UMAMI COLA采用了上下颠倒的可樂罐包裝，帶給了消費者獨特的開罐體驗。但UMAMI COLA的獨特性不僅于此：創始人山田貴久先生從日本曆史悠久的清酒釀造技巧中找到了靈感，用草本植物打造了一款“精釀”可樂——使用八海山集團原創的甜米曲代替糖，原料除了接骨木花、聖羅勒、台灣香檬還包含能量飲料中所含的精氨酸、煙酸、BCAA、GABA、B族維生素等成分。
在FBIF2024食品飲料創新論壇“飲料創新”分論壇中，UMAMI COLA創始人山田貴久帶來了以《UMAMI COLA：如何颠覆可樂？把可樂罐倒過來，還讓可樂也“精釀”》為主題的分享。
山田貴久，創始人，UMAMI COLA
【下文根據演講整理，内容有删節】
一、日本精釀可樂
1、什麼是精釀可樂（Craft Cola)
大家好，初次見面，請多關照。我是來自日本UMAMI COLA的山田貴久。
UMAMI COLA屬于精釀可樂的一種，不知道大家是否了解精釀可樂。過去，全世界已有許多精釀可樂，它們通常隻是在普通可樂中加入了一點香料，就被認為是優質精釀可樂。而我今天要介紹的是在日本成為話題并流行的精釀可樂，與傳統精釀可樂有所不同。我們這次介紹的精釀可樂使用了許多天然草本，由我們的匠人利用精湛的技術制作而成。雖然在日本也有傳統的精釀可樂，但我們進行了區分。我們介紹的精釀可樂與傳統的有所不同。精釀可樂有多種類型，大家可以看到很多相關的圖檔。
UMAMI COLA分享資料
2、精釀可樂的類型
特色風味的精釀可樂
剛才大家提到了地方特色，日本也有許多利用各地特産制作的可樂。此外，還有基于水果的可樂，通過各種食材展現各自的特色，例如柑橘、檸檬、鳳梨等水果可樂。一些可樂是用香料或香草制作的，這些香料和香草加入飲料中，有時會帶來一點辛辣和獨特的香氣。
添加藥草的精釀可樂
另外，還有一類添加了藥草或中醫藥類似物質的可樂。在歐洲有藥草可樂，日本也有類似的藥草可樂。雖然口味各有不同，但日本的這類精釀可樂主要在店鋪中銷售。
調配型精釀可樂
還有一種專門用以和其他飲料進行調配的精釀可樂，這種可樂被制成糖漿，可以與碳酸水、酸奶、牛奶、紅茶、綠茶等混合飲用。這種精釀可樂在日本非常流行。
日本有各種各樣的精釀可樂，這裡展示的隻是一部分，其實精釀可樂已超過一千種，據說精釀可樂可能就起源于日本。雖然海外也有一些精釀可樂，但大多也是日本人制作的。我現在是精釀可樂聯盟的會長，有時會去泰國和中國台灣，幫助當地人根據本土特色制作精釀可樂。也有巴黎的廚師和我們聯系，他在正在嘗試自己制作精釀可樂。日本的精釀可樂正在全球逐漸推廣。
二、颠覆傳統可樂的UMAMI COLA
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1、UMAMI COLA的誕生背景
UMAMI COLA作為一種精釀可樂，是精釀可樂中的先驅。為什麼我們會開發這款精釀可樂呢？六年前，我因急性胰腺炎緊急住院。發病前兩小時，我突然腹痛倒下，醫生認為我無法活到第二天早上，并下達了病危通知。然而，此前我沒有任何症狀，沒有頭疼、身體不适、發燒或咳嗽。唯一的征兆是我對酒精非常反感，完全不能接受酒精。後來我了解到急性胰腺炎患者不能喝酒，可能是我的身體在我意識到之前就已經察覺到了這一點，是以我才變得無法接受酒精。大約三四年前，日本出現了一些無味的碳酸水，最初是用來調酒的，沒有人單獨飲用。但由于我無法喝酒，也不喜歡喝帶有添加劑的飲料，我開始飲用這種無色無味的碳酸水，這也成為我開發精釀可樂的契機。
