這兩年的乳品市場算不上火熱。
伴随乳業發展和周期，過去2年中國乳品行業呈現了階段性放緩與過剩趨勢。從各細分品類銷額來看，包括酸奶、嬰兒配方奶粉、甚至是奶酪和冰淇淋等在前幾年增長的品類也遭遇了下滑。
與此同時，在消費分級、人口結構變化等因素影響下，行業邁入新一輪發展期，量增與結構并重。消費者高端化、健康化需求日益顯著，推動行業細分品類創新更新。另一方面，傳統商超管道流量見底，乳品銷售管道日趨多元。
展望未來，行業挑戰與機遇并存，企業應如何在新時期破局，尋找新增長價值點？
2024年6月25日，羅蘭貝格合夥人兼大中華區食品飲料業務線負責人嚴威于FBIF2024乳品創新分論壇，進行了題為《市場放緩之下，乳企破局之機》的演講。羅蘭貝格是如何看目前乳品市場的？中國乳業基本面如何？隐藏着哪些“破局之機”？
嚴威，合夥人兼大中華區食品飲料業務線負責人，羅蘭貝格
【下文根據演講整理，内容有删節】
大家好，我是來自羅蘭貝格的嚴威。過去十多年裡，我深耕食品飲料行業，涵蓋乳品、軟飲、友善食品等多個細分市場。在和客戶的深入交流中，我注意到，相較于長期戰略布局，客戶越來越重視營運的精細化，特别是靈活研發、上新機制、管道政策、采購優化和數字化轉型等。近年來我們觀察到一個有趣的現象，中國乃至全球的乳企正在從過去較粗放的發展模式，逐漸轉向更加注重基本功和内功的階段。
羅蘭貝格作為在中國深耕多年的全球知名咨詢公司，對中國本土及國際市場有着深刻了解，在乳品産業鍊的各環節也積累了豐富的服務經驗。
今天的分享中，我将着重介紹以下5個方面：
圖檔來源：羅蘭貝格分享資料
（1）發展階段：我将分享中國乳業的發展曆程，及接下來要進入的階段；
（2）驅動因素：從行業視角及消費者視角，剖析影響中國乳品行業的六大核心因素；
（3）品類趨勢：從兩個次元來分析中國乳業基本面，一是人均奶類蛋白消費量和發達國家的對比，二是品類結構的演變；雖然很多時候市場總量增長緩慢，但顯著的結構性變化也意味着潛在機遇；
（4）管道趨勢：中國是世界上管道生态最複雜的國家之一。對比國外市場，無論是開發中國家還是發達國家，他們有的管道我們都有，而且我們還有他們沒有的管道，這涉及價格、産品、營銷等多個層面。許多企業面臨管道選擇：若不做新管道的話量會掉，但如果做了新管道，則對整個生意、價盤有影響，我們後續将探讨其中的挑戰；
（5）行業啟示：結合行業短長期趨勢，我們将探讨全國性及區域性乳企，及價值鍊上遊和中遊的供應商，如何參與行業變革，以確定在新一輪競争中保持競争力。
一、中國乳業的發展階段
首先讓我們簡單回顧中國乳業的發展階段。
中國乳業雖已經曆了四個發展階段，但其高速發展階段主要集中在90年代末或00年後。這裡有幾個核心驅動因素，比如常溫奶的便利性使得通路分銷管道得以大幅擴充。此外，從消費端來看，90年代末到2000年期間，中國人均GDP達3000美金以上，更廣泛的消費者開始真正消費得起乳制品，且對奶類蛋白的重視程度顯著提高。
到2000至2010年間，乳業經曆了包括三聚氰胺在内的品質危機。但随着國家政策的出台、對食品安全的重視、經濟的持續發展和技術的疊代，行業高速發展。除了本國奶源外，還出現了大量的進口奶源。
疫情後的這兩年确實因為宏觀環境及消費預期，行業有下探趨勢。但我們相信這是短期現象，我後面會通過資料給大家一些指引。
