，整杯飲品不添加香精；做法方面，采用暴力錘打檸檬與茶葉現萃方式；經營理念方面，隻做直營，不做加盟。
“相較加盟模式，直營可以確定産品和服務的穩定性，對消費者來說，他們可以獲得更好的産品和更佳的服務體驗。”2023年9月，丘大叔客服負責人曾如此解釋品牌經營理念。[5]
但成為新富，需要的不僅僅是産品力。2023年11月，時代财經援引丘大叔相關負責人消息，丘大叔注重以産品力驅動市場，“堅持用好的原料，堅持用新鮮的檸檬，希望在市場上有一些差異化的産品。”但同時，該相關負責人坦言，直營模式下，企業經營面臨資金壓力。[6]
在資金方面，自丘大叔成立以來，曾分别獲得廣發信德、高榕資本、廣州天河區引導基金等機構投資，2024年7月再次獲得功福投資股權投資，累計融資超億元。
根據餐裡眼資料，目前丘大叔檸檬茶客單價19元左右。另據其官網資料，品牌現有門店數超200家，均為直營門店，且全部分布在廣東省。但未來，直營或将不再成為其培育品牌産品力的必要條件。“丘大叔正在考慮向廣東以北的市場擴張，與當地的大商合作，采用聯營等加盟模式進行擴張，以保證産品的品質和口碑。”上述丘大叔相關負責人表示。
而搶先将檸檬茶帶出廣東、實作全國化發展的檸季，已走在了成為新富的路上。
2021年，現制檸檬茶品牌“檸季”成立前夕，聯合創始人汪潔在進行市場調研時，發現一組資料：檸檬茶專營店在廣東有6000多家，但在廣東之外的内陸地區門店數基本為0。
汪潔推測，産生這一現象的根本原因在于地域飲食差異。廣東飲食口味偏淡，檸檬茶作為飲食調節與補充，口味需“重”，呈現出偏苦偏澀的口感。廣東以外的地區，飲食以重油重辣為主，與之适配的檸檬茶口味需清淡。是以檸季的産品創新集中在弱化苦澀感、提升口味普适度、創造“清爽型”檸檬茶方面。
具體操作層面，包括進入上遊種植端，培育出皮厚、味香、符合口味要求的香水檸檬作為原材料，産品添加更加适口的西瓜、桃子、荔枝等水果，用茉莉、玫瑰等豐富産品香型。
圖檔來源：小紅書@ZSS
在汪潔看來，“不會像奶茶一樣帶來飽腹感”與“去油解膩”的市場認知，為檸季作為佐餐創造了天然消費場景，“更多時候是燒烤店和火鍋店的老闆主動加盟檸季，他們加盟以後，直接在店門口開一家檸檬茶，這也是一個新的開店場景。”[7]
2021年，檸季在長沙開出第一家門店。2022年，美團資料顯示，檸檬茶銷量同比增長超130%。同年，檸季門店覆寫到華中、華東、西南、華南、西北市場。根據餐裡眼資料，檸季現有門店數達到1948家，覆寫全國27個省份240個城市。
檸季之是以能夠實作檸檬茶全國化，CMO譚力歸納為四大原因。第一，檸檬茶品類本身具備确定性，每年以35%的增速增長。第二，檸季擁有壓倒性資源，先後獲得位元組跳動、順為資本、騰訊投資數億元人民币投資。第三，成立首年，檸季就開始進行上遊3000畝自有檸檬園的布局，“從源頭保持産品的獨特性和穩定性，優化采購成本”。[8]第四，采用數字化系統對加盟商進行全生命周期管理、優化營運流程，公司整體運作方式和發展節奏向網際網路企業看齊。
2022年，檸季營收達到10億元以上。汪潔曾向媒體解釋，未來，檸季仍有着足夠規模的增長空間，原因在于檸檬茶是一個跳出消費周期的品類，行業天花闆至少在數十億元以上，維他檸檬茶40多年的發展曆史以及每年超過30億元的銷售額足以驗證這一觀點。[9]
如今，檸檬茶專營店也正在變得更加普遍。根據《廣州日報》統計資料，截至2023年4月25日，全國檸檬茶專營店數量已達9678家，較2020年底翻了三倍之多。餐裡眼資料顯示，截至2024年7月，檸檬茶前十品牌的門店數量均在200家以上，位居前二的檸季和LINLEE林裡門店數均超1800家。