如今，随着社會變化和疫情的影響，大家對健康越來越重視。飲料市場非常大，從小孩到老年人都有需求。相比酒精，飲料氣味淡、價格低，但并未受到足夠重視。在日本，飲料市場主要由大企業占據，像我這樣的小型企業在這個市場上面臨激烈的競争。
雖然酒精類産品價格不一，而且各有各的創新，但随着人們健康意識的提升，無酒精飲料開始受到歡迎，這在歐美也成為了一種趨勢。既然我們身處Web3.0時代，我也希望能夠推動Drink3時代的到來。Drink3飲料就像加入了果汁的可口可樂和百事可樂，将變得更健康和有趣。目前，這種飲料大多隻能在高價超市買到。我希望我的Drink3飲料不僅能在高價超市購買到，也能在普通超市和便利店購買到。
2、UMAMI COLA的特點
自從星巴克進入日本後，咖啡市場發生了很大變化，不僅咖啡的價格上漲了許多，咖啡店的店員也變得和過去不同。以前，日本咖啡店的店員通常是穿黑色西裝的老爺爺，而星巴克的店員則大多是學生和年輕人。同樣，漢堡進入日本後，也改變了人們對漢堡的印象，過去漢堡被認為是小孩的食物，但現在大人非常樂意品嘗漢堡。是以，不同品牌進入市場後會改變人們的觀念，我認為飲料也會有同樣的效果。為了在市場上産生影響，UMAMI COLA有兩大獨特之處：第一是采用上下颠倒的包裝，第二是用甜米曲取代白砂糖。
上下颠倒的包裝
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從這幅照片最右邊的可樂罐可以看到，它的罐底是向上的。因為我們想打破過去飲料包裝的形态，在設計上力求讓大家耳目一新。為此，我們請了全球非常優秀的設計師為我們進行設計。UMAMI COLA罐子設計是上下颠倒的，開罐前需要搖晃。這是因為罐底沉積了天然香料，為了使飲用口感更好，需要搖晃罐子讓香料均勻分布。
過去，飲料罐上的原料通常用很小的字标注，容易被消費者忽視。但我們認為消費者應該清楚他們喝的是什麼，是以我們在罐子上清晰地标注了所有原料。我非常重視飲食健康，是以在買飲料時一定會仔細浏覽産品的配料表。我經常發現飲料罐上配料表的字很小，甚至有的飲料成分沒有寫全，隻寫了果汁、橘子汁、生姜汁等，而且并不能确定這些産品中真的添加了這些成分。在餐廳點餐時，我們點了牛肉套餐，裡面肯定是有牛肉的。但是大家似乎不太在意标注了生姜汁的飲料裡面有沒有生姜，這也是個很奇怪的現象。
另一方面，上下颠倒的包裝也是具有功能性的。因為UMAMI COLA作為一款碳酸飲料，消費者不會想着去搖晃它。即使瓶身上有明顯的标注，可能也沒有人會注意到飲用前是要去搖一搖。UMAMI COLA裡有桂皮、豆蔻、丁香、香菜籽、花椒等香料成分，如果不搖晃，這些成分就會沉積在底部。是以我們将包裝設計成上下颠倒的形式，如果開蓋，就要翻轉過來，自然而然就起到了搖晃的作用。大家也會因為這樣的包裝而好奇，開始仔細浏覽瓶身上的字“因為我們美味成分沉積在底部，是以請您把它翻轉過來搖晃後再飲用。”這個包裝設計在2024年4月獲得了亞洲包裝設計獎。
甜米曲取代白砂糖
通常白砂糖是飲料中的甜味的來源，而UMAMI COLA的甜味來自于甜米曲。米曲是大米發酵後的産物，其甜度很高，可以用來取代飲料中的白砂糖。米曲的營養價值也非常高，它由350多種成分構成，可以促進腸道活力、改善便秘。我們請了日本非常有名的甜酒工廠——八海山集團為我們制作了這款精釀可樂專用的甜米曲。這也是UMAMI COLA被稱為“精釀”可樂的由來。
3、UMAMI COLA的營銷模式
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作為一家日本的小企業，我們沒有充足的預算用于營銷宣傳，是以我們在營銷方面進行了許多創新。我們認為，與其花大量資金進行推廣，不如找到适合的領域進行精準投入。
