紛紛與低價切割，電商平台的價格戰會偃旗息鼓嗎？

“低價”裹挾了所有人，但如今，卻都要與它做切割。

據媒體報道，近期抖音電商調整經營目标優先級，不再把 “價格力” 放在首位，下半年将重點追求 GMV（成交額）增長。

而選擇弱化低價的不僅僅是抖音，2024年618結束後，淘天集團召開了一場商家閉門會，明确弱化絕對低價戰略，流量配置設定也不再以“五星價格力”為準，更側重按GMV配置設定。

這看上去，是一次對“低價”政策的集體回撤。

在此之前，低價曾經是衆多電商平台最重要的發展目标之一。劉強東誓将帶領京東零售全面轉向 “低價”；馬雲則明确要 “回歸淘寶、回歸使用者、回歸網際網路”，随後而來的低價、紅包、百億補貼也成為了淘寶天貓最突出的變化。

今年年初，抖音電商将“價格力”設定為2024年優先級最高的任務，并推出了“超值購”百億補貼、多人團、直播間比價等一系列圍繞低價的活動。

另據媒體報道，為了維持在低價上的優勢，拼多多重新将此前一度收縮的百億補貼的預算增加至百億元以上。

但是，經過了這半年時間的低價内卷，平台們顯然并未收獲到讓他們滿意的成績。顯然，不少電商平台已經意識到，過去的低價政策有些矯枉過正了。

那麼，電商平台之間的價格戰真的會就此偃旗息鼓嗎？

低價的風，能停嗎？

最近，可氏利夫聯合創始人韓娟收到了不少平台發出的邀約，這些邀約大都是關于新銳品牌扶持，以及平台工具應用的教育訓練。平台對于品牌的關注度和扶持，似乎确實是在提高了。

但低價的風，也不是說停就停的。

最近天貓的88VIP大促，仍然要求商家們提供10元以下的産品，為此，可氏利夫則拿出了9.9元的試用裝，一個使用者ID隻能拍一單，僅限1000單。對于品牌來說，用這種不破價的方式，跟進一下平台的活動政策，同時還能有效的吸粉，也算是一種堅持下的妥協了。

但也并非所有品牌都能在妥協中生存。

“熬到今年年底，肯定會消失一波，因為他們的利潤已經完全沒有辦法支撐了。”據韓娟觀察，在如今的價格壓力下，很多中腰部的品牌既無法做到絕對的低價，也無法快速起量，在這種不高不低的狀态中，已經有一批幾十萬粉絲的店鋪在陸續關店了。

這種價格壓力不僅僅來自平台，更來自消費者愈發謹慎的消費态度。據艾瑞咨詢釋出的《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年，中國網購使用者選擇網站/APP看重的諸多因素中，“價格-價格優惠度”排名第一。

是以，由于消費者對于低價格的剛需尚未褪去，低價這股潮流，不是輕易就能夠抽身的。

低價、流量和滿意度的博弈

夾在價格博弈中間，店小二們對于市場氛圍的冷熱變化最有發言權。

三四年前，手握政策配置設定大權的抖音店小二在拜訪商家時，享受的都是“供神仙”般的待遇——西瓜水果擺擺好，中午飯更要招待好。晚上累不累？要不再去捏個腳……

可自打平台們開始追逐潮流，上線比價系統，店小二們的待遇就開始急轉直下。想要出門拜訪，得先找個态度友好的商家，事情談完就趕緊走，免得耽誤人家工作。萬一遇上個不友好的商家，還可能被擠兌……

這也怪不得商家們翻臉太快。畢竟，在低價成為了市場的壓倒性潮流後，店小二們對商家講的最多的話，就是“降價”——

“你這個産品為什麼要賣100？其他平台上賣80的産品，看上去跟你這個差不多。”“你為什麼在我們平台上賣100？不行，你必須降到80，隻要降到了80，我們就給你流量扶持。”

在持續的低價壓力推動下，很多商家已經從最初的博弈和觀望，進化到如今的拒絕——“别給我流量扶持了，我不要，我就想賣100。”“我賣100就是有人買單的，我不要你的免費流量扶持，我自己付費投流，roi的帳我自己算得清。”

特别是對于那些以算法為核心、人為幹預度極低的平台來說，店小二們給不給政策，都不會給店鋪的長期經營帶去什麼根本性影響。但如果持續跟進平台的低價政策，毛利空間被壓榨殆盡，生意無法持續運轉，可能會撞破盈虧平衡點，這才是決定商家生死的決定性問題。

當然，低價政策下，依然有人能夠賺到錢。

在電商品牌服務商摩爾普斯CEO溫從寅的觀察中，紙巾、洗衣凝珠等家輕日化品類往往可以在低價政策中有所斬獲。這些品類對品牌調性的需求度不高，使用場景非常簡單，是以即便采取比較激進的低價政策，也有可能賺到錢。

但是，對于奧妙、藍月亮這類的品牌商來說，都會比較謹慎。他們對于毛利率是有要求的，低價影響了他們過去花費大價錢建立起來的品牌調性、消費心智以及毛利率水準。對于所謂的低價，頭部品牌們不會像白牌商家那樣趨之若鹜。

目前抖音采取的是同類對比機制，如洗衣凝珠品類，平台會針對這一類産品展開全平台的“賽馬”。一個品牌商賣29.9元，另一個白牌商家賣9.9元，那麼流量就會更加傾向9.9元。雖然整個的算法邏輯中，還會衡量成交量、浏覽量等一系列多元度的資料，但價格仍然具備極大的權重。這個過程中，品牌的投流和白牌因低價而獲得的流量傾斜之間，也難免發生沖突。