在茶飲賽道，“檸檬造新富”的故事仍未停歇。而維他所在的預包裝飲料賽道，另一版本“檸檬造新富”正在上演。
二、從檸檬中掘金，上下遊企業的苦與樂
2019年，經過多輪砍價後，耿少孟最終以不到2萬元的價格，從一個香港人手中買下了對方早已注冊好的品牌名“檸檬共和國”。沒有人能預料到，4年後這個品牌将擁有近3億元的年營收，團隊的關注點是“5個字的品牌名也太難記了吧”。
2020年，品牌成立後，首批産品功能性檸檬飲料上市，定價15元/瓶。作為創始人，耿少孟對産品方向十分自信。在耿少孟眼裡，檸檬美白這一功效既有市場認知，又有消費者基礎，這意味着品牌不需要在市場教育方面花費過多，就能擁有一定的銷售規模，并且功能性飲料相較普通飲料加價率更高，也将為品牌帶來較好的盈利結構。
但結果卻讓耿少孟大失所望—“産品賣不動”。[10]事後，耿少孟曾分析品牌踩坑原因：表面上看，将檸檬功效融合進飲料中，産品量大又好喝，但實際上這一做法違背了“良藥苦口”與“濃縮的都是精華”兩大傳統認知，是以功能性檸檬飲料難以打動消費者。
出師即失利，耿少孟陷入迷茫，一度想放棄做檸檬風味飲料。
但很快，耿少孟在丘大叔身上發現了檸檬共和國的轉機。2020年4月，耿少孟踏上飛往廣州的航班。在廣州街頭，一天喝了6杯檸檬茶後，耿少孟終于窺破丘大叔能在廣東爆火的秘密。
“我發現他們（店員）會用小刀輕輕刮掉一部分檸檬皮，打開油囊，再把油捶打出來，這個油其實就是檸檬香氣。”耿少孟告訴FBIF，因為富含檸檬皮油，檸檬茶香味濃郁、風味立體，“我當時清晰地感覺到，這種口味一定是檸檬飲料的未來發展方向。”
發現檸檬皮油隻是耿少孟廣州行諸多收獲之一，看到檸檬風味市場潛力，找到産品差異化價值點更令他激動，“我一直想找到一個根紮進去，後來發現檸檬就是這個根，我隻要把檸檬紮深了，市場就足夠大。”[11]
檸檬共和國從功能性飲料轉型果汁飲料，産品定位“檸檬專家”，即圍繞檸檬本身的特點，在甜度、酸度、香氣三個次元上進行探索。轉型後，檸檬共和國相繼推出低溫冷鍊飲品小青檸汁、檸檬茶等。
圖檔來源：檸檬共和國
2021年，檸檬共和國營收接近2800萬元，複購率達到28%。但創業以來最大的一場危機正在醞釀，耿少孟眼中“戰略清晰後，業務一順百順”的局面即将被打破。
2022年春，因為貨物被封存在倉庫中，檸檬共和國直接損失200萬元。“我很崩潰。你知道嗎，對于早期創業公司來說，200萬是很多的錢。”耿少孟告訴FBIF，彼時，檸檬共和國尚未盈利，公司營運仍要依靠外部資金支援，200萬元的虧損急需填補。
恰逢2022年國内消費行業投資大退潮，原本談好的融資到簽字階段突然生變，投資方終止合作。“我們當時真的是一點辦法都沒有。”耿少孟決定将公司傳遞給曾經的意向收購方，但原已談好的1億元收購價被對方壓縮到了5000萬元。一氣之下，耿少孟決定借錢維持公司運轉。
不到一年，檸檬共和國經營局面再次發生翻轉。在2022年底的特殊時期，消費者對檸檬的短期需求暴增，國内掀起檸檬熱，全網檸檬脫銷。檸檬共和國常溫産品冷榨檸檬液銷售迎來爆發，帶動品牌單月銷售額破千萬，抖音店鋪月銷提升十倍以上，并在2023年，推動檸檬共和國營收提升至近3億元。
“中國還沒有自己的檸檬飲料品牌。”耿少孟在分析了全球檸檬産業上下遊後，有着和汪潔同樣的感受，國内檸檬産業發展空間巨大，僅是檸檬果汁飲料行業規模也在數十億元以上，“也許哪一天，我們會野心爆棚向雪碧宣戰。這将會是一件讓我非常自豪的事。”