總體來看，雖然有短期震蕩，但中國乳業已進入真正的下半場，增長不再那麼容易，這就需要依靠真正的底層基本功來競争。這個階段是相對平穩、緩慢的增長期，由于中國市場的龐大體量，依然有吸引力。在最新階段，我們可以看到供需兩方面因素推動：在供給側，許多乳企在育種、飼養技術甚至飼料原料等方面做了很多努力，以進一步提升奶量和奶質；在需求側，我們可以看到人均消費量的提升和品類結構的機會。
二、驅動因素
整體來看，消費分級分層、健康意識提升、人口結構變化等六大影響因素正在重塑中國乳品行業格局、帶來發展機遇。
1、消費分級分層
中國市場廣闊，消費者分屬于不同細分市場，其消費理念和價格敏感度不同。是以，在這兩年經濟疲軟時，折扣店、拼多多等以價取勝的平台發展迅速。與此同時，消費者的要求也不斷提升，更追求“質價比”。現在發展較快的會員超市如山姆、開市客，也是迎合了中産、精緻媽媽等人群需求。整體來看，這些消費者對高品質産品和有競争力價格的訴求是一樣的，人群正在分化。
2、健康意識提升
疫情後，健康意識提升的趨勢非常明顯。值得關注的是，乳品企業正在通過多種功能性價值主張來迎合這一趨勢，例如幫助消化、促進視力、增強記憶和改善睡眠等，這為乳制品企業提供了重要的機會點。
3、人口結構變化
首先，人口趨勢具有不可逆性，中國的人口接下來很難再有真正顯著的增量；第二，自2018年以來中國出生率斷崖式下降，2016年中國新出生人口是1800萬，到2022年隻有930萬，這樣的跌幅對嬰兒奶粉行業有很大影響。是以企業需要思考宏觀人口趨勢對整個行業意味着什麼。與此同時，人口老齡化也在不可逆地發生，企業應從消費者生命周期角度出發，滿足成年人和老年人的乳制品需求。我們看到在日本等成熟國家，這是個很大的市場，可以做到非常精細化。
4、技術更新疊代
技術疊代推動包裝、産品成分及上遊的育種、飼養、加工和生産等各環節的不斷進步，進而提升産品在運輸、價值感和營養方面的表現。
5、多元管道湧現
中國的管道生态很複雜。對很多操盤人來講，每天要面對的問題是，每一兩年總有新管道出現，做還是不做，該怎麼做。這時就該思考企業本身是否有足夠的管道研究能力、産品疊代能力、及對管道的統一管控能力。
6、基礎設施完善
最後是基礎設施建設，目前國内乳制品仍以常溫奶為主，但随着消費者健康意識提升，對冷鮮、冰鮮、短保産品的訴求越來越大。冷鍊的持續優化，也是一個機會點和趨勢。
總結來說，我們看到這六大趨勢将會持續發生并影響整個行業，不管是增量、結構、還是打法，都會受到影響。
三、品類趨勢
我們需要了解，蛋白，特别是動物蛋白的飲用量和經濟發展強相關。動物蛋白包括肉類蛋白和乳制品，乳制品和經濟、生活方式與理念高度相關，背後反映了人們對蛋白營養的訴求。
目前中國人均乳品消費量約為41公斤/年，而歐美國家的年乳制品消費量達250公斤以上，一大原因是他們有很多正餐化的消費場景，如早餐、奶酪等。中國與歐美國家在飲食文化習慣和經濟水準上存在較大差異。
嚴威，合夥人兼大中華區食品飲料業務線負責人，羅蘭貝格
案例：日本乳品行業品類結構
我們可以參考文化、飲食相對比較相似的東亞國家。近兩年，中國乳制品人均消費量約41公斤，這一水準相當于70年代的日本。而如今，日本消費量在93公斤，南韓87公斤。雖然短期内有行業陣痛，但如果大家對基本面有信心，可以更多展望未來。通過跨行業、跨國别的研究，我們相信中國乳業會有跨越式發展。但這需要時間，也需要有達成目标的路徑。