而這個過程中，低價政策所帶來的另一個深層的影響，就是促使商家們進一步壓低産品成本。

無論采取怎樣的精細化營運手段，每個商品的固定成本都是有邊界的。但面臨無限的比價政策，必然會促使商家在一定程度上通過犧牲産品品質減少損耗，而這些由于質檢标準降低而走上貨架的“廢品”，則被當做正規産品賣給了消費者。

而這也将帶來一系列連鎖反應。

當平台機制持續鼓勵銷售低價低質産品時，消費者的滿意度也開始逐漸下降，僅退款、運費險、消費者差評問題開始井噴，過去數年間建立起來的電商市場平衡逐漸被打破，消費者與商家之間的天平，開始出現劇烈的擺動。

白牌商家的機會與劫數

早些年的市場，并不是這樣的。溫從寅記得，2018年底抖音開始在服裝領域發力的時候，服裝類目的退貨率僅為30%左右。

在過去的近6年時間裡，消費習慣在變，電商平台在變，市場也在變。

最顯著的變化來自平台。從淘寶、抖音、拼多多、到快手，以及各大出海的跨境電商，今年以來全部都在試圖拉動産業帶商家的數量。

淘寶在2023年9月推出了首個面向全國趨勢産業帶的中小商家營銷産品“淘寶星産地”，希望挖掘、扶持和浮現中國近三年新晉活力的産業帶優質貨盤。

資料顯示，産業帶已經成為天貓新品牌的最大來源，在新商中占比4成以上。2023年4月至11月，廣東入駐天貓的新增品牌超過1.2萬個，同比增長49.4%；浙江入駐天貓平台的新增品牌則超7000個，同比增長51.7%。

為了扶持産業帶企業，2023年，淘天陸續釋出了支援新商孵化的“星生代計劃”，支援新品牌和趨勢賽道的“千星計劃”“藍星計劃”。

抖音也在同步跟進。據媒體報道，早在2023 年 5 月抖音電商推進的新一輪組織調整中，便由從位元組商業化銷售部門轉入抖音電商的趙睿負責B組，即非品牌商家體系的建構。

随後，抖音電商開始更新産業帶商家扶持政策，針對部分商家直接推出GMV返現，比例最高達50%，即商家完成一定銷售額後，平台給予最高50%的GMV返現金補貼。

而為了進一步幫助缺乏線上營運經驗的産業帶商家，抖音還給服務商提供了現金補貼，服務商為抖音電商引入一家新産業帶商家，當月最高可以拿到返現；若服務商長期綁定經營這家店鋪，平台也會根據店鋪GMV規模給予返現激勵。

今年4月，快手電商正式釋出“手選好産地”IP，将聚焦平台資源針對廣州、深圳、杭州、鄭州、武漢等10個快手女裝重點産業帶城市打造有影響力的産地名片标杆。此外，快手電商還推出了 “新商啟航計劃”，2024年全年将拿出1000億流量從入駐到成長全方位對新商達做流量政策助力。符合條件的商家快手首播90天内完成對應任務，每日可瓜分3億流量，最高單日可得百萬流量。

雖然成為了電商平台們争奪的重點，但白牌商家們想要實作持續盈利，同樣也面臨着不小的挑戰。按照溫從寅的計算，以服裝為例，在如今這個退貨率達到70%的市場環境下，就需要保證70%以上的利潤，才有資格與大盤資料進行博弈，否則就連上場的資格都沒有。

但這也并非通行的原則。保健品則需要遵從另一個邏輯。

“通常我們給白牌保健品商家的建議是1:8，即1塊錢的成本，得賣到8塊錢才行。”由于保健品的購買場景往往是以儲備為主要目的，是以抖音上保健品類目的投流ROI往往連2都不到。再加上物流、生産、庫存、人工等一系列成本，保健品則需要更高的利潤率，才能留在牌桌上。在溫從寅看來，在價格的極緻内卷之下，消費者也并不能享受到真正的便宜。過度的低價，反而可能得到一堆面粉裡加維生素的“丸子”。

無論如何，今天的市場環境下，對于商家的要求都是越來越高了。

想要在今天的低價規則中活下來，商家首先得極緻壓縮生産成本，其次就是要學會适應管道的規則。但是由于各個品類的算法機制、付費場景都截然不同，在如今的市場環境下，已經很難有什麼通用的政策，不同細分類目和細分賽道，都有着各自的打法。

要會分析資料、分析消費者行為、熟悉平台規則……不懂得精細化營運，就無法做好線上銷售。

也正因如此，為了幫助缺乏營運能力，且沒有足夠的利潤尋找服務商的白牌商家，各大平台都在加大自營力度——即商家隻負責供貨，銷售、物流、售後的事情，則交由平台負責。

這是一個看上去多赢的局面，平台有了低價貨源，商家則無需擔心銷售問題。

但世上從來都沒有免費的午餐。

“很多白牌的商家妄想通過給平台供貨，就能躺着賺錢了，這是不可能的。這都是先上車再買票的政策，等到整個生态成熟了之後，平台就要開始反向收割了。”在溫從寅看來，缺乏管道能力的商家，永遠都是被動的。隻要管道能力掌握在其他人手裡，就意味着将大部分利潤拱手相送了。

面對低價，平台已經開始反躬自身，那麼白牌們又該何去何從？這個問題，其實牽一發動全身。市場和消費者并非不歡迎“低價”，而是需要一個大獨幕喜劇牌、平台方、消費者可以三方獲益、最終共榮共生的價格導向。（本文首發于钛媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）