跨界合作
我們與日本老牌沐浴露品牌巴斯克林合作，推出了精釀可樂味道的泡澡精油。也許大家會有疑問，為什麼沐浴露會和食品聯名呢？其實巴斯克林也在研究将山姜作為沐浴露的成分，但年輕人也許并不了解，于是就有了這次關聯。我們也希望借助巴斯克林在日本的人氣進一步擴大UMAMI COLA的知名度，讓Z世代的年輕人能夠了解UMAMI COLA。
電競場景
電競場景也是UMAMI COLA的營銷場景之一。雖然能量飲料深受電競選手歡迎，但過多飲用能量飲料将對身體産生負擔，是以他們将天然的UMAMI COLA作為能量飲料的替代，還能夠起到防暑和補充營養的作用。了解到這個現象後，我們就和電競相關人員進行了交流，為他們的遊戲大賽等活動提供贊助。
健康場景
我們還大力投入了跟健康場景相關的管道。比如，考慮到蒸三溫暖的人群大多也是非常關注健康的，是以我們也和一些三溫暖工作室聯系，希望他們可以宣傳UMAMI COLA。另外，瑜伽是一種健康的運動方式，我們也會與瑜伽館合作，展示UMAMI COLA在健康方面的功能。還有跑步場景，比如馬拉松。其實很多馬拉松運動員喜歡喝甜釀酒。根據日本有相關資料顯示，馬拉松運動員飲用甜釀酒有助于消除疲勞。UMAMI COLA也具有相似的功能，是以我們也協助舉辦了一些馬拉松比賽和相關活動。
三、UMAMI COLA走向世界
我們開始做精釀可樂也沒有很長時間，但在海外也受到了很多關注，UMAMI COLA在新加坡的銷售情況甚至比在日本更好。消費者對甜米曲非常感興趣，另外飲料中含有香草、香料等對健康有益的成分，是以備受歡迎。
UMAMI COLA的市場推廣方式和定價都是基于消費者的需求和承受能力來定的。我們在海外拓展時也是以同樣的方法進行，也是以在海外得到了比較高的評價。消費者都是自然而然地接受UMAMI COLA的，他們喝了幾次以後就會複購，繼續喝下去。今後我想進一步将我們的精釀可樂銷售到美國、中國，乃至全世界。我現在已經不能喝酒了，全世界肯定也有很多無法飲酒的人，是以我希望将精釀可樂推廣到全世界，讓那些無法飲酒的人也能享受到這類美味的飲料。非常感謝大家。
四、提問環節
提問：你剛才講到了UMAMI COLA很多功能性的益處，并且在可樂中添加了很多高品質的原材料。你有沒有觀察到全球市場，比如說日本市場、中國市場、美國市場，在這些市場當中的飲料裡面是不是也有和UMAMI這樣類似的口味？
山田貴久：我覺得米曲使得UMAMI COLA呈現出獨特的顔色和風味。一般來說，清涼飲料中，我覺得是沒有和UMAMI COLA相同味道的。
提問：你剛才說到了UMAMI COLA很多功能性的益處，有很多有益身體健康的成分。你有沒有想過再擴充一下你的産品，比如針對腸道菌群有專門的可樂，針對養胃有專門的可樂，或者說針對其他健康方面有專門的可樂，不知道你在對擴充你的産品矩陣或可樂種類這邊有什麼樣的想法？
山田貴久：我們也沒有說那麼注重健康，将來也許會開發各種功能的可樂，但是我們現在的想法還是比較單純，與其說我們主張的是開發健康飲料、保健飲料，不如說是開發對身體有益的天然的飲料。我們的概念和果汁相近，果汁很美味，具有很自然的風味，也對身體有益。可樂中的甜米曲本身就是對健康有益的原料。
UMAMI COLA原産地區的人非常長壽，是以我們是以健康長壽為願景進行産品開發的。另外，我們使用了能使人精神上更穩定的印度香料。這款産品的開發正值疫情期間，是以大家也非常重視産品的健康屬性。您剛才說得非常有意思，我們也會考慮。