檸檬共和國的發展曆程充滿戲劇化色彩，但不管是最初産品定位失誤，還是後來遭遇投資機構臨時取消合作，以及突然受到消費者追捧，背後反映的均是國内檸檬果汁飲料賽道正同時面臨着供給、消費雙端不成熟。
“我30多歲時就是億萬富翁，但現在無房無車無存款。”和蜜雪冰城們不同，檬泰創始人崔秋檀因為檸檬“返貧”了。
2019年，崔秋檀離開北京，舉家遷往重慶潼南，并在當地投資建立檬泰。潼南有着近30萬畝檸檬種植園，全國80%的檸檬産自這裡，聚集着雪王農業等一批鮮果初加工企業。但彼時，潼南的檸檬精深加工産業尚在起步階段，檸檬共和國核心原料“檸檬皮油”的提取、油水混合、穩定性保持等諸多工業化生産方面的技術問題等待解決。
“坦白講，中國檸檬産業沒有任何優勢。”對比國外大規模機械化種植、采摘檸檬，崔秋檀發現，國内檸檬多種植在坡地及山地上，需要人工采摘鮮果，成本控制水準不及國外。疊加國内檸檬在生長過程中多會套袋，光合作用不充分，部分有效成分含量低，作為原料使用時劣勢明顯。
崔秋檀認為解決國内檸檬原料優勢不足的關鍵，在于提升工業化水準，實作加工成本降低與檸檬價值最大化。從2019年到2022年，檬泰投入數億元用于技術突破，做到從檸檬油囊、外皮層、中皮層、果肉、果核多部位中提取有效成分，将檸檬附加值提升10倍以上。
圖檔來源：檬泰
“現在國内50%的深加工果出自我們公司。”崔秋檀告訴FBIF，2023年11月，檬泰已實作盈虧平衡。2024年，檬泰生産線預計産值10億元，“我們為很多農民解決了殘次果銷售難的問題，其實這點是讓我最欣慰的。”崔秋檀說。
2023年，潼南檸檬總産值達到75億元。潼南區政府計劃繼續做大檸檬産業，實作2025年檸檬深加工能力達到40萬噸，檸檬綜合産值超過120億元。這一計劃将覆寫全區10餘萬戶農戶，與數十家檸檬供應鍊企業。[12]
上遊的改變，将順着檸檬産業鍊繼續向下遊傳導。在檸檬共和國、果子熟了、東鵬等一批飲料企業頻繁推出檸檬風味飲品時，“加碼檸檬”已呈星火燎原之勢燃起，更多新富在食品行業中誕生。
2023年，以檸檬風味雞爪為主打産品的脫骨俠銷售額超20億元，以檸檬風味作為薯條主打口味之一的脆升升銷售額超10億元。
同年，衛龍推出檸檬風味辣條脆火火。此外，液體沙拉品牌onlytree上新NFC檸檬原汁、友善速食品牌阿寬上新檸檬風味魔芋涼皮、冰杯品牌果音上新檸檬冰杯……檸檬風味産品正越來越多。
三、“檸檬熱”背後的秘密
2022年10月，檸檬共和國冷榨檸檬液上線，不到2個月累計售出200萬條，先後登頂抖音、拼多多果飲類目TOP榜，上線半年累計銷售超2600萬條。截至目前，冷榨檸檬液仍是檸檬共和國天貓旗艦店銷量排名第一的爆款産品。
圖檔來源：檸檬共和國
冷榨檸檬液走紅原因不難推導。從時間節點上看，2022年年底，檸檬可補充VC的功效在全國範圍内得到消費者重視，檸檬産品市場需求量達到一個罕見的峰值。冷榨檸檬液順勢承接流量。
進入2023年後，百度指數顯示，檸檬熱度有所消減。但冷榨檸檬液銷售勢能延續，依然穩坐檸檬共和國千萬大單品位置。[13]耿少孟曾做出解釋，在食品健康化趨勢背景下，冷榨檸檬液同時具備低糖、低卡、含NFC檸檬汁等健康食品特征，具備長期打動消費者的産品基礎。[11]
京東消費及産業發展研究院資料顯示，檸檬含糖量低，與當下消費者追求0卡0負擔的健康飲食理念契合。這在一定程度上印證了耿少孟的觀點。
檢視檸檬共和國天貓旗艦店，不難發現産品價格普遍7元以上，冷榨檸檬液是其中為數不多單價3元左右的産品。而在冷榨檸檬液的商品評論區及小紅書筆記中，“價格便宜”是高頻詞彙。