品類結構上，對比日本和中國，可以看到中國酸奶、奶酪的占比和日本相差很多，存在大量結構優化和更新機會。這也并不代表白奶會疲軟，白奶的高端化或鮮奶化非常明顯。
部分日本乳品
我們可以看一下日本乳制品的創新是怎麼做的。産品創新和培養消費習慣都很重要。培養消費習慣有幾個重要元素，首先要明确針對哪些細分人群，用什麼樣的價值主張來滿足他們的需求；其次，如何增加場景化消費，是利用現有場景還是創造新的場景；此外，還需增加消費頻次，進而把蛋糕做大。
日本的酸奶已經非常精細化，擁有很多價值主張（functional benefits），包括最常見的腸道健康、骨骼類健康（特别是對中老年人）等，還有包括睡眠、視力、甚至肌肉益處的産品。
再以奶酪為例，奶酪在中國發展也很快，通過零食化、甜點化創造消費場景，增加消費頻次。這在日本已非常成熟，而在中國正處于快速發展階段。
國内乳業結構更新機會
我們可以看到，在白奶裡UHT占比很大，這和乳品頭部公司對這塊生意的重視和它的占比有關。同時，由于中國很大，價值鍊、運輸等問題也導緻了常溫奶在很長的時間内占據主導地位。目前我們注意到大量公司在積極推動鮮奶或ESL奶。随着中國冷鍊物流的發展及消費者對新鮮産品的偏好，鮮奶的市場佔有率将大幅提升，這在日本和歐美國家也很常見。
關于奶粉，盡管中國的出生率下降，但新生兒絕對數量仍然龐大，是以奶粉行業很難發生重大變化。結構性的變化主要展現在成年奶粉的增長，同時嬰兒奶粉的價值感也是行業參與者可以去捕捉的機會。
圖檔來源：羅蘭貝格分享資料
四、管道結構趨勢
中國的管道非常複雜。我們可以從兩個次元來看，一個是産品消費形态，包括即時消費，短期囤貨，長期囤貨；另一個管道形态，包括線上、線下、或O2O。
從這兩個次元看，中國的管道很多元，每幾年都會出現新的管道，各管道之間也存在此消彼長的關系。有些沒帶來太多增量，可能是蠶食傳統管道，但對操盤手來講不做不行。
1、興趣電商高速增長
随着興趣電商的崛起，線上内容和直播管道變得越來越有價值。過程中，我們需要精細化營運，深入了解消費者，而這一切都需要資料的支撐。我們知道，真正能提供很多資料的管道線上上，對很多公司來說是了解消費者行為，了解産品好不好賣，實作快速疊代的重要手段，是以線上成為了一種低成本且易于操作的管道。
2、即時零售迅速擴張
消費者喜歡友善，O2O已成為不可逆的趨勢。這種為消費者提供便利的管道正在快速發展，包括平台O2O、生鮮O2O等。然而，社群電商存在價盤、竄貨等問題，有一定跌幅。
3、To B管道疫後反彈
随着疫情的結束和消費的變化，餐飲場景，烘焙、咖啡、奶茶等TO B管道大量發展，很多公司在上市。我們可以發現TO B管道中如何進行大客戶管理和洞察、實作産品區隔化非常重要。恒天然在這方面做得非常成功，我們也看到越來越多公司在餐飲細分場景中挖掘機會。
4、近場小業态持續增長
近場小業态迎合了消費者追求便利的需求，很多離消費者較近的小業态特别适用于乳制品等保存期限較短的産品。
5、多元新業态湧現
一些新興折扣店在過去發展迅速，其價值主張就是便宜，通過引流産品來推動白牌銷量。然而，很多大品牌做折扣店管道是很痛苦的，因為商家的定位就是靠低價引流，會影響價盤。是以有些公司會拒絕參與競争。确實，大家要想一下哪些管道要控制，哪些要發展，自身能力如何。