提問：這邊有兩個簡單的問題想請教一下，第一個，想請問在日本推出了這款颠覆性、創新意義的可樂以後，接受的消費者人群大概是什麼樣的分布和情況？第二個問題是您剛才有提到關于價格，我想具體問一下這款可樂和原先正常的可樂産品相比，溢價是什麼樣的情況？
山田貴久：對于第一個問題：在日本是什麼樣的消費者購買我們的精釀可樂。最初比如說電競、跑步的人、對健康美容方面很重視的人比較多，特别是女性，UMAMI COLA非常受女性歡迎。日本女性有喝香草茶、香料茶的文化，男性稍微少一些。還有年紀大一些的人，他們覺得這款精釀可樂和過去很早以前喝的飲料很像，沒有什麼添加物。另外，小孩子喝了UMAMI COLA後也覺得非常美味。
第二點您剛才問的是價格，價格和别的産品相比當然稍微貴一些。280毫升在日本是285日元（含稅），大概是一般可樂的兩倍左右。比能量飲料也稍微貴一些，能量飲料大概是200日元，因為精釀可樂是天然的能量飲料，是以這個價格大家是可以接受的。
提問：我特别喜歡這個設計，看上去特别美味。在您的演講當中，您說在新加坡的銷售比日本要好，我想問一下為什麼是這樣的，為什麼在新加坡賣得更好？因為畢竟這是一個日本品牌，應該是為日本人打造的，為什麼反而在新加坡賣得比日本還要好呢？
山田貴久：在日本，小公司要建構銷售管道其實是有些難度的，甚至比在海外建構銷售管道更困難。新加坡平均每店的銷售額總計還是比日本的銷售額更高一點，當然價格也是不一樣的。在日本，因為大家對健康方面的飲料知道的比較少，是以我們還要進行更多的啟蒙教育活動。去年11月份，UMAMI COLA銷售量增長非常快，店鋪管道也增加了很多，是以我覺得明年在日本市場的UMAMI COLA銷量會大增。
提問：非常感謝您分享了一款非常有趣的産品，确實是非常新穎。在您介紹産品的過程中，特别引起我注意的是顔色和名字。是以我想跟您請教兩個問題，一個是說在這款産品的宣傳上是想要突出這是一款提供能量的飲料嗎？這個能量在中國市場了解可能更類似于提神，還是更傾向于健康功能？因為我在配料表中看到非常多的提取物或者和健康相關的成分。為什麼要添加這麼多種的功能配料，是根據提神的功能篩選的，還是根據健康的功能篩選的？如果是健康的功能具體是什麼健康的功能？
第二個，之是以用甜米曲是因為這個配料在日本是有一定認知度的嗎？我想要更細緻地了解一下米曲具體在哪些方面有健康的功效？日本的消費者是否已經普遍認知到了呢？
山田貴久：謝謝，第一點我們的甜米曲和很多的功能飲料有很多相似的點，但我們的産品不含咖啡因，我們用的是以葡萄糖為主要營養成分的甜米曲。葡萄糖能夠直接給大腦提供能量。是以UMAMI COLA的提供能量的功能和其他能量飲料不一樣。另外能量飲料價格是200日元，我們也是稍微超過它285日元。
第二個關于甜米曲的問題，八海山生産的甜酒在日本很有人氣，也具有緩解便秘和改善皮膚的功能。在日本，米曲并不是家喻戶曉的，但是非常重視健康的人群應該都知道米曲這個超級營養物質。
提問：謝謝您的分享，想請問一下您說的這款飲料是否含有酒精，如果有的話酒精度是多少？還有請問您，您是如何實作産品貨架期的防腐要求的？
山田貴久：謝謝您的問題，首先第一個問題，完全不含酒精。雖然說起米曲，大家覺得是有酒，在日本也會被誤解。日本的甜酒也有兩種，一種是酒糟做的，用酒糟做的甜酒是有一點酒精的，但是米曲是由大米發酵而來的，是以完全沒有酒精。
第二點，防腐這方面的話，自古以來香料就是天然的防腐劑。另外碳酸飲料中的碳酸也有殺菌效果，是以也能起到一定的防腐作用。
本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯系授權。