低價受歡迎不隻發生在檸檬共和國。蜜雪冰城第二大爆款産品檸檬水，是品牌價格最低的飲品（第一大爆款産品是比檸檬水價格更低的冰淇淋）。在檸季、桂桂茶、甜啦啦等茶飲店内，低價檸檬茶/水銷量同樣靠前。
今年以來，品牌顯然更想靠低價掌握銷量密碼。入夏後，檸季将産品以買一贈一或加量的方式，變相降價。6月，書亦燒仙草推出金桔檸檬水，售價6元/杯，不及客單價12.1元的一半，上新48小時，和另一産品薄荷奶綠銷量共計突破100萬杯。7月，桂桂茶将一款原價23元的檸檬茶産品，以可用優惠券進行價格抵消的方式，降至實付價9.9元。8月，怡寶對原價接近4元/瓶的檸檬茶進行打折銷售，實付價3.2元/瓶。
卷低價，入局者們是否還能“富起來”？
雷蒙是現制檸檬茶創業者，他的門店開在縣城。店内産品價格帶7—12元。雷蒙算過一筆賬，一杯檸檬茶含3片香水檸檬、茶湯、糖漿、杯子，成本1.3元，如果加入苦瓜等配料，成本會漲至1.5—2元，産品整體毛利率60%左右。促銷時段，産品價格隻要不降至4元以下，扣除房租水電費後，店鋪每月是盈利狀态。但這建立在6—10月茶飲旺季期門店日均銷量超過80杯的基礎之上。“淡季一來，盈利就不好說了。”雷蒙告訴FBIF。
耿少孟同樣認為，檸檬風味産品盈利的關鍵，在于起量。當品牌在銷售端達到一定規模，進行營銷投放後品牌轉化率會更高，對上遊也将具備一定的采購議價權，“如果以利潤出發，大概到（營收）1.5億元規模可盈利。考慮品牌和發展的話，實際要到2億元以上或3億元左右才可盈利。”[14]
低價正是快速打動消費者、完成規模換利潤的催化劑。而檸檬的成本可控、高附加值屬性，為入局者在價格政策方面，提供了更多的彈性空間。“檸檬的健康食品特征可以帶來高溢價。檸檬的香味、酸味又很重，我們用的時候要進行稀釋，這樣一來産品成本就會變低。”耿少孟說。
到此，檸檬熱的原因似乎呼之欲出。内卷時代，企業想要低成本增長。消費者想要低價保持健康。而檸檬站在了雙方需求交彙點。
（文中雷蒙為化名）
參考來源：
[1]第二人生，《蜜雪冰城的八次危機》，2022.12，商隐社
[2]百氪詞典，《蜜雪冰城是怎麼火起來的？》，2021.7，36氪
[3]天驕，《再次沖擊IPO，蜜雪冰城榨幹加盟商》，2024.1，新經濟沸點
[4]《廣州的消費新名片，是他》，2023.9，餐寶典
[5]《檸檬茶賽道“特長生”丘大叔，在服務營運上又有何過人之處？》，2023.9，網易雲商
[6]王言，《丘大叔陷欠薪風波：借錢也要發工資》，2023.11，時代财經APP
[7]《專訪檸季創始合夥人汪潔：檸季緣何擁有品牌“加速度”》，2023.8，長沙新消費研究院
[8]《是時候好好聊聊“檸季”了》，2023.8，檸季手打檸檬茶
[9]《檸季創始合夥人汪潔 巨虧3000萬到十億營收》，2023.11，NewMoney撕董會
[10]《檸檬共和國：不是每一個抓住「細分品類」機會的品牌都能成功｜星球大會分享回顧》，2023.3，品牌星球Brandstar
[11]《創·問｜檸檬共和國耿少孟：紮進一顆檸檬裡》，2023.7，華創資本
[12]畢海英，《重慶潼南通過“中國生态檸檬之都”生态産品區域公用品牌評定》，2024.7，中國食品報融媒體
[13]ZAO姐，《「檸檬共和國」創始人耿少孟：專注一顆檸檬，不做大衆做分衆》，2023.4，新消費造物者
[14]玲聽，《對話檸檬共和國、加點滋味創始人：3年破億，創業過山車中的“熱愛”與“無知無畏”｜玲聽vol.17》，2023.10，Foodaily玲聽
本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：大君，編輯：Bobo，轉載請聯系授權。