會員店的發展也很快，滿足了一部分對産品品質和價格有較高要求的中産人群。在美國等國家，這種模式的市場潛力已被驗證。這類管道采取會員付費形式，如果産品與其他管道沒有差異，顯然無法滿足他們的需求。是以，商家和品牌方需要提供自有品牌、差異化産品來滿足消費者需求，也有很多品牌在這個管道做得很好。
五、啟示
1、整體政策：乳企破局之機
在下一輪競争中，無論是成熟乳企，還是新興乳企，都需要從政策方向、能力抓手等多個次元更新戰略規劃。
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2、政策方向
頭部乳企需要關注幾個核心點：結構性變化下品類如何布局，品牌如何占領消費者心智，如何通過矩陣式媒體投放確定品牌活力，如何建構管道疊代的能力和通路，以及在價值鍊什麼環節重點布局。
出海是一個比較大的話題，更适用于國内已做得比較成功的企業。首先，企業在其領域内至少排名第一第二，同時還要想明白，企業是否具備輸出人才的能力，核心競争力在哪。
3、能力及支撐體系
面對存量市場疲軟的情況下，我們需要增量，那麼創新就很重要。怎麼做增量，核心能力包括靈活研發，上新能力等。傳統管道不太适合做新品，如果一個産品在管道裡一兩個月鋪貨動銷不行，就幾乎死掉了，是以如何用一些管道的新打法做新品推廣很重要。
數字化建設則要求利用資料更精準地進行決策，比如，如何讓費用更可控等。
案例：精準識别熱點商機，靈活造品
首先我們來看一家這兩年非常成功的友善食品公司。在精準識别熱點商機後，一個月内靈活造品，通過蓄水造勢、試銷疊代等創新打法，成功打造爆品，并拓展至線下管道。産品線上上市當天就銷量4萬盒，抖音賬号漲粉20萬+。
這個打法裡面有幾個重要環節，首先是開發産品，這涉及靈活研發能力，一旦遇到比較好的話題或者元素，研發庫裡有沒有儲備很重要，不然快不了；其次是熱點的追蹤能力，如何通過精準的消費洞察挖掘消費者感興趣或者有争議的話題；最後，如何利用好獨立研發團隊做新品也至關重要。很多公司的研發團隊資源配置有限，做新品時有業績增長、盈利目标、精力配置設定等壓力，是以，是否有魄力單獨配置設定一些資源在新品上是關鍵——包括研發，供應鍊，營銷投入等。
有了以上條件，通過線上管道造勢和試銷，并根據試銷資料發現問題、快速疊代調整。線上熱度有一定基礎後，可通過調整包裝、規格、價格，并精選管道實作線下推廣。
現在很多快消公司不具備這樣的能力，而這一能力至關重要。
案例：數字化營銷
我們再看一家較為創新的國内飲料公司，它近年來業績表現優異，每年保持高速增長。這家公司打造了一個非常好的數字化通路模式，通過“五碼合一”，把傳統管道的終端小B、經銷、分銷商、工廠的鍊路全部打通。
雖然許多快消公司都有類似的管理工具，但真正實作BC關聯的公司并不多。通過資料中台，品牌方可以清晰掌握管道的進銷存和終端動銷資料，進而能精細、精準、靈活地進行消費者推廣和新品投放，可以精準到某一SKU、某類終端、甚至是促銷時段。同時，數字化工具支撐了高效的營銷活動審批、流程管理、效果追蹤和政策調整。
包括乳制品在内的快消行業整體管道與消費者推廣費用占比較大，是否有優化空間？通過這種模式，幾乎沒有成本浪費。該公司近年來銷售費用和宣傳推廣費逐年下降，主要得益于規模效應和營銷數字化。這種精準營銷能力對于費用控制至關重要，需要資料支援。
以上是今天的主要内容，非常高興今天有這個機會與大家進行分享，謝謝！
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